利潤動機增強使質(zhì)量有所下降，大眾市場營銷就這樣改變了奢侈品的含義、目的和功能。

當奧黛麗·赫本(AudreyHepburn)出演1961年的影片《蒂凡妮早餐》(Breakfast at Tiffany’s)時，她用紀梵希品牌(Givenchy)來裝扮自己，那時奢侈品還是少數(shù)人，尤其是優(yōu)雅的社會精英人士的專有品。當赫本穿上為其婀娜多姿的苗條身材所量身打造的時裝后，她將奢侈品的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。

到了1980年，一切都在變化。當波姬·小絲(Brooke Shields)宣稱她與自己的CK牛仔褲親密無間時，這并非表明卡爾文·克萊恩(CalvinKlein)的牛仔服是她的獨有，而是說它為大眾所擁有。赫本穿的是為其婀娜身段而量身打造的手工縫制服裝，而小絲穿的卻是現(xiàn)成的名牌牛仔褲成品，于是數(shù)百萬的普通人開始效仿她。

這種對比表明了一種明顯的歷史的、經(jīng)濟的和哲學的轉(zhuǎn)變：從在電影中隱約出現(xiàn)到在廣告中大肆炫耀，奢侈品在20年內(nèi)已邁入了大眾市場。而且，頗有爭議的是，它們已經(jīng)不具有真正意義上的奢侈品位。

《新聞周刊》(Newsweek)的文化記者丹納·托馬斯(DanaThomas)在其新著《奢華：奢侈品為何已光華不再》中解釋了時尚在過去的含義及其當前變化趨勢。奢侈品產(chǎn)業(yè)過去是圍繞著向能夠負擔得起奢侈品的少數(shù)人提供最精美的手工制品來定位的，如今這項產(chǎn)業(yè)已變成了一棵全球化的搖錢樹。這個年產(chǎn)值高達1570億美元的龐大產(chǎn)業(yè)對于全球市場營銷和利潤率的促進，遠遠超過了以前那種高度精細、優(yōu)雅和專有的奢侈品行業(yè)在這方面的作為。

托馬斯帶著我們踏上了世界之旅。我們參觀了法國南部的一家花卉農(nóng)場，在這里，一種家庭作坊式的小型農(nóng)業(yè)活動培育出了特殊的干葉玫瑰，該品種是制造香奈兒五號香水的精華成分。我們還看到，在位于巴黎的路易·威登工廠里，工人們用手工縫紉出高檔的箱包。而當我們走進中國的工廠時，便發(fā)現(xiàn)這里正以廉價成本秘密地大規(guī)模生產(chǎn)各種奢侈品。我們還探訪了中國、俄羅斯和印度的數(shù)量激增的奢侈品市場，在這些地方，新貴們對名牌產(chǎn)品的渴求永無止境。我們了解到檀香山的某條街道是怎樣發(fā)展成為購買奢侈品的日本游客們的一個旅游勝地的。我們還發(fā)現(xiàn)了拉斯維加斯是如何成為一個實現(xiàn)奢侈品的新型民主理想的中心的：在這座城市里，發(fā)財與破產(chǎn)不過是轉(zhuǎn)瞬間的事，對于那些夢想著無階級社會有朝一日變成現(xiàn)實的人來說，這座城市現(xiàn)在成了他們一個非常合適的精神支柱；在無階級社會里，人人都能平等地獲得最高檔時髦的、象征崇高社會地位的商品。在書中，我們還認識了好萊塢的幾位設(shè)計師，參觀了幾家品牌折扣店，并訪問了幾家網(wǎng)上的奢侈品精品屋。

托馬斯這樣寫道，量身定做的女性服裝業(yè)因其高度個性化的特點，其業(yè)務(wù)發(fā)展必然要受到限制；從20世紀50年代開始，該行業(yè)的業(yè)務(wù)模式向具有無限利潤空間的大眾市場模式做出了讓步。在那十年間，克里斯汀·迪奧(Christian Dior)、皮爾·卡丹(Pierre Cardin)等設(shè)計師開始將自己的名字注冊成商標，以便在銷售非專有制造的產(chǎn)品時收取版稅。不久后，伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)又引進了“左岸”(Rive Gauche)系列品牌，這是一個針對較年輕人群的成衣系列，價格更低。隨后不久，時下的“金字塔”模型便合乎時宜地呈現(xiàn)了出來——真正的女性時裝奢侈品位于塔尖，專門針對極端富有者；出自同一批設(shè)計師之手的現(xiàn)成的成衣是專門針對中產(chǎn)階級的；還有一系列范圍廣泛、普通人能承擔得起的香水和裝飾品，專門針對大眾消費人群。

