益普索(Ｉpsos)第四期北京2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示，在知道是奧運(yùn)贊助商身份后，消費(fèi)者對(duì)諸企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿都有所提高。贊助奧運(yùn)對(duì)品牌促進(jìn)購買方面提升最多的是麥當(dāng)勞21％，而非奧運(yùn)贊助商百事可樂如果贊助奧運(yùn)的話，對(duì)銷售的提升幅度也會(huì)非常可觀為24％。

益普索提出，贊助營銷必須要引起人們的注意，即“到達(dá)”目標(biāo)受眾的心智，并且信息必須促進(jìn)人們態(tài)度和行為的改變，即能夠引起目標(biāo)受眾的“反應(yīng)”。這樣，企業(yè)的營銷行為才能達(dá)到有效的贊助效果，具體可分為短期回饋或者建立品牌價(jià)值。

因此，益普索提出“奧運(yùn)贊助效果指數(shù)(SPI)”，包括對(duì)贊助商身份認(rèn)知、贊助商聲音、錯(cuò)誤認(rèn)知、適合度、品牌形象、購買意愿提升等各項(xiàng)指標(biāo)。

可口可樂奧運(yùn)贊助商身份總體認(rèn)知率第一

在此次調(diào)查涉及的38個(gè)品牌中，在未進(jìn)行提示大前提下，可口可樂、中國移動(dòng)、伊利、海爾和青島啤酒均為被消費(fèi)者所認(rèn)知程度最深的奧運(yùn)贊助企業(yè)。雖然沒有經(jīng)過提示，仍然有33.8％的被訪者明確判斷出可口可樂的奧運(yùn)贊助商身份，與第二(2007年7月進(jìn)行的第二期的33％)、三期(2007年10月進(jìn)行的第三期的31.1％)調(diào)查相比，可口可樂的提及率有了較大的提高。

伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費(fèi)用，但在提及率方面只領(lǐng)先它的競爭對(duì)手蒙牛不到兩個(gè)百分點(diǎn)。蒙牛雖然沒有贊助奧運(yùn)會(huì)，卻憑借著包括《城市之間》在內(nèi)的埋伏營銷讓28.9％的受訪者發(fā)生誤認(rèn)。這一方面說明了蒙牛埋伏營銷的成功，也說明了這兩家企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度太高，營銷活動(dòng)缺乏特色，消費(fèi)者難以區(qū)分。同樣，百事可樂、李寧也以2007年年底較多的營銷活動(dòng)與廣告投放贏得了消費(fèi)者的誤認(rèn)。

值得一提的是，中國銀行在第四期無提示總提及的調(diào)查中進(jìn)步顯著，從第三期的14位16.2％上升到第四期的第7位19.4％，這個(gè)結(jié)果一方面說明了長久以來中行在消費(fèi)者心目中積累了大量的品牌資產(chǎn)，同時(shí)，說明中行在奧運(yùn)門票銷售、以及近期贊助的“好運(yùn)北京”奧運(yùn)測試賽等活動(dòng)中取得了很好的效果。

阿迪達(dá)斯“奧運(yùn)精神”遭遇尷尬

在連續(xù)四期的調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)贊助適合度方面一直落后于非贊助商李寧和耐克。不論是否經(jīng)過提示，在消費(fèi)者看來，李寧與耐克似乎更符合奧運(yùn)精神。在本期調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在知道其是奧運(yùn)贊助商的被訪者中，認(rèn)為其與奧林匹克精神相符的比例還有下降趨勢，由原先的88％下降為81％。作為唯一贊助奧運(yùn)的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，阿迪達(dá)斯除了前期投入外，在這一兩年里也進(jìn)行很多廣告營銷推廣，諸如“無兄弟、不籃球”、“一起2008，沒有不可能”等廣告通過電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣泛宣傳。但所有營銷活動(dòng)與“奧運(yùn)精神”相關(guān)度以及與競爭對(duì)手的傳播深度和廣度相比是否有優(yōu)勢值得反思。

值得注意的是，“奧運(yùn)贊助商”的身份對(duì)UP8在“企業(yè)形象與奧林匹克精神相符”方面有很大提升－38％，(在不知道其為奧運(yùn)贊助商人群中，只有42％的消費(fèi)者表示認(rèn)同，而在知道其為奧運(yùn)贊助商人群中認(rèn)同率猛增至80％)。加強(qiáng)自身品牌與奧運(yùn)的相關(guān)度將對(duì)UPS在企業(yè)形象方面給予非常積極的影響。而目前，UP8的奧運(yùn)贊助商身份的無提示認(rèn)知率只有6.2％，UPS在與奧運(yùn)相關(guān)的營銷方面還有很大的提升空間。

“奧運(yùn)贊助商”對(duì)提升品牌形象效果顯著

益普索(Ipsos)報(bào)告顯示，在消費(fèi)者心目中，“贊助奧運(yùn)”對(duì)企業(yè)的責(zé)任感在品牌形象方面有所提升。在食品和飲料行業(yè)中，贊助奧運(yùn)對(duì)金龍魚在富有社會(huì)責(zé)任感方面提升最大22％，其次是長城葡萄酒21％。

