如果將整個(gè)品牌推廣比作是百米賽跑的話，終端營(yíng)銷就是最后的10米沖刺，直接關(guān)系到品牌能否轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。

在產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，眾多企業(yè)則對(duì)一個(gè)問(wèn)題頭痛異?！跋M(fèi)者要什么?”

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。只有建立卓越的品牌才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可和忠誠(chéng)。于是，企業(yè)不論是率先發(fā)起還是被迫跟進(jìn)，都紛紛投入到轟轟烈烈的品牌建設(shè)中。然而回歸終端等待收獲的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)很多認(rèn)知度相差無(wú)幾品牌的表現(xiàn)卻千差萬(wàn)別，有些門(mén)庭興旺，有些即使高掛“打折促銷”也無(wú)人問(wèn)津。

針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，Integer全球CEO Mike Sweeney表示：品牌在商店外做的所有線上線下的宣傳只是增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而消費(fèi)者真正做出購(gòu)買(mǎi)決策的地點(diǎn)是在商店內(nèi)。所以說(shuō)，商店外的廣告宣傳往往只提供給消費(fèi)者視覺(jué)上的信息，而商店內(nèi)的營(yíng)銷則讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)等各方面來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。

如果將整個(gè)品牌推廣比作是百米賽跑的話，商店外的廣告宣傳可以說(shuō)是從起跑開(kāi)始的90米過(guò)程，而終端營(yíng)銷則是最后的10米沖刺。成敗與否將直接關(guān)系消費(fèi)者能否將產(chǎn)品從貨柜上取下放進(jìn)購(gòu)物籃，品牌能否最終轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。

研究消費(fèi)者的心態(tài)

《銷售與管理》：諸如寶潔、聯(lián)合利華這樣的全球領(lǐng)先公司對(duì)終端生動(dòng)化會(huì)有一個(gè)非常完善的體系和標(biāo)準(zhǔn)，Integer生動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn)如何制定?消費(fèi)者消費(fèi)行為喜好會(huì)發(fā)生變化，是否會(huì)根據(jù)不同行業(yè)不同特征周期性地更新和調(diào)整?

Mike Sweeney：每個(gè)品牌都有不同的要求，標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上并不是由我們決定，而是根據(jù)品牌制定。我們做了大量調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)不同地位和實(shí)力的品牌對(duì)終端的位置、空間和產(chǎn)品陳列會(huì)量力而為，有不同的要求。弱勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)的品牌差別是非常明顯的，不同層次的終端最佳表現(xiàn)也是不同的，不能簡(jiǎn)單的一味強(qiáng)調(diào)最醒目、人流最大的地方才是最適合的商品陳列區(qū)域。另外各個(gè)展位和貨架獲得的成本投入和難度也是不同的。根據(jù)既定戰(zhàn)略目標(biāo)，比如投入產(chǎn)出最高收益率、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象等，標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)有差異。

總體來(lái)說(shuō)，終端營(yíng)銷生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵在于，所有的營(yíng)銷手段和方法與消費(fèi)者能否建立對(duì)銷售有幫助的聯(lián)系，而這些聯(lián)系都是建立在對(duì)消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上的。Integer對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)研大概分三種類型：第一種，我們會(huì)分類選擇合適的購(gòu)買(mǎi)者，在他們沒(méi)有察覺(jué)完全不受干擾的情況下跟蹤購(gòu)物全過(guò)程，觀察他購(gòu)物的路線、會(huì)在哪里停頓、在購(gòu)物體驗(yàn)中喜歡什么不喜歡什么；第二種，我們和特定消費(fèi)者一起就一個(gè)主題進(jìn)行交流，共同制定購(gòu)物清單，隨后讓他們自由購(gòu)物，最后我們檢查購(gòu)物袋里的所有商品，查閱清單上列的商品他們買(mǎi)了哪些，哪些明明清單上沒(méi)有但是也出現(xiàn)在購(gòu)物袋里了，隨后共同探討一下為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)，最終抽象總結(jié)；第三種，我們還會(huì)登門(mén)造訪一些消費(fèi)者，觀察他家中陳設(shè)。比如去廚房觀察有哪些商品、一般儲(chǔ)存的周期、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和品牌，當(dāng)然還會(huì)詢問(wèn)他們?yōu)槭裁促I(mǎi)這些、通常什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)這些方式來(lái)了解消費(fèi)者的心態(tài)，從而策劃迎合他們心態(tài)的營(yíng)銷方式。