這種“金字塔”模型轉(zhuǎn)而又為奢侈品產(chǎn)業(yè)在20世紀80年代的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。那時，大型企業(yè)將分散的小型家庭手工業(yè)轉(zhuǎn)變成了一種大規(guī)模的企業(yè)集團。例如，路易·威登現(xiàn)在就是LVMH(路易威登—酩悅軒尼詩)集團旗下的一個品牌。LVMH是一個擁有五十多個品牌的國際集團。如今，奢侈品已經(jīng)趨于合并。該行業(yè)中60％的商業(yè)活動都集中在35個品牌中，這些品牌中最知名的當屬路易·威登、古馳(Gucci)、普拉達、喬治·阿瑪尼、愛馬仕(Hermes)和香奈兒，它們?nèi)細w屬于獨立的大型集團公司。路易·威登的年銷售額將近40億美元，而其它各品牌每年也能撈進十億多美元。

亞馬遜網(wǎng)站上的古馳鞋

這場變革中的關(guān)鍵人物就是法國企業(yè)家伯納德·阿諾特(BernardAmault)。阿諾特在《福布斯》雜志(Forbes)2006年的世界富豪排行榜中名列第七。1985年，當時還是一名退休商人的阿諾特想要尋找一項挑戰(zhàn)，于是他便以1500萬美元的價格買下了正在苦苦掙扎的克里斯汀·迪奧品牌，并打算著手開始徹底改造整個時尚行業(yè)。如今，阿諾特經(jīng)營管理著LVMH集團，該集團旗下的品牌包括馬克·雅可布(Marc Jacobs)、唐培里儂香檳王(Dom Perignon)、嬌蘭(Pucci)、芬迪(Fendi)和唐娜·凱倫(Donna Karan)等。在收購迪奧后的二十年里，阿諾特打造并壟斷了全球奢侈品市場。2005年，LVMH集團的銷售額達到了181億美元，利潤高達35億美元。2007年上半年，LVMH集團公布的數(shù)據(jù)顯示其利潤比2006年同比增加了16％。

在將奢侈品引入大企業(yè)所在的商業(yè)世界的過程中，阿諾特對奢侈品產(chǎn)業(yè)的改變是不可磨滅的。如今，時尚比以往任何時候都更加顯而易見了，也更加廣泛地接觸到了大眾。你不僅可以在亞馬遜網(wǎng)站上購買古馳的手表、鞋子和錢包，還能在Target網(wǎng)站上買到杜嘉班納(Dolce andGabbana)香水；此外，Sunglass Hut網(wǎng)站上還出售寶格麗(Bulgari)、范思哲(Versace)、杜嘉班納(DG)、普拉達和佛萊格默(Ferragamo)品牌的太陽鏡。當你候機時在機場里購買奢侈品也變得輕而易舉了，各航空公司還在宣傳推廣多種旅游套餐，專門針對那些打算購物度假、買東西買到手軟的購物狂們。1997年時，LVMH集團的一名董事曾對《福布斯》雜志說過這樣一番話：“奢侈品的享用是超越各個年齡、種族和地域限制的。我們的眼界已經(jīng)開闊了許多，不再只局限于富人階層了。”

但獲得和享用奢侈品的便利性卻突出了一個事實，即奢侈品已經(jīng)不同于往昔。托馬斯解釋說，“大量生產(chǎn)的奢侈品”本身就是一個自相矛盾的詞語。她在書中這樣寫道，“個人的沉溺與炫耀性消費之間的矛盾是當今奢侈品行業(yè)的一大難題；”她還指出，奢侈品產(chǎn)業(yè)真正從事的活動逐漸變得不是要去生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時又假裝質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘。

正因為此，盡管奢侈品產(chǎn)業(yè)利潤豐厚，卻受限于一個脆弱的自相矛盾之處。名牌商品曾經(jīng)只為少數(shù)特權(quán)者所獨有，如今已變成了任何人都能擁有的民主化商品，但是這樣一個行業(yè)要想變得民主化，唯有失去自身的個性，從而也就危及到了其經(jīng)濟可行性。奢侈品的神秘性必須能夠超越市場的變幻莫測。正因為人們認為奢侈品可以不受市場波動的影響，(因為按照其字面含義，它的價值是永恒的、超越時空的)所以應(yīng)對其制定一條不容改變的經(jīng)濟底線，即它的股票價值決不能下跌。

奢侈品也必須保持相對高的價格。電腦、手機等昂貴商品降價時，我們便更能買得起了，這時我們定會鼓掌稱贊，但奢侈品產(chǎn)業(yè)卻并不是也不能按照其它消費行業(yè)的法則和慣例來運作的。手提電腦逐步降價意味著我們的主流文化中正在吸收更大的技術(shù)能力，但奢侈品的同義詞卻是花費、開支。在奢侈品的世界里，廉價便意味著劣質(zhì)。當利潤動機增強使得質(zhì)量有所下降時，我們是否應(yīng)該不介意?托馬斯描述了這樣一件事——她在2002年時花500美元買了一條普拉達的褲子，可第一次穿，褲子就裂開了。

品牌的光環(huán)

