益普索(Ｉpsos)第四期北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，在知道是奧運贊助商身份后，消費者對諸企業(yè)產(chǎn)品的消費意愿都有所提高。贊助奧運對品牌促進購買方面提升最多的是麥當(dāng)勞21％，而非奧運贊助商百事可樂如果贊助奧運的話，對銷售的提升幅度也會非?？捎^為24％。

益普索提出，贊助營銷必須要引起人們的注意，即“到達(dá)”目標(biāo)受眾的心智，并且信息必須促進人們態(tài)度和行為的改變，即能夠引起目標(biāo)受眾的“反應(yīng)”。這樣，企業(yè)的營銷行為才能達(dá)到有效的贊助效果，具體可分為短期回饋或者建立品牌價值。

因此，益普索提出“奧運贊助效果指數(shù)(SPI)”，包括對贊助商身份認(rèn)知、贊助商聲音、錯誤認(rèn)知、適合度、品牌形象、購買意愿提升等各項指標(biāo)。

可口可樂奧運贊助商身份總體認(rèn)知率第一

在此次調(diào)查涉及的38個品牌中，在未進行提示大前提下，可口可樂、中國移動、伊利、海爾和青島啤酒均為被消費者所認(rèn)知程度最深的奧運贊助企業(yè)。雖然沒有經(jīng)過提示，仍然有33.8％的被訪者明確判斷出可口可樂的奧運贊助商身份，與第二(2007年7月進行的第二期的33％)、三期(2007年10月進行的第三期的31.1％)調(diào)查相比，可口可樂的提及率有了較大的提高。

伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費用，但在提及率方面只領(lǐng)先它的競爭對手蒙牛不到兩個百分點。蒙牛雖然沒有贊助奧運會，卻憑借著包括《城市之間》在內(nèi)的埋伏營銷讓28.9％的受訪者發(fā)生誤認(rèn)。這一方面說明了蒙牛埋伏營銷的成功，也說明了這兩家企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度太高，營銷活動缺乏特色，消費者難以區(qū)分。同樣，百事可樂、李寧也以2007年年底較多的營銷活動與廣告投放贏得了消費者的誤認(rèn)。

值得一提的是，中國銀行在第四期無提示總提及的調(diào)查中進步顯著，從第三期的14位16.2％上升到第四期的第7位19.4％，這個結(jié)果一方面說明了長久以來中行在消費者心目中積累了大量的品牌資產(chǎn)，同時，說明中行在奧運門票銷售、以及近期贊助的“好運北京”奧運測試賽等活動中取得了很好的效果。

阿迪達(dá)斯“奧運精神”遭遇尷尬

在連續(xù)四期的調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在奧運贊助適合度方面一直落后于非贊助商李寧和耐克。不論是否經(jīng)過提示，在消費者看來，李寧與耐克似乎更符合奧運精神。在本期調(diào)查中，阿迪達(dá)斯在知道其是奧運贊助商的被訪者中，認(rèn)為其與奧林匹克精神相符的比例還有下降趨勢，由原先的88％下降為81％。作為唯一贊助奧運的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，阿迪達(dá)斯除了前期投入外，在這一兩年里也進行很多廣告營銷推廣，諸如“無兄弟、不籃球”、“一起2008，沒有不可能”等廣告通過電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣泛宣傳。但所有營銷活動與“奧運精神”相關(guān)度以及與競爭對手的傳播深度和廣度相比是否有優(yōu)勢值得反思。

值得注意的是，“奧運贊助商”的身份對UP8在“企業(yè)形象與奧林匹克精神相符”方面有很大提升－38％，(在不知道其為奧運贊助商人群中，只有42％的消費者表示認(rèn)同，而在知道其為奧運贊助商人群中認(rèn)同率猛增至80％)。加強自身品牌與奧運的相關(guān)度將對UPS在企業(yè)形象方面給予非常積極的影響。而目前，UP8的奧運贊助商身份的無提示認(rèn)知率只有6.2％，UPS在與奧運相關(guān)的營銷方面還有很大的提升空間。

“奧運贊助商”對提升品牌形象效果顯著

益普索(Ipsos)報告顯示，在消費者心目中，“贊助奧運”對企業(yè)的責(zé)任感在品牌形象方面有所提升。在食品和飲料行業(yè)中，贊助奧運對金龍魚在富有社會責(zé)任感方面提升最大22％，其次是長城葡萄酒21％。

值得關(guān)注的是贊助奧運對維薩(VISA)在“富有社會責(zé)任感”和“值得信賴”“國際化企業(yè)”方面提升顯著，分別為20％，29％和30％，大大縮短了和其它公司間的距離，而且超越了競爭對手萬事達(dá)。

