張瑩心

堅(jiān)持走高端差異化路線的百思買,不斷遭到“龜速發(fā)展”的質(zhì)疑。它究竟最終會(huì)成為家電連鎖業(yè)第二個(gè)“麥德龍”，還是圈地失敗后將門店盡數(shù)轉(zhuǎn)賣的“燦坤”呢

北美家電和消費(fèi)電子連鎖企業(yè)百思買在華6年，目前只開了可憐的兩家門店。

今年11月，百思買第二家門店——上海中山公園店將正式營(yíng)業(yè)，足足比原計(jì)劃遲了近一年。據(jù)本刊記者了解，中山公園店自2007年第三季度便開始籌備試營(yíng)業(yè)，但由于商務(wù)部的批文未至，一直拖到2008年8月26日。對(duì)此，百思買集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部CEO羅伯特·威列特解釋，漫長(zhǎng)的等待歷程，實(shí)際上是學(xué)習(xí)中國(guó)行政流程，與中國(guó)政府主管部門溝通的過(guò)程。

吸取教訓(xùn)，百思買在優(yōu)化與政府之間關(guān)系上再也不敢怠慢。今年9月17日，百思買宣布成為2008上海國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽特約贊助商，并冠名了男子400米項(xiàng)目。在本刊采訪過(guò)程中，企業(yè)人員都埋頭于上海黃金大獎(jiǎng)賽，“東奔西突，忙壞了”。

雖然百思買一直強(qiáng)調(diào)公司的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，而并非是開店速度的比拼，但是被指“龜速”一般的擴(kuò)張進(jìn)度的確為不少人所詬病。如今，百思買在竭力解決來(lái)自政府的阻力問(wèn)題并取得一些成果之后，它今后的在華發(fā)展道路是否從此就是一條康莊大道？

篩選客戶群

百思買中山公園店是一幢四層的獨(dú)立建筑，總面積小于徐匯店。和后者相比，新店的商品種類進(jìn)行了再次篩選，最大特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)更為高端，國(guó)產(chǎn)品牌基本絕跡。店內(nèi)布置方面，品類規(guī)格陳列取代品牌陳列，百思買自有的銷售人員取代廠商促銷員提供的無(wú)偏向?qū)з?gòu)服務(wù)，與國(guó)美、蘇寧的做法明顯不同，此外還有“安心保”延展保修服務(wù)以及今年初推行的會(huì)員制。

在部分業(yè)界人士看來(lái)，百思買的另辟蹊徑似乎有些不得已為之的尷尬。如果以和蘇寧、國(guó)美相同的策略開拓中國(guó)市場(chǎng)，那么以目前的開店速度和國(guó)美、蘇寧已然在市場(chǎng)形成的規(guī)模，百思買無(wú)疑在剛踏上戰(zhàn)場(chǎng)就輸?shù)袅吮荣悺＜译娦袠I(yè)專家羅清啟對(duì)《IT時(shí)代周刊》表示，百思買要想在中國(guó)家電連鎖賣場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中奪取一方領(lǐng)地，需要顯示出差異化之處。

百思買的高層早已意識(shí)到了這一點(diǎn)，他們?cè)诓煌瑘?chǎng)合都表示不加入中國(guó)同行的價(jià)格戰(zhàn)，并將以自己的獨(dú)特方式占據(jù)中國(guó)中高端消費(fèi)電子市場(chǎng)的合理份額。

百思買的差異化思路獲得了部分高端供應(yīng)商的好感。一位長(zhǎng)期接觸日本先鋒等離子電視的銷售人員指出，先鋒在其他賣場(chǎng)都是按品牌來(lái)劃分區(qū)域的，而百思買是把所有的同類同型號(hào)產(chǎn)品放在一起，消費(fèi)者在體驗(yàn)式的購(gòu)物環(huán)境中很能感受先鋒和其他產(chǎn)品的差別。

