企業(yè)要深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費需求，同時也要充分考慮農(nóng)村的地區(qū)差異性和分散性特點，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制。

在近20年的發(fā)展過程中，城市市場和出口市場一直是拉動中國家電企業(yè)成長壯大的兩駕馬車。但如今，在眾多的一二級城市，一些家電產(chǎn)品市場已呈現(xiàn)飽和趨勢。同時，由于人民幣持續(xù)升值、環(huán)保壁壘等因素，家電企業(yè)的出口普遍遇到阻力，國際環(huán)境的變化，也使得我國的出口市場進(jìn)入緩慢增長的發(fā)展勢頭。

在這種情況下，人口基礎(chǔ)龐大，國家政策扶持的農(nóng)村市場的啟動和發(fā)展，有望成為繼城市市場、出口市場后，又一個拉動中國家電行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一駕馬車。各家電廠商也紛紛意識到目前既具有進(jìn)軍農(nóng)村市場的良好機(jī)會，同時是擴(kuò)大影響力的重要良機(jī)，因此不斷通過各種豐富的產(chǎn)品和營銷手段去切合“家電下鄉(xiāng)”的項目。

三大挑戰(zhàn)

消費結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化：農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費心理，抑制了部分家電的消費。由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費欲望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信思想也比較盛行，請客送禮的人情風(fēng)也比較常見，這在很大程度上影響了農(nóng)村市場在消費結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化，并在一定程度上抑制了像冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)家電的消費，而一些小家電的消費就更無從談起了。

基礎(chǔ)設(shè)施不完善：不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了家電消費。由于我國長期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力建設(shè)基礎(chǔ)還不是很完善，一些農(nóng)村地區(qū)的電價還比較高，加上部分地區(qū)的交通基礎(chǔ)建設(shè)不便，地方的家電售后服務(wù)也就很難跟得上，維修網(wǎng)點就無從談起。此外，農(nóng)村市場秩序也較為混亂，一些商家往往也會以次充好，使得很多農(nóng)民對這些家電產(chǎn)品心有余悸，而農(nóng)民的法律意識和農(nóng)村的法律環(huán)境就更不如城市居民和城市環(huán)境，農(nóng)村消費者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)村的家電消費。

企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理：企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了農(nóng)村的家電消費。目前在農(nóng)村市場，除彩電以外，冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)以及其他家電產(chǎn)品的消費還不是很繁榮。表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿，企業(yè)對農(nóng)村市場的開拓，只是將滿足城市需要的家電產(chǎn)品供應(yīng)給農(nóng)村市場，甚至片面的認(rèn)為農(nóng)村市場只是城市市場空間和時間上的簡單延伸，一味的把在城市滯銷的家電產(chǎn)品向農(nóng)村推銷，而沒有對農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。結(jié)果一方面，很多家電產(chǎn)品只是庫存易位，進(jìn)不了消費環(huán)節(jié)；另一方面，農(nóng)村市場缺乏價廉物美、性能適宜且適銷的家電產(chǎn)品，從而制約了農(nóng)民對家電產(chǎn)品的消費。

打好營銷組合拳

家電產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場絕不是一個簡單的話題，而是一個完全不同于城市市場的系統(tǒng)工程。它要求企業(yè)深入調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費需求，同時也要充分考慮農(nóng)村的地區(qū)差異性和分散性特點，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制，不能籠統(tǒng)的采取單一方式去開拓市場，而是要有針對性的實施差異化營銷策略。只有這樣，家電企業(yè)才能在農(nóng)村立足，才能更好的在農(nóng)村市場縱深發(fā)展，家電下鄉(xiāng)之路才會越走越寬廣。