在“國際化企業(yè)”方面，無論是本土品牌還是國際品牌，通過“奧運贊助商”的身份都對自身“國際化企業(yè)”的形象有了一定的提升。僅就食品／飲料行業(yè)來說，長城葡萄酒獲益最大，在“國際化企業(yè)”方面提升了26％。

綜合評價，根據(jù)益普索(Ipsos)奧運贊助效果指數(shù)(SPI)，贊助奧運效果最為明顯的是中國移動，其次是可口可樂、伊利、國航和海爾。但在此次調(diào)查中，這些企業(yè)的贊助效果較之第三期相比卻有下降的情況。

平板顯示及電視產(chǎn)業(yè)走向新時代

DisplaySearch指出，近期亞洲地區(qū)面板廠商的策略聯(lián)盟與合資建廠聯(lián)合，將帶領(lǐng)平板顯示及電視產(chǎn)業(yè)走向新時代，并給上中下游競爭生態(tài)以及品牌市場帶來許多變數(shù)。

根據(jù)DisplaySearch觀察指出，亞洲地區(qū)面板廠商之間的合作關(guān)系非常多元，包括互相投資、技術(shù)聯(lián)盟與互相交易、或加入同一聯(lián)盟資源共享等。從2007年到2008年間，有各式各樣的伙伴關(guān)系產(chǎn)生出來，如最近Sharp與Sony共同出資合作十代面板廠，Hitachi、IPS-Alpha、Canon、與Pansonic之間的聯(lián)盟關(guān)系、JVC與Funai、Hannstar與LG DispIay、Samsung與LG DispIay、Sharp、Toshiba與Pioneer等等。同時這些合作并不僅僅限于TFT LCD面板，也有與電視整機廠商及品牌廠商的合作，更重要的是全球TFT LCD面板供應(yīng)鏈與分配將隨著新的合作布局而變化。

*全球前五大LCD TV品牌廠商中以Sharp的年成長率為最低，同時隨著這幾年來TFT LCD產(chǎn)能的快速發(fā)展，使得Sharp改變了面板產(chǎn)能配置的策略，從原先以供應(yīng)自我品牌為主改為增加外部客戶供應(yīng)量，而這樣重大的政策轉(zhuǎn)變下最大的變化就是與Sony共同合作下一個世代的面板廠。

*對于Sony與Sharp合資興建次世代生產(chǎn)線，我們估計影響最大的面板廠商將會是Samsung、AUO及CMO，由于Sony與Sharp的結(jié)盟，這三家面板廠在考慮新的十代線的投資時有必要重新評估其客戶基礎(chǔ)與全球市場供需。

*Samsung以及Sony對于LCD TV市場策略相當(dāng)明確且積極，都以終究取得全球20％市占率為目標(biāo)；基于這樣的目的使得這兩家公司開始積極對外采購液晶電視面板，目前主要外購面板主要來自于臺灣面板廠。這兩家公司通過目前合作的S-LCD產(chǎn)線，已成功將40寸及以上尺寸液晶電視推向消費者，同時兩家公司的品牌形象也獲得較高認(rèn)可，對其它電視品牌廠商造成不小排擠與競爭壓力。

*基于Pansonic公司對整體平面顯示產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，DisplaySearch估計IPS-AIph的八代線將會側(cè)重在32寸、46寸以及52寸液晶電視面板生產(chǎn)。

*在韓國平面顯示產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的撮合下，Samsung與LGDispIay將會在產(chǎn)品規(guī)劃、零組件采購與投資、及新世代投資上有所合作。預(yù)計將于2008年將有較明顯進展。

*Pioneer已宣布退出等離子屏制造，加上該公司與Sharp的聯(lián)盟關(guān)系，在Sharp的支持下，DisplaySearch估計Pioneer也可能會投向液晶電視陣營。

*JVC將會從其墨西哥工廠供應(yīng)液晶電視給Funai，同時JVC也將藉助Funai波蘭工廠的幫助下展開歐洲市場的銷售，DisplySearch分析兩家公司在不久將來會共同開發(fā)液晶電視。

*DisplaySearch預(yù)測未來將會有更多合資或聯(lián)盟出現(xiàn)，特別是對較小規(guī)模的液晶電視面板供貨商來說，在TFT LCD產(chǎn)業(yè)不斷追求規(guī)模以保持市場競爭力的魔咒下，亟需找到下一階段的合作伙伴以進行次世代如7代或8代生產(chǎn)線的投資。