羅清啟分析:百思買目前在中國(guó)市場(chǎng)仍處在一個(gè)摸著石頭過(guò)河的過(guò)程之中。在中國(guó)，家電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，上游供應(yīng)商同質(zhì)化嚴(yán)重，中國(guó)的家電連鎖業(yè)都處在一個(gè)效率的競(jìng)爭(zhēng)中，百思買自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到目前才開出兩家店，不能不說(shuō)有些被動(dòng)。而在被蘇寧、國(guó)美擠壓了的市場(chǎng)空間之后，百思買更是要將較狹窄的產(chǎn)品線的利潤(rùn)最大化。目前店內(nèi)具有高利潤(rùn)率的高端品牌和洋品牌的廣泛布局有這方面的原因。而百思買通過(guò)這種布局必然會(huì)篩選出一部分顧客群，問(wèn)題是怎樣鎖定這部分客戶群。其中，是否具有獨(dú)特的產(chǎn)品線將是百思買能否鎖定客戶群的一大重要課題。

百思買年初實(shí)行的會(huì)員制便是增加客戶黏性的一種方式。據(jù)百思買一位銷售人員透露，百思買一方面通過(guò)會(huì)員制用電話、直郵等方法跟這些含金量極高的客戶保持密切聯(lián)系，另一方面依托此收集中國(guó)顧客對(duì)中、高端品牌的看法和消費(fèi)習(xí)慣，這些數(shù)據(jù)將有助于百思買調(diào)整自己的庫(kù)存與物流，達(dá)到平衡點(diǎn)。

看得出，百思買也在借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售手法，拉近與消費(fèi)者的距離。記者注意到百思買中山公園店開業(yè)之后，派人在上班族密集的通道分發(fā)廣告促銷單。一張廣告單的促銷時(shí)間一般不超過(guò)一個(gè)星期，一旦時(shí)效結(jié)束，新的廣告單又會(huì)緊湊地分發(fā)到路人的手中。但與此同時(shí)，同處中山公園商業(yè)圈的國(guó)美和蘇寧也加緊了促銷單的派發(fā)。

一位經(jīng)常逛百思買的消費(fèi)者說(shuō)，“我買電視機(jī)或者家庭影院先去百思買體驗(yàn)一下，然后去國(guó)美搬。”消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度仍然不可低估。一些曾在百思買有過(guò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者就認(rèn)為，百思買搞活動(dòng)的時(shí)候可以以不錯(cuò)的價(jià)格買到有質(zhì)量保證的商品，但大多數(shù)時(shí)間“百思買定位較高”。

獨(dú)木不成林

但簡(jiǎn)單的差異化仍無(wú)法保證百思買的與眾不同。

一位市場(chǎng)研究公司的高管認(rèn)為，差異化的經(jīng)營(yíng)手段很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，在還未獲得壟斷地位之前，僅僅從這方面努力還很難與對(duì)手抗衡。百思買在北美的差異化服務(wù)由于近千家的店面而效果明顯。但在中國(guó)，孤零零的兩家店難于形成口碑，很容易淹沒(méi)在對(duì)手的夾擊之中。

資深家電行業(yè)人士劉步塵在接受采訪時(shí)說(shuō)，“門店數(shù)量是決定家電連鎖生死的命門，百思買進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比較晚，進(jìn)入中國(guó)之后發(fā)展戰(zhàn)略又過(guò)于保守，導(dǎo)致其發(fā)展空間越來(lái)越小?！?

僅有的兩家門店非但在總銷量上無(wú)法與現(xiàn)有國(guó)內(nèi)兩大連鎖巨頭相抗衡，更讓百思買在供應(yīng)商那里得不到議價(jià)空間。

雖然百思買亞太區(qū)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官楊得銘曾表示，百思買全球采辦系統(tǒng)正是百思買的一大優(yōu)勢(shì)所在，但是據(jù)百思買內(nèi)部人士透露，跨國(guó)供應(yīng)商商很多時(shí)候給中國(guó)的產(chǎn)品型號(hào)與國(guó)外不同，百思買中國(guó)的采辦成本并不因?yàn)榧{入全球采辦系統(tǒng)而降低，供應(yīng)商反而因?yàn)榘偎假I的銷量不夠大，不一定會(huì)給百思買更多的折扣。因此就目前百思買與國(guó)美、蘇寧較大的銷售額差距來(lái)看，近期內(nèi)從供應(yīng)商那里獲得更優(yōu)惠的價(jià)格不太現(xiàn)實(shí)。

