宏觀環(huán)境有利，但油價高漲、CPI上漲、鋼材價格上漲、換車潮來臨等等因素，給經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)企業(yè)帶來了諸多的挑戰(zhàn)。

2007年，中國汽車市場取得了超乎所有人預(yù)想的業(yè)績：全年汽車生產(chǎn)888.24萬輛，同比增長22.02％；汽車銷售879.15萬輛，同比增長21.84％，成為全球第二大汽車消費(fèi)國、第三大汽車制造國(見圖1)。與07年整體汽車市場保持高速增長相比，唯獨(dú)經(jīng)濟(jì)型轎車市場表現(xiàn)低迷，價格不斷下降，利潤持續(xù)降低，市場份額萎縮。2008年恰逢北京奧運(yùn)年，經(jīng)濟(jì)型轎車市場能否借著“好運(yùn)北京”的光環(huán)，從今年預(yù)計的千萬輛汽車的銷量蛋糕中獲得更多的市場份額，是懸繞在很多人頭上的疑問。盡管整個宏觀環(huán)境對經(jīng)濟(jì)型轎車企業(yè)發(fā)展有利，但是油價高漲、CPI上漲、鋼材價格上漲、換車潮來臨等等，也給今年的經(jīng)濟(jì)型轎車市場造成了更多的不確定因素，給經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)企業(yè)帶來了諸多的挑戰(zhàn)。

漲價還是降價?

據(jù)國家統(tǒng)計局日前發(fā)布的最新統(tǒng)計，2008年1月份居民消費(fèi)價格總水平(CPI)同比上漲7.1％，創(chuàng)1997年以來月度新高。盡管其中有受春節(jié)和雪災(zāi)等因素影響，但是毫無疑問從去年年初到現(xiàn)在，老百姓普遍的感覺是生活成本在不斷上升，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的總體價格水平也持續(xù)攀升。與之形成鮮明對比的是，到目前為止中國轎車消費(fèi)市場始終處于一種不斷下降的趨勢。盡管有市場傳言說汽車也要漲價，但是面對中國消費(fèi)者歷來對價格波動比較敏感的心理，還沒有哪個廠家敢輕易撥弄這根神經(jīng)。漲價很可能意味著失去消費(fèi)者，特別是經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域。如今的中國經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域車型眾多，生產(chǎn)企業(yè)也多，國外品牌中級車價格也不斷迫近，似乎降價又是唯一的出路?？墒墙祪r又是在損傷本來就已經(jīng)很薄弱的企業(yè)利潤，況且價格戰(zhàn)的結(jié)局很可能就是大家都成為輸家。所以說不管漲價還是降價，對汽車企業(yè)特別是主要生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車為主的自主品牌企業(yè)來說，真可謂是一道難做的選擇題。

不管這道題有多難，汽車企業(yè)必須去面對。不同的企業(yè)已經(jīng)開始給出了不同的答案：2008年2月28日，海馬汽車宣布對福美來全系車型進(jìn)行降價，其中福美來1.6自動豪華型最高降幅8000元、自動舒適型降價7000元，以9.98萬元的價格進(jìn)入9萬區(qū)間。這次降價活動，是新一代福美來上市1年半以來，首次官方宣布降價。同日，天津一汽豐田新威馳面世，定價9.5萬－12.7萬，新威馳的最低價高過了老威馳的最低價8.99萬。一個是典型的自主品牌轎車企業(yè)，一個是老牌的經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)企業(yè)，面對各種成本上漲的壓力給出了截然不同的價格策略，這或許會是今年經(jīng)濟(jì)型轎車市場自主品牌與合資品牌較量的一種趨勢。

面對激烈的市場競爭和不斷的成本上漲挑戰(zhàn)，各企業(yè)已經(jīng)開始根據(jù)各自情況制定了一些應(yīng)對方案，2008年經(jīng)濟(jì)型轎車市場的價格體系將出現(xiàn)新的格局：合資品牌經(jīng)濟(jì)型轎車通過改款、增配或者新車換代的方式可以增強(qiáng)產(chǎn)品力，提高市場關(guān)注度；部分自主品牌經(jīng)濟(jì)型轎車由于研發(fā)實(shí)力限制不能快速進(jìn)行新車換代，則繼續(xù)通過降低價格，提高產(chǎn)品的性價比來吸引用戶，同時也肩負(fù)全年總量的沖擊重任，例如海馬汽車今年的目標(biāo)是18萬銷量，同比去年增加38.46％。也有部分車型降價是為新車讓路所采取的營銷策略還有部分企業(yè)由于產(chǎn)品在市場反應(yīng)一直比較穩(wěn)定，將采取增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量來提升用戶的購買欲望，以應(yīng)對市場競爭和成本上漲的壓力。

“明天更美好?”

