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        傳送“健康、美態(tài)、樂(lè)觀”的購(gòu)銷理念屈氏成零售巨人

        2008-05-14 14:54:37馮建軍
        關(guān)鍵詞:屈臣氏用品顧客

        馮建軍

        屈臣氏(屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店),是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店,是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域,不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌,而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個(gè)市場(chǎng)、1800個(gè)城市共擁有18個(gè)零售品牌,超過(guò)7300間零售店鋪,每星期在為全球超過(guò)2500萬(wàn)人提供著個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。屈臣氏作為目前亞洲零售業(yè)的巨人,從大陸、香港、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)再到韓國(guó),都可以看得到屈臣氏醒目的店招。

        其實(shí),說(shuō)到底,屈臣氏不過(guò)是一家超市。假若按照目前國(guó)內(nèi)的超市模式來(lái)衡量的話。屈臣氏甚至連一家社區(qū)24小時(shí)中小型商場(chǎng)超市都不及。論面積,數(shù)百平方米,論貨品,多不過(guò)千,然而屈臣氏卻在廣州、上海以及北京等大城市創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)的店鋪銷售業(yè)績(jī)神話。

        屈臣氏??渴裁纯焖侔l(fā)展起來(lái)?它的制勝是把握了那些經(jīng)營(yíng)原則?

        一、主題式的商超氛圍

        縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶,橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場(chǎng)。屈臣氏。所倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、樂(lè)觀”經(jīng)營(yíng)理念,鎖定18歲一35歲的年輕女性消費(fèi)群,專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營(yíng)。

        屈臣氏商店以其新穎獨(dú)特的產(chǎn)品組合及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象。來(lái)自20多個(gè)國(guó)家,有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等。

        在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中,藥品占15%?;瘖y品及護(hù)膚用品占35%,個(gè)人護(hù)理品占30%,剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。但是這種產(chǎn)品比例并不意味著屈臣氏每個(gè)店里所售賣的產(chǎn)品都大同小異。屈臣氏會(huì)根據(jù)不同的地段,安排店內(nèi)的擺設(shè)和產(chǎn)品的布局,盡量符合當(dāng)?shù)仡櫩偷牧?xí)慣和需求。

        為了更方便顧客,以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米。屈臣氏更將走廊的寬度適當(dāng)增大,增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度。另外店面顏色更多使用淺色,讓顧客更容易興奮起來(lái)。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū),商品分門別類,擺放整齊,便于顧客挑選。在商品的陳列方面,屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性。按化妝品——護(hù)膚品——美容用品——護(hù)發(fā)用品——時(shí)尚用品——藥品的分類順序擺放。屈臣氏還在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品,讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn),從而激發(fā)顧客的興趣。因此,在優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境中,消費(fèi)者不僅可以輕易見證高質(zhì)低價(jià)的承諾,更能從其獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品組合中,體驗(yàn)屈臣氏獨(dú)家提供的與世界同步的購(gòu)物驚喜。

        走進(jìn)屈臣氏,給人的感覺,不是走進(jìn)了一家超市,而是一家專業(yè)的個(gè)人護(hù)理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水,豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線,個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的方方面面幾乎都可以找到。

        二、專業(yè)化購(gòu)銷理念

        屈臣氏主要訴求的就是時(shí)尚和健康。所以在各地的店鋪實(shí)行統(tǒng)一門店形象,統(tǒng)一采購(gòu)、進(jìn)貨以及統(tǒng)一實(shí)施營(yíng)業(yè)管理的運(yùn)作流程。不少女性消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏最大的感受就是店內(nèi)的氛圍、營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列和商品的吸引力。

        屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色,倡導(dǎo)“健康”;美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大。種類也最繁多,表達(dá)著“美態(tài)”的概念;而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂(lè)觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)理念,公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志,“心”、“嘴唇”、“笑臉”。給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。

        屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍,包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表。他們均受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)。為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè),免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢;藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法;積極推行電腦化計(jì)劃。采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng),提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種,可以讓客戶看到,屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售,更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷。充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。

        三、自有品牌戰(zhàn)略

        用屈臣氏的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品,貨品價(jià)格得以降低,有人曾半開玩笑地說(shuō),屈臣氏是名品折扣店。屈臣氏店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的。因?yàn)樗麄兌假N著一個(gè)共同的著名品牌標(biāo)簽——屈臣氏。目前,屈臣氏擁有600多種自有品牌的單品,包括蒸餾水、沐浴露、洗發(fā)水等等。

        不少女性消費(fèi)者都有這樣的印象:屈臣氏的東西不貴!的確。以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不斷冠名其他企業(yè)加盟,屈臣氏就從一個(gè)終端零售商變成了一個(gè)產(chǎn)品直營(yíng)商。價(jià)格優(yōu)勢(shì),不容小覷。

        掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源,屈臣氏就可以將終端消費(fèi)市場(chǎng)的信息第一時(shí)間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)。進(jìn)而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價(jià),每個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都是從消費(fèi)者的需求出發(fā),因而所提供的貨品就像是為目標(biāo)顧客量身訂制一般。哪怕是一瓶蒸餾水,不論是造型還是顏色。都可以看出屈臣氏與其他產(chǎn)品的不同。

        正是從消費(fèi)者的角度出發(fā),屈臣氏似乎總走在別人前面。根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位,屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理”的概念。憑借其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,屈臣氏“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心,以至于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專家”。其品牌影響力由此可見一斑。

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