如果企業(yè)能夠敏銳和準(zhǔn)確地把握消費(fèi)的需求，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中就永遠(yuǎn)有差異化的機(jī)會(huì)。

“卓越的公司、卓越的品牌，歸根到底都要有卓越的產(chǎn)品，卓越的產(chǎn)品可以造就卓越的公司，而不是相反。”這是一位中國(guó)企業(yè)家的反思，他的企業(yè)依靠模仿快速起家，卻因行業(yè)持續(xù)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)被迫出局。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是今天任何一個(gè)企業(yè)都必須直面的現(xiàn)實(shí)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，誰(shuí)擁有了卓越的差異化產(chǎn)品，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)性。換句話說(shuō)，產(chǎn)品力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之源。差異化的產(chǎn)品從何而來(lái)，只有兩條路：一是通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)；二是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被有效滿足的需求。我們稱前者為技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，后者為需求導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，但是歸根結(jié)底，技術(shù)創(chuàng)新也必須以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)。

因此，“最重要的事是理解消費(fèi)者”，這是企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的源泉。如果企業(yè)能夠敏銳和準(zhǔn)確地把握消費(fèi)的需求，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中就永遠(yuǎn)有差異化的機(jī)會(huì)，那么，企業(yè)該如何洞察與把握消費(fèi)者的需求?下面我們通過(guò)幾個(gè)經(jīng)典案例來(lái)解讀一下如何以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

原味茶：小企業(yè)重新細(xì)分創(chuàng)造新市場(chǎng)

從寬泛的概念來(lái)看，飲料業(yè)涵蓋所有非酒精類飲料，包括蘇打水、可樂(lè)、茶、檸檬汁、水果汁、瓶裝純凈水和碳酸礦泉水。在上世紀(jì)九十年代，美國(guó)飲料行業(yè)中最大的八家公司控制著市場(chǎng)97％的份額，剩下的5％由一些區(qū)域性專業(yè)公司分割，生產(chǎn)茶飲料的“斯奈波”公司就是其中的一家。1991年，斯奈波公司開發(fā)了一種叫“原味茶”的茶飲料，制作過(guò)程是直接將熱茶灌入瓶子里，不加任何防腐劑，然后封口，這種生產(chǎn)工藝產(chǎn)生了帶有真正茶葉味道、沒(méi)有防腐劑的“健康天然”的茶飲料。市場(chǎng)對(duì)這種新產(chǎn)品反映熱烈，其獲得了美國(guó)茶飲料15％的份額，成為茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

原味茶的成功，源于“斯奈波”公司對(duì)既有市場(chǎng)進(jìn)行了重新的細(xì)分。在原有的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者是以原料品類、產(chǎn)地為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分茶產(chǎn)飲料市場(chǎng)的，而“斯奈波”公司卻選擇了消費(fèi)者口味偏好作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，或者說(shuō)，“斯奈波”公司以消費(fèi)者的價(jià)值主張——健康為標(biāo)準(zhǔn)重新細(xì)分了市場(chǎng)。雖然飲料是一種“即時(shí)飲品”，但還有很多消費(fèi)者很懷念具有真正茶味、健康天然的“茶”，而不是飲料，“斯奈波”公司通過(guò)新方法細(xì)分市場(chǎng)，而不是行業(yè)通用的方法，找到并迎合了這部分消費(fèi)者。

將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出市場(chǎng)輪廓的行為被稱之為市場(chǎng)細(xì)分。從動(dòng)態(tài)角度看，幾乎所有的行業(yè)都有細(xì)分度提高的趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者需求日益多元化的趨勢(shì)，為企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)洞悉消費(fèi)者的需求、創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造了可能。在實(shí)踐中，企業(yè)可以從不同維度去細(xì)分市場(chǎng)，常用的有四類標(biāo)準(zhǔn)：區(qū)域、人口特征(年齡、性別、收入、婚姻狀況、教育程度等)、購(gòu)買行為(價(jià)格彈性、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買場(chǎng)合等)、價(jià)值觀(文化、風(fēng)俗、生活方式)。當(dāng)然隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，單維度細(xì)分已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，需采用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)以上的復(fù)合細(xì)分方法。還有一點(diǎn)尤為重要，如果按照行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法找到突破點(diǎn)的話，就必須尋找新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的定義。“斯奈波”原味茶就是成功的一例。

