“每一塊地下都有紅薯可挖”，志高空調(diào)在鄉(xiāng)村市場挺過了行業(yè)的輪番洗牌。

志高空調(diào)曾經(jīng)稱自己活在夾縫里。確實，民營企業(yè)出身的志高空調(diào)發(fā)展到今天很不容易創(chuàng)業(yè)之初便經(jīng)歷了科龍空調(diào)普降1000元的兇猛打壓，此后的空調(diào)行業(yè)又一次次地降價、洗牌……處于實力雄厚的國資巨頭們包圍下的志高空調(diào)不但活了下來，而且活得不錯。

志高空調(diào)的生存哲學(xué)是“每一塊地下都有紅薯可挖”。這句透著濃濃鄉(xiāng)土氣息的話確實也反映了志高空調(diào)“從求生存到謀發(fā)展”的根基——鄉(xiāng)村市場。對志高空調(diào)而言，2001－2003年的降價年，他們用“鄉(xiāng)村包圍城市”戰(zhàn)略躲過了行業(yè)洗牌，并就此起家；2004－2005年的又一次降價年，志高空調(diào)再次憑借更為徹底的鄉(xiāng)村戰(zhàn)略挺過了又一輪行業(yè)洗牌，并讓志高自己常喊的“爭三甲”口號看上去不是那么吹牛(雖然志高要撼動格力、美的、海爾的地位難度還是蠻大的)。

因地制宜 產(chǎn)品細分

近幾年來，國內(nèi)空調(diào)消費市場的消費結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生了變化，一、二級城市的空調(diào)增速已經(jīng)趨緩，大中城市的空調(diào)占有率已經(jīng)飽和，消費空間非常有限，鄉(xiāng)村市場不斷表現(xiàn)出巨大的潛力，其增長速度一度達到了驚人的50％。在這種情況下，難以在城市業(yè)務(wù)中尋找到更大增長點的空調(diào)企業(yè)們紛紛看上了鄉(xiāng)村市場這塊肥肉。美的就曾打著“革命老區(qū)井岡山”的噱頭宣布全面啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命，攻占中國三、四級市場，并研發(fā)出了一系列針對此類市場的空調(diào)。

但是鄉(xiāng)村市場又有其區(qū)別城市市場的獨特特點。盡管有著“人口基數(shù)龐大、消費增長空間巨大”諸如此類的光環(huán)，鄉(xiāng)村市場的消費購買力仍然有限，受此限制的購買“算計”更顯理智，尤其是空調(diào)這種同洗衣機、電視、冰箱相比并非生活必需品的產(chǎn)品。企業(yè)開發(fā)起鄉(xiāng)村市場難度更大：首先，產(chǎn)品過多的功能鄉(xiāng)村消費者用不著，由此帶來的成本和價格提升顯然不會受到他們的歡迎；其次，隨著鄉(xiāng)村消費者與外界互動的增加和本身眼界的開拓，弄點庫存的低價產(chǎn)品去糊弄他們這條路也已經(jīng)走不通了。

因此，要打好鄉(xiāng)村市場這張牌，因地制宜，研發(fā)出他們需要的產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。

志高空調(diào)選擇的突破口是農(nóng)業(yè)用空調(diào)產(chǎn)品，其中特點最為鮮明的幾款產(chǎn)品是農(nóng)副業(yè)用的“茶葉空調(diào)”、“蔬菜空調(diào)”以及“西瓜空調(diào)”。這些空調(diào)針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如大棚種植、倉庫加工保存等提供空氣溫度調(diào)節(jié)服務(wù)，幫助農(nóng)民增收。

如“茶葉空調(diào)”采用了低電壓啟動及恒溫技術(shù)，使茶農(nóng)可在倉庫對采摘回的茶葉進行后期處理和保鮮倉儲，可以使夏、暑茶達到春、秋茶的品質(zhì)；“蔬菜空調(diào)”采用恒溫技術(shù)，并特意增大制冷量，可以使大棚蔬菜成長更快……這些農(nóng)業(yè)特種空調(diào)針對鄉(xiāng)村電壓不穩(wěn)，均采用了寬電壓啟動的方法，即可在170V－260V電壓范圍內(nèi)正常啟動。

對志高來說，農(nóng)副業(yè)用空調(diào)產(chǎn)品起到了一箭雙雕的作用：第一、準確把握住了鄉(xiāng)村消費者的生產(chǎn)需求。要鄉(xiāng)村消費者買臺空調(diào)家用納涼可能并不是一件非常容易的事情，但是從生產(chǎn)用空調(diào)切入，讓鄉(xiāng)村消費者感到這些空調(diào)能給自己帶來實質(zhì)性效益，花的錢不是為了享受而是為了投資，這一賣點吸引力就大多了；第二，在空調(diào)企業(yè)紛紛下鄉(xiāng)的大潮中，設(shè)計出差異化的產(chǎn)品系列也是規(guī)避同質(zhì)化競爭的手段。

