寶潔的每一次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，并不是對(duì)前期政策推倒重來，而是一步步夯實(shí)了全面進(jìn)軍鄉(xiāng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

在中國城市市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的跨國洗化巨頭，一直將占據(jù)中國總?cè)丝?/3的鄉(xiāng)村市場(chǎng)視為畏途。高額的物流成本、匱乏的終端網(wǎng)絡(luò)、本土廉價(jià)產(chǎn)品的貼身肉搏、假冒偽劣的泛濫、農(nóng)村消費(fèi)者購買力的不足、品牌意識(shí)的淡薄……這一切都給跨國洗化公司設(shè)置了重重壁壘。面對(duì)近8億人口的消費(fèi)市場(chǎng)的誘惑，雖有一些心有不甘的覬覦者高調(diào)宣布進(jìn)軍鄉(xiāng)村市場(chǎng)，卻大都碰得頭破血流，鎩羽而歸。但寶潔是個(gè)例外。

寶潔一直在堅(jiān)持著。1988年，這家總部位于美國辛辛那提的洗化品巨頭來到中國市場(chǎng)，在中國城市市場(chǎng)初戰(zhàn)告捷之后，1996年就將目光瞄向了鄉(xiāng)村市場(chǎng)。從1996年至今，寶潔進(jìn)行了三次大規(guī)模的鄉(xiāng)村市場(chǎng)拓展。十年三下鄉(xiāng)，得失各半，難說成功。

第一次下鄉(xiāng)：鄉(xiāng)村路演不盡人意

Road Show，是寶潔開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與促銷活動(dòng)，俗稱“路演”。在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，大獲成功。最神奇的是在印度，當(dāng)時(shí)覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，在寶潔公司的銷售史上創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。寶潔第一次開拓中國鄉(xiāng)村市場(chǎng)便將這屢試不爽的策略全盤移植了過來。

寶潔在中國的鄉(xiāng)村路演于1996年5月拉開序幕。寶潔在全國數(shù)萬個(gè)村鎮(zhèn)拉開了聲勢(shì)浩大的路演活動(dòng)，彩車開路、鑼鼓宣天，通過終端產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示和消費(fèi)者試用體驗(yàn)，讓寶潔的產(chǎn)品第一次進(jìn)入了鄉(xiāng)村消費(fèi)者的視野。演示人員在現(xiàn)場(chǎng)大量派發(fā)放小袋子裝的飄柔洗發(fā)水，并且為了展示汰漬洗衣粉的洗滌效果，演示人員還把果汁、醬油之類的東西都潑到一塊白布上現(xiàn)場(chǎng)清洗。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈地持續(xù)了三年，巡遍了大江南北的小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。

路演在當(dāng)時(shí)中國的鄉(xiāng)村市場(chǎng)還屬于新鮮事物，極大地震撼了鄉(xiāng)村消費(fèi)者。不過，寶潔大規(guī)模的鄉(xiāng)村路演的效果也僅限于此?！扒M人散”，雖然寶潔的產(chǎn)品以及品牌形象給鄉(xiāng)村消費(fèi)者留下了深刻記憶，但是銷量卻未實(shí)現(xiàn)大幅增長，在印度、埃及等國的奇跡并沒有在中國鄉(xiāng)村市場(chǎng)重演。消費(fèi)者認(rèn)知了寶潔、也認(rèn)可了寶潔，但是鄉(xiāng)村消費(fèi)者難以見到寶潔的產(chǎn)品，高高在上的價(jià)格也難以讓鄉(xiāng)村消費(fèi)者接受。

在當(dāng)時(shí)寶潔的銷售體系中，是由大量的二、三級(jí)分銷商向鄉(xiāng)村小店供貨，但是由于種種原因，分銷渠道無法深度覆蓋到廣大的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，即使部分區(qū)域能夠到達(dá)，由于高額的物流成本和中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，寶潔的產(chǎn)品在鄉(xiāng)村小店中的價(jià)格一直居高不下，甚至遠(yuǎn)高于同期的城市市場(chǎng)。