當(dāng)然我們還會(huì)就零售終端做研究。一方面，不同零售業(yè)態(tài)會(huì)有不同的需求，了解不同零售商的需求，才能更好地幫助品牌獲得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。另一方面，在不同的終端零售環(huán)境中，顧客的消費(fèi)心態(tài)也有差別。比如大型超級(jí)市場(chǎng)的顧客往往是以家庭為單元，所以不僅需要洞察那些主婦們的購(gòu)物心態(tài)，還要了解她們丈夫和孩子的心態(tài)，對(duì)此所作的策劃就要使整個(gè)家庭都得到愉悅，或者依靠吸引特定人群，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策者；而去便利店的顧客往往是急需某件產(chǎn)品，這些顧客通常來(lái)去十分匆忙，目的非常明確，進(jìn)便利店拿了產(chǎn)品就走，不會(huì)多做停留。然而他們?cè)俅颐Γ既孕枰獙?duì)貨柜上不同品牌的同類產(chǎn)品作一個(gè)快速的選擇，所以在便利店中所作的策劃就是要讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球。

至于標(biāo)準(zhǔn)是不是周期性的升級(jí)，在我們看來(lái)所有的標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者行為變化應(yīng)該是亦步亦趨的。品牌的最終目的是在消費(fèi)者心目中建立忠誠(chéng)度，品牌應(yīng)該不間斷地持續(xù)解析消費(fèi)者心態(tài)、行為，以及習(xí)慣等等，判斷趨勢(shì)和潮流。

多品牌協(xié)調(diào)

《銷售與管理》：很多公司旗下都有不只一個(gè)品牌，終端的呈現(xiàn)就是單個(gè)品牌空間并不多，但是多品牌整體空間很大。如何協(xié)調(diào)各個(gè)不同品牌，實(shí)現(xiàn)利益最大化?

Mike Sweeney：這就涉及到一個(gè)相關(guān)性問(wèn)題。比如洗衣粉有很多品牌，每個(gè)品牌都會(huì)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和訴求，有的品牌強(qiáng)調(diào)實(shí)惠和廉價(jià)，有的品牌則是強(qiáng)調(diào)洗滌效果非常干凈亮麗，去污能力超強(qiáng)，有的則突出洗滌以后能保留幽雅的香味，不同客戶對(duì)不同賣(mài)點(diǎn)的理解和需求都不同。而這樣的多品牌策略也寄托著品牌不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的把握，有的品牌是給消費(fèi)者更高價(jià)值，讓他們感覺(jué)物超所值，愿意為此購(gòu)買(mǎi)；有些則是為了更好地與消費(fèi)者溝通，讓他們更深刻地了解品牌的意義價(jià)值和理念，知道這個(gè)品牌背后的意義代表什么。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，僅僅只有12％的中國(guó)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)最廉價(jià)的商品，剩下更多的人群則是期待購(gòu)買(mǎi)到最好的最適合的品牌，也就是說(shuō)他們?cè)敢飧冻龈嗟慕疱X(qián)換得“最好”的產(chǎn)品，換言之，他們本來(lái)就預(yù)算了比較高的價(jià)值。不同顧客有不同需求，自然會(huì)有分化，這也就是寶潔這個(gè)優(yōu)秀品牌旗下有為數(shù)眾多的品牌的原因。