值得關(guān)注的是贊助奧運(yùn)對(duì)維薩(VISA)在“富有社會(huì)責(zé)任感”和“值得信賴”“國際化企業(yè)”方面提升顯著，分別為20％，29％和30％，大大縮短了和其它公司間的距離，而且超越了競爭對(duì)手萬事達(dá)。

在“國際化企業(yè)”方面，無論是本土品牌還是國際品牌，通過“奧運(yùn)贊助商”的身份都對(duì)自身“國際化企業(yè)”的形象有了一定的提升。僅就食品／飲料行業(yè)來說，長城葡萄酒獲益最大，在“國際化企業(yè)”方面提升了26％。

綜合評(píng)價(jià)，根據(jù)益普索(Ipsos)奧運(yùn)贊助效果指數(shù)(SPI)，贊助奧運(yùn)效果最為明顯的是中國移動(dòng)，其次是可口可樂、伊利、國航和海爾。但在此次調(diào)查中，這些企業(yè)的贊助效果較之第三期相比卻有下降的情況。

平板顯示及電視產(chǎn)業(yè)走向新時(shí)代

DisplaySearch指出，近期亞洲地區(qū)面板廠商的策略聯(lián)盟與合資建廠聯(lián)合，將帶領(lǐng)平板顯示及電視產(chǎn)業(yè)走向新時(shí)代，并給上中下游競爭生態(tài)以及品牌市場帶來許多變數(shù)。

根據(jù)DisplaySearch觀察指出，亞洲地區(qū)面板廠商之間的合作關(guān)系非常多元，包括互相投資、技術(shù)聯(lián)盟與互相交易、或加入同一聯(lián)盟資源共享等。從2007年到2008年間，有各式各樣的伙伴關(guān)系產(chǎn)生出來，如最近Sharp與Sony共同出資合作十代面板廠，Hitachi、IPS-Alpha、Canon、與Pansonic之間的聯(lián)盟關(guān)系、JVC與Funai、Hannstar與LG DispIay、Samsung與LG DispIay、Sharp、Toshiba與Pioneer等等。同時(shí)這些合作并不僅僅限于TFT LCD面板，也有與電視整機(jī)廠商及品牌廠商的合作，更重要的是全球TFT LCD面板供應(yīng)鏈與分配將隨著新的合作布局而變化。

*全球前五大LCD TV品牌廠商中以Sharp的年成長率為最低，同時(shí)隨著這幾年來TFT LCD產(chǎn)能的快速發(fā)展，使得Sharp改變了面板產(chǎn)能配置的策略，從原先以供應(yīng)自我品牌為主改為增加外部客戶供應(yīng)量，而這樣重大的政策轉(zhuǎn)變下最大的變化就是與Sony共同合作下一個(gè)世代的面板廠。

*對(duì)于Sony與Sharp合資興建次世代生產(chǎn)線，我們估計(jì)影響最大的面板廠商將會(huì)是Samsung、AUO及CMO，由于Sony與Sharp的結(jié)盟，這三家面板廠在考慮新的十代線的投資時(shí)有必要重新評(píng)估其客戶基礎(chǔ)與全球市場供需。

*Samsung以及Sony對(duì)于LCD TV市場策略相當(dāng)明確且積極，都以終究取得全球20％市占率為目標(biāo)；基于這樣的目的使得這兩家公司開始積極對(duì)外采購液晶電視面板，目前主要外購面板主要來自于臺(tái)灣面板廠。這兩家公司通過目前合作的S-LCD產(chǎn)線，已成功將40寸及以上尺寸液晶電視推向消費(fèi)者，同時(shí)兩家公司的品牌形象也獲得較高認(rèn)可，對(duì)其它電視品牌廠商造成不小排擠與競爭壓力。

*基于Pansonic公司對(duì)整體平面顯示產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，DisplaySearch估計(jì)IPS-AIph的八代線將會(huì)側(cè)重在32寸、46寸以及52寸液晶電視面板生產(chǎn)。

*在韓國平面顯示產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的撮合下，Samsung與LGDispIay將會(huì)在產(chǎn)品規(guī)劃、零組件采購與投資、及新世代投資上有所合作。預(yù)計(jì)將于2008年將有較明顯進(jìn)展。

*Pioneer已宣布退出等離子屏制造，加上該公司與Sharp的聯(lián)盟關(guān)系，在Sharp的支持下，DisplaySearch估計(jì)Pioneer也可能會(huì)投向液晶電視陣營。

*JVC將會(huì)從其墨西哥工廠供應(yīng)液晶電視給Funai，同時(shí)JVC也將藉助Funai波蘭工廠的幫助下展開歐洲市場的銷售，DisplySearch分析兩家公司在不久將來會(huì)共同開發(fā)液晶電視。

*DisplaySearch預(yù)測未來將會(huì)有更多合資或聯(lián)盟出現(xiàn)，特別是對(duì)較小規(guī)模的液晶電視面板供貨商來說，在TFT LCD產(chǎn)業(yè)不斷追求規(guī)模以保持市場競爭力的魔咒下，亟需找到下一階段的合作伙伴以進(jìn)行次世代如7代或8代生產(chǎn)線的投資。