此外，志高空調(diào)還根據(jù)鄉(xiāng)村的特色文化設(shè)計出了“花好月圓”這類個性化產(chǎn)品。這系列產(chǎn)品將鄉(xiāng)村非常講究的年畫結(jié)合到了空調(diào)產(chǎn)品中，農(nóng)戶可以將全家福等年畫鑲嵌在空調(diào)中，并根據(jù)節(jié)日需求更換新的年畫。顯然，農(nóng)民出身的李興浩對鄉(xiāng)村消費者的心理有著非常準確地把握。

兩條腿走路 深耕渠道

渠道雙軌制(與家電連鎖合作，把握終端零售量；與傳統(tǒng)代理商和經(jīng)銷商合作，提升融資能力和銷量)是志高空調(diào)引以為豪的一個法寶。尤其是鄉(xiāng)村市場不同于城市市場，使得一直堅持兩條腿走路，沒有過于依賴連鎖賣場的志高空調(diào)能夠從容應(yīng)對。

鄉(xiāng)村市場幅員遼闊，人口居住較散，且交通水平相對滯后，如美的空調(diào)的國內(nèi)銷售總經(jīng)理王金亮曾表示：“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場只顧賣產(chǎn)品不管售后，這對品牌企業(yè)進軍該市場制造了相當(dāng)?shù)穆闊?。”新科空調(diào)品牌總監(jiān)許意強也談到：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)絡(luò)分散，對企業(yè)的物流配送、售后服務(wù)、分銷能力、對市場趨勢的把握等各方面的要求都很高?！币虼藢照{(diào)企業(yè)來說，渠道建設(shè)一直是耕耘鄉(xiāng)村市場的一個難題。

鄉(xiāng)村市場不同于城市市場的另一大特點是，家電連鎖巨頭一直受到鄉(xiāng)村市場客觀條件的制約，猶如蛟龍困在潛水，空有一身本事卻無力施展。即使在今天，家電連鎖依然未能在鄉(xiāng)村市場獲得突破，鄉(xiāng)村空調(diào)市場及低端空調(diào)市場主要份額依然歸于各個品牌開設(shè)的專賣店、夫妻店和小型家電專業(yè)店。在這種情況下，空調(diào)企業(yè)(當(dāng)然也包括其他家電企業(yè))自建渠道尤為重要。

針對鄉(xiāng)村市場的兩個特點，志高空調(diào)大力依賴和利用傳統(tǒng)渠道鋪設(shè)網(wǎng)點，為鄉(xiāng)村市場鋪路。其代表性的措施有三個方面：

一、大力投資開設(shè)樣板店，以推廣針對農(nóng)戶設(shè)計的農(nóng)業(yè)空調(diào)等產(chǎn)品。如志高空調(diào)于2005年首期投入1億元，從廣東、京津、江浙等直轄區(qū)域縣級市場原有的專賣店中挑選1000家，將其打造成樣板店，以此提高企業(yè)形象和消費者認知度。

二、志高鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)模式以連鎖代理制來建立，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有個體維修點進行收編，同時對人員進行專業(yè)培訓(xùn)。這種方式建立維修服務(wù)點，一方面可以降低成本，另外一方面也可以迅速形成大網(wǎng)絡(luò)。如志高空調(diào)將旗下的興隆維修作為第三方服務(wù)商，以連鎖加盟的方式來吸收下級服務(wù)店，為迅速開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鋪就了一條坦途。

三、將物流體系外包，如與美國最大的大件物流公司伯靈頓物流合作，構(gòu)建大物流服務(wù)體系。

當(dāng)然，志高空調(diào)也針對鄉(xiāng)村消費者打出了一系列營銷組合拳，如“整機三年保修，壓縮機六年保修”等服務(wù)；大規(guī)模路演、禮品促銷等，為志高空調(diào)的產(chǎn)品銷售進行了有力的保障。

2008年，躊躇滿志的志高空調(diào)以最新高端產(chǎn)品“三超王”為代表的豐富的產(chǎn)品線彰顯其城市市場、鄉(xiāng)村市場和出口業(yè)務(wù)齊頭并進的雄心。然而，行業(yè)集中度將進一步集中，競爭也將越來越殘酷，盡管存在“每一塊地下都有紅薯可挖”的可能，但不等于每一塊地下的紅薯都能挖得出來。既不能丟掉自己賴以起家的根據(jù)地市場，又不能不為了企業(yè)持續(xù)發(fā)展而進軍城市市場甚至海外市場，還要控制好節(jié)奏不能因為胃口太大而因噎廢食，志高空調(diào)依然任重道遠。