賈　科

一條工業(yè)生產(chǎn)線究竟生產(chǎn)多少產(chǎn)品最合適，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的回答可能讓大多數(shù)企業(yè)吃驚：一件。

只是讓一條生產(chǎn)線服務(wù)于一件產(chǎn)品未免有些浪費(fèi)了。如何將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是生產(chǎn)者分別為不同的顧客生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品。在商業(yè)上，這便是古老而長(zhǎng)青的定制營(yíng)銷(xiāo)模式。

所謂定制營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足每一位顧客的特定需求。 “定制”即量身定做，對(duì)人們來(lái)說(shuō)并不陌生。在早期市場(chǎng)上，許多手藝人為顧客加工制作產(chǎn)品時(shí)，都采取“定制”這一做法。例如，裁縫根據(jù)顧客的身高、體型、喜歡的式樣來(lái)為顧客定做服裝；鞋匠根據(jù)顧客腳的尺寸及喜好設(shè)計(jì)制作鞋樣；糕點(diǎn)作坊為顧客定做生日蛋糕。即使在今天，仍有許多顧客定做西服、襯衫等產(chǎn)品。

區(qū)別于傳統(tǒng)定制營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改善了企業(yè)與顧客的關(guān)系，一方面溝通渠道的便利使得企業(yè)了解客戶(hù)個(gè)性化的需求成為可能；另一方面，企業(yè)越來(lái)越多地將生產(chǎn)、管理的過(guò)程數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化也使得在經(jīng)營(yíng)中有可能針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化需求進(jìn)行生產(chǎn)。這些都使得定制營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

定制營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)

1.大規(guī)模生產(chǎn)

企業(yè)首先應(yīng)明確一個(gè)原則，定制營(yíng)銷(xiāo)不一定就是高成本的單件生產(chǎn)。以服裝業(yè)為例，高級(jí)定制服務(wù)于這個(gè)領(lǐng)域中頂級(jí)的客戶(hù)，這可以是一對(duì)一的服務(wù)。但當(dāng)服裝公司在分析這些客戶(hù)的需求之后生產(chǎn)出的高級(jí)成衣系列，就是服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)的系列化產(chǎn)品，滿(mǎn)足的就不是一個(gè)人而是一個(gè)階層，這完全可以看做是面向一個(gè)特定群體的定制化生產(chǎn)。在過(guò)去，這個(gè)過(guò)程需要約3個(gè)月，而應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)之后，這個(gè)過(guò)程目前已經(jīng)被縮短到3個(gè)星期。

精準(zhǔn)化的分析使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的重新組合，最大合理性地整合營(yíng)銷(xiāo)資源，更好地滿(mǎn)足顧客日益?zhèn)€性化的需求，同時(shí)又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

目前，在國(guó)外流行的個(gè)性化家電同樣是規(guī)?；ㄖ频慕^好例子。特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者非常關(guān)注家電功能的多樣化和個(gè)性化。一些發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始逐步淘汰大批量生產(chǎn)一種產(chǎn)品的家電生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)布局、技術(shù)工藝管理、組織流程上實(shí)行柔性化，進(jìn)行小批量生產(chǎn)，一條生產(chǎn)線可以生產(chǎn)幾十種型號(hào)的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。這種互動(dòng)式個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式。

2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

目前在定制營(yíng)銷(xiāo)中，最常用的營(yíng)銷(xiāo)工具是顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)信息來(lái)源于企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系記錄。通常包括了顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)條件、特定需要、性別和年齡等詳細(xì)的顧客信息。這些信息組合的結(jié)果就是企業(yè)制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略的基本依據(jù)。傳統(tǒng)渠道中，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)步驟通常發(fā)生在銷(xiāo)售階段，客戶(hù)是被動(dòng)參與的。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有鼓勵(lì)消費(fèi)者自主進(jìn)行定制的網(wǎng)站，如T恤、情侶衫、鑰匙扣、掛墜、馬克杯和抱枕等所有你能想得到的可以個(gè)性化的物品。

中國(guó)秀客網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)圖片和產(chǎn)品的無(wú)縫連接，用戶(hù)能直接體驗(yàn)到真實(shí)的線上設(shè)計(jì)。這個(gè)過(guò)程中網(wǎng)站利用平臺(tái)收集的客戶(hù)自主上傳數(shù)據(jù)，就能夠了解究竟哪些產(chǎn)品和服務(wù)才是真正吸引客戶(hù)的，接下來(lái)推出的產(chǎn)品才可能有針對(duì)性。同時(shí)，客戶(hù)自主上傳的數(shù)據(jù)相比傳統(tǒng)渠道的問(wèn)卷或其他方式獲取的數(shù)據(jù)信息業(yè)也更確切，這些都能夠幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)提前到生產(chǎn)時(shí)就開(kāi)始。