三合一皂：“合并”細(xì)分?jǐn)噭?dòng)成熟市場(chǎng)

在美國(guó)，香皂市場(chǎng)有三個(gè)主流種類：除味香皂、面部香皂、抗菌香皂。面部香皂或“美容”香皂聲稱能夠防止干燥和保養(yǎng)皮膚，女士使用得較普遍；除味香皂較適用于男士消費(fèi)者；抗菌香皂的主要消費(fèi)對(duì)象是孩子。其實(shí)，香皂市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，因而具有高度競(jìng)爭(zhēng)性。1991年，聯(lián)合利華公司推出了一種名為“利華2000”的新型香皂。香皂被設(shè)計(jì)為提供三種主要功效：保濕、除臭和抗茵。基于這三種功效，聯(lián)合利華公司通過(guò)“全家的健康皮膚護(hù)理”的口號(hào)傳達(dá)家庭感染力，成功地使“利華2000”區(qū)隔于競(jìng)品，在推出一年之后即成為美國(guó)第三大暢銷香皂品牌。

“利華2000”的成功與消費(fèi)者行為直接相關(guān)。在“利華2000”香皂推出之前，一個(gè)家庭需兩三種不同的香皂來(lái)滿足丈夫、妻子和孩子的所有需要。而對(duì)于分享同一間浴室或浴盆的家庭來(lái)說(shuō)，如果擁有不同香皂偏好，將面對(duì)一只皂盒中擺放不同香皂帶來(lái)的不便。通過(guò)將多種功效以可信、有效的方式結(jié)合在一塊香皂之中的方法，利華公司使家庭簡(jiǎn)化了香皂購(gòu)買行為，幫助家庭簡(jiǎn)化了這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，在日益分散化的社會(huì)中，這種“全家人共同分享”的感覺(jué)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種很重要的心理滿足。

細(xì)分市場(chǎng)必須有足夠大的規(guī)模才能支撐企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，否則，這樣的細(xì)分是無(wú)效的，既不能給企業(yè)帶來(lái)足夠的銷售額與利潤(rùn)，也讓消費(fèi)者的購(gòu)物選擇平添無(wú)數(shù)煩惱，也就是說(shuō)，過(guò)度通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)尋找新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)日益碎片化。此外，在行業(yè)的成長(zhǎng)期，細(xì)分市場(chǎng)可以讓企業(yè)有效把握不同主張的消費(fèi)者，但是在行業(yè)進(jìn)入成熟階段后，細(xì)分市場(chǎng)的空間和彈性就非常小了，同時(shí)過(guò)多的細(xì)分也會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從。概而言之，顧客需求是創(chuàng)新的起點(diǎn)與基礎(chǔ)，然而需求是動(dòng)態(tài)的，細(xì)分可以滿足顧客的需求，但不總是有效的，在成熟的市場(chǎng)，將一些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行“合并”，有時(shí)反而更能有效地滿足消費(fèi)者的需求。

訓(xùn)練褲：基本客戶價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)

在美國(guó)，孩子處于嬰兒期時(shí)，一般使用的是一次性紙尿布。當(dāng)孩子長(zhǎng)到能夠訓(xùn)練使用廁所的年齡時(shí)，父母?jìng)兘o孩子穿上“訓(xùn)練褲”，作為尿布和內(nèi)褲的中間過(guò)渡用品，它們看起來(lái)更像“大孩子”的普通襯褲。最初，“訓(xùn)練褲”由布和厚重的襯墊內(nèi)衣做成，在小孩不小心尿濕時(shí)具有吸水性，布質(zhì)訓(xùn)練褲的缺點(diǎn)是它們沒(méi)有防止?jié)B漏的塑料襯里，而且需要清洗。對(duì)于大多數(shù)已經(jīng)習(xí)慣扔掉弄臟的尿布的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，清洗訓(xùn)練褲真是一種全新且不愉快的經(jīng)歷。金佰利一克拉克公司于1989年向美國(guó)市場(chǎng)推出了一次性訓(xùn)練褲。到1992年該訓(xùn)練褲的銷售收入已超過(guò)4億美元，取得了巨大的市場(chǎng)成功，已成為多數(shù)孩子接受使用廁所訓(xùn)練時(shí)不可缺少的組成部分。