轟轟烈烈的路演運(yùn)動(dòng)只賺來一聲“吆喝”，讓鄉(xiāng)村消費(fèi)者記住了寶潔，卻也打開了“潘多拉的盒子”，寶潔產(chǎn)品在鄉(xiāng)村的缺位引來了大量的假冒產(chǎn)品，路演等于是給假冒產(chǎn)品做了一次免費(fèi)廣告。從此，假冒產(chǎn)品成為寶潔拓展鄉(xiāng)村市場(chǎng)一大瓶頸，至今未有有效的解決之道。

第二次下鄉(xiāng)：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)初見成效

中國市場(chǎng)的營銷，講究的是推拉之道的有效結(jié)合，品牌的拉力與渠道的推力缺一不可。第一次下鄉(xiāng)雖然成功地塑造了寶潔產(chǎn)品的品牌形象，但由于通路不通，制約了銷售的有效增長。從1999年開始，寶潔耗費(fèi)了六年的時(shí)間，通過精耕細(xì)作來構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)。

寶潔1999年開始對(duì)分銷渠道進(jìn)行了大規(guī)模的“瘦身”：削減了大量小分銷商，重點(diǎn)培育一批大型分銷商。這次渠道變革并不是完全服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略的，但變革之后，寶潔鼓勵(lì)這些有實(shí)力的一級(jí)分銷商去一些二、三線城市開辦分公司，發(fā)展二級(jí)分銷商，把產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在分銷網(wǎng)絡(luò)變革的同時(shí)，寶潔開始大力構(gòu)建鄉(xiāng)村終端網(wǎng)絡(luò)。一方面，通過實(shí)施JBP(Joint Business Plan，即生產(chǎn)商與客戶的共同生意計(jì)劃體系)來幫助分銷商制定與實(shí)施鄉(xiāng)村覆蓋計(jì)劃，雙方共同制定終端開拓計(jì)劃并共同去實(shí)施；一方面實(shí)施店主關(guān)系管理，通過舉辦店主聯(lián)誼會(huì)、實(shí)施進(jìn)貨優(yōu)惠、促銷支持、免費(fèi)POP等措施維護(hù)好與小店主的客情關(guān)系。

當(dāng)然，在實(shí)施鄉(xiāng)村終端網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃的同時(shí)，寶潔并未忘記對(duì)鄉(xiāng)村消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行品牌教育。雖然不再舉行大規(guī)模的、統(tǒng)一的路演，但是對(duì)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透時(shí)，在小店及人流較為集中的地方，繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功效的演示活動(dòng)。

高空拉動(dòng)一向是寶潔的拿手好戲，在認(rèn)識(shí)到中央電視臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)的巨大影響力之后，從2005年開始，寶潔連續(xù)成為央視廣告招標(biāo)的標(biāo)王，跨國品牌當(dāng)中國市場(chǎng)的標(biāo)王，寶潔是第一家。不僅如此，寶潔還為鄉(xiāng)村消費(fèi)者量身定做了幾款廣告，兩款鄉(xiāng)村市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，1.9元的汰漬凈白洗衣粉和9.9元的飄柔日常護(hù)理洗發(fā)水，在廣告中突出強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。盡管寶潔的廣告風(fēng)格一向比較平實(shí)，注重突出功能性利益點(diǎn)，但此種風(fēng)格的廣告還是比較少見的。

通過對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作，寶潔建立和完善了一大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售終端網(wǎng)絡(luò)，加之高空廣告的配合，寶潔第二次下鄉(xiāng)取得了不錯(cuò)的效果。