近日，百思買更被爆出新店國(guó)產(chǎn)品牌的集體缺席來(lái)自于供應(yīng)商的拋棄。有消息稱，此前一度與百思買有良好合作關(guān)系的供應(yīng)商稱百思買開店后言行不一，包括在大幅縮短貨款的占用時(shí)間上未兌現(xiàn)承諾、要求供應(yīng)商保證最低達(dá)到8個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，以及要求根據(jù)供貨量按比例另外支付百思買銷售人員的費(fèi)用。雖然百思買官方隨即對(duì)以上消息表示否認(rèn)，但公司還曾有過(guò)將一些商品單方面打低價(jià)而遭受供應(yīng)商抵制的案例?！颁N量為王”的現(xiàn)狀還使百思買面對(duì)一個(gè)大問(wèn)題，即用什么方式來(lái)拴住供應(yīng)商。

中國(guó)電子商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陸刃波表示，百思買的資金實(shí)力、管理水平、采購(gòu)能力等仍具一定優(yōu)勢(shì),其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)中國(guó)家電零售市場(chǎng)現(xiàn)有的低層次運(yùn)營(yíng)模式的沖擊是必然的。但百思買如果僅憑一兩家店的規(guī)模，尚無(wú)法對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局形成有效的影響。原因在于百思買的模式適合一個(gè)非常成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品重疊不到30%。但在中國(guó)賣場(chǎng)，只有服務(wù)和價(jià)格的差異，產(chǎn)品共性達(dá)到70%。而目前國(guó)內(nèi)家電連鎖“類金融式生存”并不是一種良性的發(fā)展。

家電“麥德龍”？

作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蘇寧和國(guó)美，雖口口聲聲不把百思買放在眼里，但也并非對(duì)其放松警惕。國(guó)美董事長(zhǎng)黃光裕宣稱，國(guó)美還不至于為百思買調(diào)整生意模式，那樣是浪費(fèi)“子彈”。但當(dāng)他2005年完成對(duì)百思買總部的訪問(wèn)之后，多次在國(guó)美內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)百思買”。

而據(jù)知情人士透露，國(guó)美的高端品牌鵬潤(rùn)電器誕生的目的就是為了抗衡百思買，而當(dāng)初鵬潤(rùn)的定位、思路和百思買非常相似，但鵬潤(rùn)不久日漸式微，而百思買單店銷售超過(guò)蘇寧、國(guó)美，并能在百思買全球所有門店中排在前50位，難怪讓黃光裕不敢小看。

蘇寧董事長(zhǎng)張近東曾在考察完百思買后認(rèn)為，百思買現(xiàn)在所處的階段就是蘇寧馬上要經(jīng)歷的階段，他們的管理技術(shù)對(duì)蘇寧的成長(zhǎng)有重要的參考價(jià)值。黃光裕同樣表示百思買讓他們看到了國(guó)美在10年、15年以后的銷售模式。

一位長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)的觀察家指出，百思買目前的模式遭遇多方質(zhì)疑，但是也有獲得機(jī)會(huì)的可能。就像同為連鎖行業(yè)的外資超市品牌麥德龍，它在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初時(shí)，中國(guó)的超市大賣場(chǎng)已經(jīng)林林總總，并以價(jià)廉物美擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，因此僅憑高門檻會(huì)員卡購(gòu)物的麥德龍?jiān)庥隽藖?lái)自方方面面的不信任，但是它最終憑借著可行的差異化的定位在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟?！艾F(xiàn)在甚至有不少人要去借麥德龍的會(huì)員卡去店里購(gòu)物，也許百思買想打造成另一個(gè)麥德龍。”該觀察人士說(shuō)。

有分析人士說(shuō)，百思買的模式在中國(guó)短期之內(nèi)是賺不了錢的。上海電器零售市場(chǎng)2007年總規(guī)模已經(jīng)超過(guò)300億元，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，上海電器市場(chǎng)總規(guī)模將以每年超過(guò)10%的速度高速增長(zhǎng)，2010年總量將超過(guò)400億元。在這新一輪發(fā)展機(jī)遇中，國(guó)內(nèi)外的家電連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)都在暗暗下苦功。