3.顧客參與性

美國(guó)通用汽車(chē)公司允許顧客在網(wǎng)上通過(guò)公司的相關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)，自己設(shè)計(jì)和組裝滿(mǎn)足適應(yīng)自己需求的汽車(chē)。顧客所要做的只是：首先確認(rèn)能接受價(jià)格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價(jià)范圍從中顯示符合要求的汽車(chē)式樣，這個(gè)過(guò)程中，顧客甚至還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計(jì)。公司的最終出品顯然就能滿(mǎn)足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求

這是企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)中相對(duì)高端的階段。很多企業(yè)未必能夠模仿，但其中卻提供了一個(gè)重要的啟示：在定制營(yíng)銷(xiāo)中，為了確保顧客的滿(mǎn)意度，必須鼓勵(lì)顧客的積極參與與合作。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的企業(yè)與顧客之間的低成本信息溝通成為可能，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式向定制營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成為可能。

首先，Web2.0技術(shù)的普及應(yīng)用，為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化設(shè)計(jì)提供了積極的技術(shù)支撐與保障，促使網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷(xiāo)的范圍大大擴(kuò)展延伸，網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷(xiāo)的可能性也大大增強(qiáng)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，制造商是產(chǎn)品分銷(xiāo)的起點(diǎn)，消費(fèi)者是產(chǎn)品分銷(xiāo)的終點(diǎn)，消費(fèi)者只能在店鋪中挑選已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)上定制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以自行設(shè)計(jì)自己喜歡的手機(jī)鈴聲、冰箱款式、房屋戶(hù)型結(jié)構(gòu)、襯衫款式。

對(duì)企業(yè)而言，能夠進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)、定制定做的產(chǎn)品范圍，走出了傳統(tǒng)手工作坊可供的產(chǎn)品的小圈圈，定制營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)也跨出了“個(gè)別高貴人物”的焦點(diǎn)市場(chǎng)，走向了碎片化的大眾長(zhǎng)尾市場(chǎng)。消費(fèi)者已經(jīng)可以介入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與流通的全過(guò)程之中。

2006年，美國(guó)時(shí)代周刊將“YOU”評(píng)選為當(dāng)年的年度人物，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，“YOU”不僅僅只是一個(gè)年度人物，而確確實(shí)實(shí)應(yīng)該是個(gè)永久的人物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是一個(gè)服務(wù)于“YOU”的營(yíng)銷(xiāo)模式，而網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑就是無(wú)限度接近“YOU”的最佳路徑。

結(jié)合個(gè)性化消費(fèi)需求與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字化生活方式兩方面，網(wǎng)絡(luò)定制——這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式打破了傳統(tǒng)供求關(guān)系，并且將生產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

以“Beyond Tailors”為例，它所提出的“比成衣更合體，比品牌更個(gè)性，比裁縫更便捷”的理念就是將消費(fèi)者的位置從被動(dòng)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)。顧客在網(wǎng)絡(luò)上選擇所提供的款式和布料，通過(guò)所提供的工具輸入自己的身材尺寸，這一系列過(guò)程實(shí)際上是借助現(xiàn)代化的工具，將規(guī)模化生產(chǎn)的前期設(shè)計(jì)階段交由顧客完成；其次，每一位顧客所輸入的個(gè)人信息都會(huì)儲(chǔ)存到公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中，待顧客再次定制時(shí)只需要輸入用戶(hù)編碼就可以調(diào)出自己的信息，再次使用或進(jìn)行修改；同時(shí)，公司不需要對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)致劃分，只要將所提供的版型、色彩和裝飾選擇權(quán)交給顧客，就可以生產(chǎn)出獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性產(chǎn)品；而且整個(gè)版型色彩的搭配和個(gè)性化的刺繡選擇又維持了顧客的參與性。

今天，我們已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，進(jìn)入相對(duì)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。“定制營(yíng)銷(xiāo)”被美國(guó)著名學(xué)者科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新的領(lǐng)域之一。而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的強(qiáng)大凝聚力和親和力，網(wǎng)絡(luò)定制更加凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，也為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、設(shè)計(jì)者提供了更多的機(jī)遇，這是一片正待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。