雖然07年的市場業(yè)績有點(diǎn)低迷，但是好像并沒有降低汽車廠家對這一細(xì)分市場的重視：07年年底至今年3月份以來，上海大眾的CROSSPOLO、長安福特馬自達(dá)的馬自達(dá)2、長安鈴木的雨燕1.5L等陸續(xù)上市。更多廠家特別是合資品牌在今年也有推出經(jīng)濟(jì)型車的計劃，比如廣州豐田的雅力士、廣州本田的新飛度等車型相繼進(jìn)入上市倒計時，通用、大眾等跨國汽車巨頭高層更是多次表示將向中國市場引入更多經(jīng)濟(jì)型車。

合資品牌紛紛看好這塊去年的低迷市場，原因有兩個：一個是本身中國經(jīng)濟(jì)型轎車市場缺乏真正高品質(zhì)的車型，而大多數(shù)合資品牌手里都有不少優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)成的車型可以拿來生產(chǎn)；二是汽車用戶的換車消費(fèi)特性一般是逐漸上升，即第一輛買了經(jīng)濟(jì)型轎車，第二輛很可能就買中級車甚至中高級車了。合資品牌紛紛進(jìn)入這一市場，更多是為了爭搶未來的潛在客戶，讓目前只能購買經(jīng)濟(jì)型轎車的群體提前體驗(yàn)該品牌的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品性能，積累用戶口碑，這樣就具有更高的戰(zhàn)略意義。這一點(diǎn)似乎從表1中可以看出：根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會、中金公司研究部提供的數(shù)據(jù)表明，在未來經(jīng)濟(jì)型轎車集中的AO和AOO級別區(qū)域里，2008年和2009年兩年的銷量預(yù)測雖然有不小的上升，但是AO級轎車份額增長較為緩慢，AOO級轎車份額更是有下降趨勢(見表1)。

這樣的預(yù)測是基于目前整個中國轎車市場消費(fèi)環(huán)境而做出的判斷(見圖2)：一方面是近幾年中國轎車市場價格戰(zhàn)此起彼伏，將原先價位較高的中級轎車價格拉下，逼近很多原先經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者的心理承受價位，另一方面中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，使得居民的手中財富持續(xù)增長，同時也提升了未來收入的增長預(yù)期，使得許多轎車的初次消費(fèi)用戶由以前的AOO、AO級轎車不斷轉(zhuǎn)向A級和B級轎車。還有一個重要因素就是2002年、2003年轎車消費(fèi)“井噴”中首次購車的用戶紛紛進(jìn)入更新周期，也推動了對更高檔次轎車的需求。

盡管從伊拉克戰(zhàn)爭后國際油價持續(xù)上漲，經(jīng)濟(jì)型轎車從節(jié)約能源和節(jié)約使用成本上來講還是具有很大的市場空間，但是不要忘了轎車在中國還是一個經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)實(shí)物，是面子和地位的象征，房子要大、車子要寬歷來是很多人追求的夢想。因此，預(yù)計未來兩年經(jīng)濟(jì)型轎車雖然總量有所增長，但是所占的份額不能獲得很大的突破，由此也將給整個經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)企業(yè)帶來更大的考驗(yàn)。

自主品牌如何求解發(fā)展難題?

國內(nèi)自主品牌從起步到取得一定的發(fā)展，正如俗話所說“小雞不尿尿，各有各的道”，生存對略有規(guī)模的自主品牌企業(yè)來說，短期內(nèi)也許不是問題，但如何拓展是個大問題，畢竟現(xiàn)在的市場競爭情形已經(jīng)大不如以前。

經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域歷來都是自主品牌的主戰(zhàn)場，但現(xiàn)在不一樣了，合資品牌從以往忽視10萬元以內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，到如今大量上市和準(zhǔn)備上市逼近傳統(tǒng)自主品牌市場領(lǐng)域的車型和價位，給原本對自主品牌生存和發(fā)展抱有很大希望的人無疑是一個重大打擊(見表2)。雖然近兩年名爵、榮威、江淮等開始堅持中高端路線，但是整體上來講，無論是產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的影響力還是所推出車型宣揚(yáng)的品位，跟合資品牌相比還是有一定的差距。價格優(yōu)勢不再那么明顯，品牌和服務(wù)方面與合資品牌相比還有一定距離，想擴(kuò)大出口又遭遇人民幣升值困擾，自主品牌轎車企業(yè)如何求得生存發(fā)展，成為很多人關(guān)心的熱點(diǎn)。

目前國內(nèi)自主品牌轎車生產(chǎn)企業(yè)眾多，一些原本生產(chǎn)商用車的企業(yè)也開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步加劇了整個經(jīng)濟(jì)型轎車市場的競爭格局。依目前的形勢來看，從上汽與南汽合并開始，席卷汽車業(yè)的兼并潮很有可能在未來三年涌到自主品牌經(jīng)濟(jì)型轎車生產(chǎn)企業(yè)陣營中來。在內(nèi)有自主品牌之爭、外有合資品牌之壓的情況，生存是第一步，否則就只能被兼并。

跟前幾年相比，未來中國汽車市場關(guān)鍵成功因素也開始在發(fā)生轉(zhuǎn)變(見圖3)。競爭產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者越來越年輕、時尚，品牌危機(jī)處理的難度越來越大，客戶需求越來越多樣化等等，這些都是國內(nèi)自主品牌轎車生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售者們必須越來越關(guān)注的問題，傳統(tǒng)的“4P”理論未必夠用了。

國內(nèi)自主品牌轎車生產(chǎn)企業(yè)只有在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品性價比的同時，更多地提升市場反應(yīng)能力、掌控優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商渠道和銷售渠道、完善企業(yè)內(nèi)外危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、提高用戶的滿意度和忠誠度以積累品牌良好的口碑，這樣才能在未來激烈的市場競爭中有立足之地。