以下結(jié)合企業(yè)的實際案例談?wù)劶译娖髽I(yè)在農(nóng)村市場操作的五大方面。

產(chǎn)品：獨特定位，專門設(shè)計

雖然農(nóng)村市場將給各個企業(yè)帶來無限商機(jī)，但由于農(nóng)村市場的特殊性，加之我國城鄉(xiāng)二元化消費結(jié)構(gòu)明顯，農(nóng)村與城市市場的差異也非常大。因此，對于一大批長期征戰(zhàn)在一二級城市市場的家電企業(yè)而言，在產(chǎn)品設(shè)計方面，必須要有效的針對農(nóng)村市場的消費習(xí)慣、愛好等特點，結(jié)合農(nóng)村的生活環(huán)境和各地區(qū)農(nóng)村的差異性特征，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)設(shè)計、功能增減等工作。如長虹在進(jìn)軍農(nóng)村市場的過程中，往往會首先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場展開細(xì)致的調(diào)查，進(jìn)而組織技術(shù)人員開發(fā)適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品，充分重視農(nóng)村消費者的習(xí)慣，并在產(chǎn)品的適應(yīng)性方面做出調(diào)整，充分保證產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，在家電下鄉(xiāng)大潮中，海爾家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品都是在充分了解農(nóng)村消費者需求后，設(shè)計生產(chǎn)出適合農(nóng)村消費特點的家電產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品的功能和外觀設(shè)計上，更多的增加一些特別適合農(nóng)村生活習(xí)慣的元素。例如，海爾冰箱的抽屜上貼著放肉或放蔬菜的標(biāo)志，方便農(nóng)村用戶存儲；海爾為確?！奔译娤锣l(xiāng)”項目中的所有產(chǎn)品適合農(nóng)村的環(huán)境，符合農(nóng)民的使用習(xí)慣，專門為農(nóng)村產(chǎn)品開發(fā)了一個技術(shù)平臺，成立專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊，針對農(nóng)村用戶的難題研發(fā)出了許多性能高、易操作、環(huán)保節(jié)能、價格實惠的產(chǎn)品，如寬電壓帶的冰箱、超強接收的電視機(jī)等專供農(nóng)村的產(chǎn)品。

海信電器則考慮到農(nóng)村的實際應(yīng)用環(huán)境，對針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品做了細(xì)致的工作和特殊功能的設(shè)計。貼有“家電下鄉(xiāng)”標(biāo)識的海信電視則結(jié)合農(nóng)村電壓不穩(wěn)、防雷設(shè)施不全、信號弱、氣候潮濕等實際情況，特別設(shè)計了滿足寬電源、超強信號接收功能、防雷設(shè)計、防潮防震、節(jié)能、操作簡單等。

渠道：建立適合農(nóng)村需要的商品流通服務(wù)體系

在家電行業(yè)，一直存在著居高不下的流通、營銷成本，這不僅削弱了中國家電企業(yè)的利潤空間，還在很大程度上影響著中國家電企業(yè)運行效率的提高和整體競爭能力的提升。此外，由于農(nóng)村市場分散、用戶集中度低，與流通、營銷有關(guān)所占據(jù)的成本會更高。農(nóng)村市場的流通渠道不暢一直是困擾包括家電行業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的絆腳石。因此，在農(nóng)村組建營銷渠道的難度很大，這將會是一個長期而艱巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場開拓的難點和重點。找到既適合農(nóng)村市場又能盈利的現(xiàn)代流通模式，也是各家電企業(yè)在不斷尋找探索和嘗試的，這里有失敗的，也有成功的。

對于TCL來說，進(jìn)軍農(nóng)村家電市場的想法，早在2000年就開始醞釀。當(dāng)時借助彩電展開的“新長征運動”，被冠以“幸?？燔嚒钡拿x。2005年6月4日，由TCL集團(tuán)投資打造的幸福樹電器連鎖有限公司在河北滄州開出第一家分店來進(jìn)軍農(nóng)村市場，按照TCL的計劃，在隨后3年內(nèi)，TCL幸福樹的規(guī)模要達(dá)到3000家。

但由于農(nóng)村市場開拓不力，加之TCL在國際化的進(jìn)程中又遇到巨大壓力，TCL“幸福樹”電器連鎖在三、四級市場發(fā)展遇挫而最終被TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心收編，而隨著國美、蘇寧等大賣場不斷將管理平臺下移，加快向二、三級及以下市場的滲透，TCL“幸福樹”的農(nóng)村家電連鎖之路最終在市場的壓力之下宣告失敗。

“家電下鄉(xiāng)”對新飛來說，并不是什么新課題。早在1997年，新飛電器就在全國縣級市場實行“一縣一點、一點一柜、一柜一人”的“四個一”銷售網(wǎng)絡(luò)布局，全面開發(fā)縣鎮(zhèn)農(nóng)村市場。在2007年年底的家電下鄉(xiāng)項目中，新飛電器在山東、四川這兩個省進(jìn)一步加強和其他中標(biāo)流通企業(yè)的合作，廣鋪網(wǎng)點。

近年來，澳柯瑪始終把農(nóng)村市場視為企業(yè)的戰(zhàn)略市場之一，并為此堅持不懈地進(jìn)行細(xì)分細(xì)化的戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)“滲透”。2007年，借國家大力開展新農(nóng)村建設(shè)之機(jī)，澳柯瑪又在原有基礎(chǔ)上，提出“打透山東，重點發(fā)展東北、華北、西北市場，積極拓展南方市場”的市場發(fā)展策略，把網(wǎng)絡(luò)拓展的重點進(jìn)一步向三四級市場的分銷渠道傾斜。截至目前，已新增制冷產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)2500多家。2008年，為進(jìn)一步提升三四級市場銷售網(wǎng)絡(luò)，澳柯瑪又提出通過開展“雙千工程”，即在三四級市場打造1000家澳柯瑪形象專賣店和開展千場“送文化下鄉(xiāng)”大型促銷活動，拉近與農(nóng)村消費者的距離。