對(duì)終端營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，品牌就需要把其與消費(fèi)者間獨(dú)特的關(guān)聯(lián)性表達(dá)給顧客，通過(guò)研究不同顧客消費(fèi)心態(tài)，找準(zhǔn)各個(gè)合適的陳列空間，使其目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買(mǎi)他們真正需要的商品。當(dāng)然不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也不同。這些同樣都是通過(guò)調(diào)研等方法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化方案。

突破和創(chuàng)新

《銷售與管理》：隨著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，終端為王的概念深入人心，有限的終端成為眾多品牌火拼的重點(diǎn)。入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等費(fèi)用也水漲船高，除了終端陳列以外還有哪些營(yíng)銷手段可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售?

Mike Sweeney：目前來(lái)看，不只中國(guó)，甚至就全球范圍來(lái)說(shuō)終端競(jìng)爭(zhēng)都是異常激烈的，畢竟每個(gè)零售商終端的空間都是有限的。品牌在最大限度爭(zhēng)取陳列的同時(shí)，更需要設(shè)計(jì)更多的促銷活動(dòng)，而不僅僅停留在陳列展示等靜態(tài)層面的爭(zhēng)奪上。事實(shí)上，一個(gè)策劃成功的促銷活動(dòng)完全可以克服陳列方面的劣勢(shì)，將其品牌與顧客的相關(guān)性完美地傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

樂(lè)芝牛牌法國(guó)芝士(Laughing Cow)就是一個(gè)比較成功的案例。樂(lè)芝牛芝士在西方是一個(gè)非常有名的產(chǎn)品，但是中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)芝士的習(xí)慣，所以必須找個(gè)方式打破這個(gè)僵局，讓消費(fèi)者關(guān)注并了解芝士，最終購(gòu)買(mǎi)并接受這一新產(chǎn)品。為此我們策劃了5個(gè)步驟的促銷活動(dòng)：

第一步，建立品牌意識(shí)：樂(lè)芝牛品牌是以一個(gè)紅色面帶微笑的牛為標(biāo)志，于是我們?cè)谏虉?chǎng)門(mén)口設(shè)計(jì)了一個(gè)鮮紅醒目的牛型卡通人偶，以此吸引光顧的人群以及閑逛的路人，并鼓勵(lì)媽媽帶著孩子和人偶一起合影。第二步，傳遞品牌的文化：在地板上用牛的腳印標(biāo)注了一條路，把媽媽和孩子一路引到商場(chǎng)的樂(lè)芝牛展柜，隨后讓他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，了解并試吃，獲得更深刻的體驗(yàn)和交流的機(jī)會(huì)。第三步，引導(dǎo)消費(fèi)，促成購(gòu)買(mǎi)：提供產(chǎn)品信息和科學(xué)教育，比如營(yíng)養(yǎng)成分、對(duì)兒童生長(zhǎng)發(fā)育的幫助，以及其他的健康知識(shí)，通過(guò)這些手段教育并引導(dǎo)他們消費(fèi)。第四步，獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)：消費(fèi)者憑借當(dāng)日購(gòu)物發(fā)票，回到出口合影處即可免費(fèi)獲得剛才拍攝的照片，以及一個(gè)樂(lè)芝牛主題的精美照相框。第五步，重復(fù)和加深品牌印象：照相框的背面有磁鐵，可以貼在家里的冰箱上，這樣家庭成員每次開(kāi)冰箱都會(huì)看到笑牛的形象，并且親戚和鄰居做客的時(shí)候，醒目的紅色也容易引起關(guān)注。

經(jīng)過(guò)這5個(gè)步驟，最后在銷售業(yè)績(jī)方面也獲得了成功。

《銷售與管理》：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和終端爭(zhēng)奪下，很多企業(yè)的終端優(yōu)勢(shì)開(kāi)始弱化。終端優(yōu)勢(shì)弱化以后該如何創(chuàng)新和突破?