一次性訓(xùn)練褲的成功源于消費(fèi)者對(duì)便利性的追求，這本是很直接的需求，但在金佰利一克拉克公司推出之前，沒(méi)有企業(yè)關(guān)注到這一點(diǎn)，包括一次性尿布的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)寶潔公司。

任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)給顧客提供的價(jià)值都不是單一的，而是包含多個(gè)價(jià)值點(diǎn)的價(jià)值組合。不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客，對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品提供的價(jià)值的關(guān)注焦點(diǎn)是不同的，對(duì)價(jià)值組合排列順序的要求也是不同的。從客戶角度看，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值組合(價(jià)值焦點(diǎn)與價(jià)值排序)的研究，就是對(duì)顧客需求的理解，就是對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的理解。但是現(xiàn)實(shí)中，我們很多的企業(yè)過(guò)于從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)審視顧客的價(jià)值主張，以致忽略了顧客的基本價(jià)值主張，而這些基本的價(jià)值主張往往是所有行業(yè)、所有層級(jí)的顧客所共有的，比如，便利性、性價(jià)比、質(zhì)量、安全性、時(shí)尚感等。不局限于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所關(guān)注的客戶價(jià)值主張，有時(shí)從客戶基本的價(jià)值主張出發(fā)去創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)收到意想不到的成功。還有一個(gè)案例也能很好地證明這一點(diǎn)，強(qiáng)生公司1987年開發(fā)了一次性隱形眼鏡，這種眼鏡佩戴一星期后可以直接扔掉，省去了用專用藥水清洗的麻煩，便利性加上合適的價(jià)格，產(chǎn)品獲得了巨大的成功。

午餐盒：把握消費(fèi)趨勢(shì)的創(chuàng)新

20世紀(jì)80年代至90年代，通過(guò)課堂教育，越來(lái)越多的小孩對(duì)生態(tài)、環(huán)保問(wèn)題非常關(guān)注，甚至?xí)ソ逃麄兊母改浮Ｋ麄兎e極參與垃圾分類活動(dòng)，以便更有效地利用可再生資源。魯伯梅德公司就利用了兒童消費(fèi)者對(duì)自然資源、生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，順應(yīng)這種減少資源浪費(fèi)的趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出一種新的兒童午餐盒——“無(wú)垃圾”午餐盒。這種午餐盒有許多獨(dú)立的小抽屜，可裝三明治、飲料、餅干及其他食品，具有封閉性好、可重復(fù)使用的特點(diǎn)?！盁o(wú)垃圾”午餐盒的出現(xiàn)使小孩無(wú)須用紙、錫箔紙、塑料或其他一次性物品來(lái)包他們的午餐了。盡管價(jià)格要比傳統(tǒng)餐盒高，這種新型餐盒還是受到了兒童的歡迎，對(duì)公司也是一個(gè)巨大的成功。

有專家曾言：任何時(shí)代都有特色鮮明的需求和消費(fèi)潮流，以此為依據(jù)，可以推演出消費(fèi)者微觀的需求特征。比如，現(xiàn)在健康、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)意識(shí)被部分都市職業(yè)女性充分接受，因此她們的食品消費(fèi)中，蔬菜、水果等的比重開始大幅度提升；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)城市新生代具有個(gè)性化、時(shí)尚化、國(guó)際化的需求傾向；塔基特在超市業(yè)異軍突起，源于平價(jià)時(shí)尚成為一種潮流；石油、煤炭等自然資源的枯竭，節(jié)能型產(chǎn)品必將大行其道，等等。消費(fèi)趨勢(shì)、潮流的變化，為企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品提供了廣闊的空間。但需要企業(yè)注意的是，潮流也好、趨勢(shì)也罷，有購(gòu)買力支撐才是真正的需求，否則只是消費(fèi)者的一種愿望罷了，有些企業(yè)往往忽視這至關(guān)重要的一點(diǎn)。