服務(wù)：真誠到永遠(yuǎn)

目前家電廠商在農(nóng)村市場普遍存在重銷售輕服務(wù)的弊病，有些企業(yè)則放棄邊遠(yuǎn)農(nóng)村銷售；有些專業(yè)銷售企業(yè)也只把城市一、二級市場作為主要市場，至多在三級市場設(shè)有維修網(wǎng)點，而對于農(nóng)民兄弟而言，家電下鄉(xiāng)不僅僅是產(chǎn)品下鄉(xiāng)，他們更加希望的是能夠看到更多的銷售網(wǎng)點和售后服務(wù)網(wǎng)點，盼望維修能夠方便些。

具有強烈“農(nóng)村情結(jié)”的澳柯瑪也把“服務(wù)下鄉(xiāng)”當(dāng)作所有工作中的重中之重。澳柯瑪提出了包括“專家設(shè)計”、“專業(yè)制造”、“專項服務(wù)”在內(nèi)的“三?！狈?wù)理念，并建立了“澳柯瑪服務(wù)中心—省服務(wù)中心—專業(yè)服務(wù)站”三位—體的服務(wù)體系，實現(xiàn)了全國市場服務(wù)的無縫覆蓋。

長虹根據(jù)農(nóng)村市場的特點對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場服務(wù)商進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，提高了服務(wù)商的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)。

海爾的售后網(wǎng)絡(luò)能夠遍及中國大部分鄉(xiāng)村，海爾在縣城整合了1000多家星級服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站；一個縣里有2個以上的維修點，24小時為農(nóng)村消費者服務(wù)。

宣傳：依托權(quán)威媒體，強勢滲透

根據(jù)調(diào)查，與城市消費者相比，農(nóng)村消費者更淳樸、更相信廣告。電視在農(nóng)村市場具有極高的權(quán)威性，加上農(nóng)村消費者所接觸信息的渠道和信息比較單一，因此，絕大多數(shù)的農(nóng)村消費者對電視臺播出的內(nèi)容比較相信，而對央視就更加信任。這使得電視廣告成為許多企業(yè)征戰(zhàn)農(nóng)村市場的重要武器。

海爾在中國家電市場的一路成長，以及農(nóng)村市場所取得的成功離不開央視媒體所提供的宣傳。多年來，海爾一直是CCTV的戰(zhàn)略合作伙伴，CCTV將海爾的品牌影響力滲透到農(nóng)村市場起到了不可或缺的推動作用。此外，海爾還經(jīng)常以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實際維修服務(wù)。

促銷：適應(yīng)鄉(xiāng)土風(fēng)情，做農(nóng)民式促銷

在廣大農(nóng)村，媒體廣告促銷往往很難發(fā)揮作用。其原因在于農(nóng)村消費者在購買家電時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”，他們最信任的是親朋鄉(xiāng)鄰的推薦，口碑效應(yīng)非常明顯。

海爾充分結(jié)合這些特點，在多年的家電下鄉(xiāng)活動中，一直堅持“一對一促銷人員職能”、“注重口碑式宣傳”、“選擇最有效的電視媒體”以及“營業(yè)外推廣”等多種促銷手段，同時也經(jīng)常通過公益性科技文化下鄉(xiāng)活動獲取消費者的信任。有一個例子比較有代表性：海爾曾經(jīng)針對結(jié)婚買冰箱的消費者贈送兩張貼紙，一張是喜字，一張是送子觀音。可以看出，海爾根據(jù)渠道的特征做了細(xì)分，并且把所有的消費者進(jìn)行了細(xì)分，在多年的下鄉(xiāng)活動中，做農(nóng)民式的一對一的營銷。

2008年，康佳隆重推出的“V計劃”秉承價值營銷的思路，將采取分線推進(jìn)的策略，在主流城市、地縣市場強化渠道優(yōu)勢，發(fā)起營銷總攻。在農(nóng)村市場，康佳籌劃已久的“平板下鄉(xiāng)”工程及“萬家輝映”特別行動也將啟動，與財政部、商務(wù)部“家電下鄉(xiāng)”項目工作形成合力局面，達(dá)成在地、縣級市場打造數(shù)千家康佳平板形象店的目標(biāo)，同時開展一系列針對農(nóng)村市場的、有目的有組織有策劃的產(chǎn)品促銷和公益活動；此外，康佳還將在農(nóng)村市場大打奧運營銷牌，推出“貧困山區(qū)奧運視窗工程”、“百分百關(guān)愛大行動”、“希望天使圓夢”等三大內(nèi)容，分別向貧困山區(qū)贈送多達(dá)萬臺彩電。