Mike Sweeney：所有的創(chuàng)新和突破還是要緊緊圍繞著如何加強(qiáng)品牌和顧客的相關(guān)性，并在消費(fèi)者心中留下深刻印象。ATT手機(jī)是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，當(dāng)時(shí)也掌握著有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的終端，每天有很多顧客前來(lái)光顧咨詢，卻鮮有購(gòu)買(mǎi)。后來(lái)我們通過(guò)大量調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的原因在于手機(jī)區(qū)域有太多不同種類的商品陳列，造成的結(jié)果就是消費(fèi)者被過(guò)多的選擇包圍，反而失去方向、無(wú)從入手了。通常來(lái)說(shuō)，在零售終端，同類產(chǎn)品會(huì)被擺放一起的，比如手機(jī)、電腦和家電都是放在一個(gè)專區(qū)的，于是就失去焦點(diǎn)，無(wú)法聚集消費(fèi)者注意力?？偨Y(jié)了所有的問(wèn)題，我們幫助零售商和品牌重新規(guī)劃展區(qū)和陳列。

我們摒棄傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品分類來(lái)區(qū)別，而是根據(jù)消費(fèi)者生活方式的不同重新分類。不同人群由于年齡、收入、喜好等方面的差異造成需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)品牌層次的不同，我們將這些差異歸納為生活方式，來(lái)區(qū)分所有消費(fèi)者。比如分成兒童、知識(shí)白領(lǐng)、家庭主婦，每個(gè)人群都有自己的區(qū)域，涉及的品牌都是這個(gè)人群相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)最集中的。通過(guò)簡(jiǎn)化選擇和便捷組合，品牌和零售商都獲得了豐厚的回報(bào)。當(dāng)然品牌自身和零售商協(xié)調(diào)、細(xì)分定位，以及和其他相關(guān)品牌協(xié)同合作，比如聯(lián)合促銷等方面也有更多的策劃和發(fā)展空間。

中國(guó)式差異

《銷售與管理》：中國(guó)零售終端形態(tài)和發(fā)達(dá)國(guó)家，此如美國(guó)有哪些區(qū)別?

Mike Sweeney：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和零售業(yè)的成熟，中國(guó)也出現(xiàn)了越來(lái)越多的商場(chǎng)、商店、大中小型超市。作為品牌而言，便有了更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者直接的接觸。跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，收購(gòu)中國(guó)品牌，獲得渠道突破，也帶來(lái)了海外成功的終端營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。另外中國(guó)品牌也逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，通過(guò)并購(gòu)合資等手段也獲得了很多國(guó)際先進(jìn)的終端營(yíng)銷方法，擁有了相對(duì)更強(qiáng)勢(shì)的與終端零售商對(duì)話的權(quán)利和地位。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)終端營(yíng)銷的水平和標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)提高了，進(jìn)入一個(gè)更加成熟和激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。

從終端來(lái)看，盡管零售商沒(méi)有本質(zhì)的太大區(qū)別，但是在管理體制和規(guī)模等方面還是有一些出入：首先與國(guó)外的商場(chǎng)超市相比，中國(guó)的商場(chǎng)超市中貨架與貨架的間距十分小，由于空間的狹窄，為品牌在商場(chǎng)內(nèi)與消費(fèi)者做直接溝通帶來(lái)了很大的不利，不同的陳列空間對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊于是悄然改變；另外中國(guó)商場(chǎng)超市的管理方式也有差別。以大型連鎖超市來(lái)說(shuō)，在美國(guó)他們會(huì)有一個(gè)專門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有連鎖超市這方面的管理，品牌只需與這個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)談策劃方案，如果他們接受的話就會(huì)安排旗下所有的超市作相同的變化；而在中國(guó)，即便是連鎖超市，每一個(gè)超市的管理、者都是不同的，必須要去每一家超市重復(fù)地協(xié)調(diào)并確認(rèn)策劃方案。這兩點(diǎn)是最明顯的，并且我想在短期內(nèi)仍是很難改變的。