但是相比寶潔在城市市場(chǎng)的競爭地位，寶潔在鄉(xiāng)村市場(chǎng)占有率雖然有一定的提升，但遠(yuǎn)未占據(jù)主導(dǎo)地位。有兩個(gè)重要的原因?qū)е铝诉@種局面的出現(xiàn)一是寶潔的鄉(xiāng)村渠道網(wǎng)絡(luò)的密度與深度還不夠，雖然已然付出了近十年的努力，寶潔(中國)銷售有限公司總經(jīng)理唐杰在某高峰論壇上明確表示，還有5億中國人沒有接觸到寶潔的產(chǎn)品；二是假冒產(chǎn)品的沖擊，寶潔一直面臨假冒產(chǎn)品的困擾，寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)查顯示，鄉(xiāng)村市場(chǎng)上寶潔產(chǎn)品中50％——85％都是假冒產(chǎn)品。繼續(xù)完善鄉(xiāng)村渠道網(wǎng)絡(luò)、讓消費(fèi)者購買到貨真價(jià)實(shí)的寶潔產(chǎn)品也就成為寶潔第三次下鄉(xiāng)的直接目標(biāo)。

第三次下鄉(xiāng)：借船出海前景看好

2007年4月，寶潔與商務(wù)部簽訂協(xié)議，成為“萬村干鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的供貨商。寶潔將免費(fèi)為安徽、河南兩省“萬村干鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”部分試點(diǎn)店提供印有寶潔公司相關(guān)品牌商標(biāo)的商品陳列設(shè)備、貨架貼、貨架翼板等，以幫助改善和提升店內(nèi)購物環(huán)境和品牌形象，并第一次提出為農(nóng)村渠道專門開發(fā)各類品牌商品。

實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，是商務(wù)部推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的一項(xiàng)重要措施，已經(jīng)正式納入國家“十一五”規(guī)劃。截至2006年底，全國累計(jì)建設(shè)連鎖化農(nóng)家店超過16萬個(gè)，覆蓋了全國63％的縣市。2007年，該項(xiàng)工程將在全國所有具備條件的縣市全面推進(jìn)。

尋求政府的幫助在鄉(xiāng)村地區(qū)打假，是此次寶潔和商務(wù)部聯(lián)手的重要?jiǎng)右?。通過這次合作，寶潔期望借助政府經(jīng)過三年時(shí)間建立起來的渠道，把產(chǎn)品打入大量農(nóng)家店，而且這個(gè)渠道承諾不銷售假冒偽劣產(chǎn)品。借助政府組織的渠道，顯然也是對(duì)寶潔現(xiàn)有鄉(xiāng)村渠道網(wǎng)絡(luò)的有力補(bǔ)充。此外，寶潔還準(zhǔn)備將符合“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”條件的承辦企業(yè)吸納為一級(jí)分銷商，以擴(kuò)充分銷網(wǎng)絡(luò)。

盡管寶潔第三次下鄉(xiāng)剛剛開始啟動(dòng)，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)其前景普遍看好。正如寶潔大中華區(qū)副總裁李長杰所言：“中國農(nóng)村市場(chǎng)有巨大的消費(fèi)潛力，其規(guī)模是歷史上罕見的，我們想迅速發(fā)展、深入開掘這個(gè)市場(chǎng)。但全面進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)需要尋找流通領(lǐng)域的合作伙伴，而萬村干鄉(xiāng)市場(chǎng)工程恰恰與我們的目標(biāo)不謀而合”。

不可否認(rèn)，到目前為止，寶潔三次下鄉(xiāng)在鄉(xiāng)村市場(chǎng)并沒有取得期望中的成績。但寶潔的鄉(xiāng)村拓展之路走得異常堅(jiān)決。寶潔的每一次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，并不是對(duì)前期政策推倒重來，而是一步步夯實(shí)了全面進(jìn)軍鄉(xiāng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)?；仡^來看，寶潔鄉(xiāng)村拓展的戰(zhàn)略軌跡是如此的清晰，農(nóng)村市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力、城市市場(chǎng)日趨激烈的競爭，使得寶潔沒有在意一時(shí)一地的得失，而是沿著既定的戰(zhàn)略方向堅(jiān)定地走了下去，一次比一次接近戰(zhàn)略目標(biāo)。

寶潔的戰(zhàn)略決心是令人恐怖的。我們相信，寶潔必然還有第四次鄉(xiāng)村市場(chǎng)開拓行動(dòng)。一位曾在寶潔任職十年的高級(jí)經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)寶潔：“明確的戰(zhàn)略+優(yōu)秀的執(zhí)行”是寶潔的成功之源。