1％冰激凌：創(chuàng)新要與消費(fèi)者認(rèn)知相匹配

在20世紀(jì)80年代后期，加拿大冰淇淋市場(chǎng)幾乎沒(méi)有任何增長(zhǎng)，事實(shí)上，市場(chǎng)反而萎縮了。唯一的增長(zhǎng)部分是冷凍酸奶和清淡冰淇淋。70年代至80年代，消費(fèi)者對(duì)食品的看法發(fā)生了不小的變化。到80年代中期，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注某些營(yíng)養(yǎng)成分，如射入的熱量、膽固醇、鈉、人工糖精以及其他非“天然”成分。80年代后期，消費(fèi)者變得越來(lái)越注重營(yíng)養(yǎng)、健康，更加注意他們的飲食。消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)境的關(guān)注所產(chǎn)生的影響是，對(duì)天然和健康食品的需求增長(zhǎng)了。貨架上擺滿了這類食品，人們可以買到各種各樣的低脂肪食品。但是，消費(fèi)者不喜歡低脂肪食品的味道，而更喜歡高脂肪食品的味道。奧爾特公司用“淡乳”(牛奶中提煉的脂肪替代品)制成的冰淇淋是一種無(wú)脂肪產(chǎn)品，它擁有與普通冰淇淋同樣良好的口感。

在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，消費(fèi)者的反應(yīng)相當(dāng)好。但是，實(shí)際銷售時(shí)，卻沒(méi)有達(dá)到公司預(yù)期的目標(biāo)。后來(lái)經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的訪談，奧爾特公司才明白，當(dāng)消費(fèi)者了解到該產(chǎn)品不含脂肪時(shí)，他們不相信這種產(chǎn)品會(huì)是純天然的，并對(duì)產(chǎn)品中的口味產(chǎn)生了懷疑。此后，公司改進(jìn)了配方，添加了1％的脂肪，變成為低脂肪、低熱量的產(chǎn)品。新產(chǎn)品推出后，很短時(shí)間就占據(jù)了市場(chǎng)第二的位置，更令人驚喜的是，很多年不食冰激凌的消費(fèi)者也喜歡上了“1％冰激凌”。

在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的時(shí)代，需求是基礎(chǔ)，而消費(fèi)者認(rèn)知與心智是成功的關(guān)鍵，新產(chǎn)品要與消費(fèi)者的認(rèn)知相匹配。腦白金的成功使廠商突然認(rèn)識(shí)到禮品概念的價(jià)值，而在白酒行業(yè)，打禮品酒概念的產(chǎn)品不少，卻幾乎沒(méi)有成功的，為什么?因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，酒本身就是傳統(tǒng)的送禮之物，好酒就應(yīng)該是“茅五劍”，別的酒再怎么聲嘶力竭地吶喊也無(wú)法破壞消費(fèi)者固有的認(rèn)知。再比如，牽手是果蔬汁品類的首創(chuàng)者，然而銷量一直徘徊不前，雖然采用了大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)人群者卻只局限于部分大城市中的女性白領(lǐng)，這是因?yàn)椋号园最I(lǐng)認(rèn)識(shí)到了蔬菜汁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而普通消費(fèi)者卻認(rèn)為，蔬菜是難喝的、低廉的，當(dāng)養(yǎng)生堂將果蔬汁重新定位為復(fù)合果汁后，獲得了巨大的成功，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，“多種”肯定比“一種”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。

需要指出的是，上述五條產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑并非彼此獨(dú)立或排斥的，而是相互包容和有著密切關(guān)聯(lián)的，在實(shí)踐中，企業(yè)往往也是綜合運(yùn)用。當(dāng)然，以客戶需求為導(dǎo)向探尋產(chǎn)品創(chuàng)新還有很多路徑可供選擇，比如從客戶抱怨中挖掘消費(fèi)者需求的本質(zhì)、讓消費(fèi)者參與公司的研討或研發(fā)等等。

責(zé)編：羅 東