大眾市場營銷就這樣永久地改變了奢侈品的含義、目的和功能。你依然可以花高價購買名牌商品，但你很有可能更多的是為買一個品牌而花錢，而不是為買一件奢侈品而買單。擁有和享用奢侈品已不再是一種私人的、難以磨滅的、帶有特權(quán)性質(zhì)的體驗了，它已變成了一種公眾的、膚淺的、永久變化且極易得到的商品，這就意味著它已不再是奢侈品了。今天，當我們購買一個奢侈品牌時，我們所買到的已不再是一種體驗，而是一種形象；不再是商品的質(zhì)量，而是它帶給我們的幻覺?？傊?，我們所買到的只不過是品牌的光環(huán)而已。

奢侈品各品牌的制造商也清楚我們明白這一點，正因為此，他們才會永不疲倦地將其商品的標識貼在產(chǎn)品上。LVMH集團的設(shè)計師馬克·雅可布評論說“當你看到路易·威登的商品時，你會發(fā)現(xiàn)它是一件大批量生產(chǎn)出的奢侈品。威登是一種身份的象征，它沒有必要將其標識隱藏起來，因為它本身就帶點炫耀的味道?！蓖旭R斯在談到奢侈品新展現(xiàn)出的民主化前景時，可謂是剖析準確、一針見血。她這樣說道，“以威登為代表的奢侈品產(chǎn)業(yè)與麥當勞同出一轍。這個奢侈品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導性品牌擁有上百萬的傲人銷量，顯然，它在所有的頂級旅游景點都設(shè)有分店，而且通常距離麥當勞的門店很近；此外，它的標識也和麥當勞的金色拱門標識一樣容易識別?！?/p>

我們在此想表達的主要意思并不是說，我們應(yīng)該回到只有少數(shù)人能承擔得起好東西的舊時代，而是說，我們應(yīng)該警惕某些營銷伎倆，它們企圖利用的正是我們對于一種不可能的事物的欲望，該事物便是：一個既能真正民主、又真正具有專屬性的奢侈品市場。

隱藏在奢侈品背后的許多神秘感都取決于一個設(shè)想，即這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們手工制造出來的，但事實卻證明這種神秘感子虛烏有。愛馬仕已公開將其圍巾的縫紉活兒外包給毛里求斯；路易·威登，一家年銷售額高達三十億美元的皮革企業(yè)，近日也宣布計劃在印度建造一家制鞋工廠；阿瑪尼雇用了許多中國勞工。

托馬斯以嘲弄式的口吻描述了她參觀制造奢侈品的中國工廠的情景，而這些奢侈品的設(shè)計者們卻發(fā)誓說，他們所有的產(chǎn)品均為歐洲手工制造。托馬斯是以保密為條件才被允許進入這些工廠的，因此她并沒有公布這些不擇手段愚弄客戶、騙取錢財?shù)脑O(shè)計者的姓名，但她描述說，親眼看到工人們在縫紉某品牌的手提包，但該品牌卻聲稱其所有商品均為意大利手工制造。在流水線上生產(chǎn)這只手提包的成本大約為120美元，可隨后它在香港一家百貨商店里的售價卻飆升至成本價的10倍。

廉價奢侈品的行情如此看好，以致于假冒商品常常在主要的零售網(wǎng)點大行其道。芬迪、古馳、唐美·希緋格(Tommy HHfiger)和路易·威登控告沃爾瑪銷售假冒這些品牌的廉價服裝和裝飾品。好事多(Costco)也被人發(fā)現(xiàn)銷售假冒商品，而亞馬遜網(wǎng)站和易趣網(wǎng)(eBay)則更成了臭名昭著的假冒偽劣商品傾銷站。2004年，蒂芙尼(Tiffany)控告易趣網(wǎng)，聲稱該網(wǎng)站銷售的蒂芙尼商品中有80％為假冒商品。2006年，LVMH集團也對易趣網(wǎng)提出了訴訟，理由是該網(wǎng)站銷售的威登和迪奧產(chǎn)品中有90％為假冒偽劣商品。

托馬斯認為，總而言之，無論我們擁有的名牌商品是真是假，我們都是以過高的價格買下了這些粗制劣造的商品。她暗示說，歸根結(jié)底，這都是因為我們?yōu)榱艘粋€不可能實現(xiàn)的夢想而出賣了自己的靈魂。在這個勇敢的新世界里，專屬性變得民主化了，個人的身份得到了確認，甚至還會因其服裝上的標記而得以提升。

如今，隨著我們的經(jīng)濟緊縮，我們對奢侈品的控制也在緊縮?！缎侣勚芸纷罱鼒蟮勒f，人們正在減小家居面積(但還保留著花崗巖臺面板)，并有意減少惠顧星巴克的次數(shù)(但會購買蒸餾咖啡機在家自制更便宜的極品咖啡)。人們還在削減手表、珠寶和手提包等裝飾品的數(shù)量，但真正的奢侈品卻依然保持著穩(wěn)定的銷售額，因為它們向來是超越大眾市場營銷的。盡管近來金融市場不穩(wěn)定，但蒂芙尼公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年第二季度該品牌的單店銷售額上漲了17％，并打算在華爾街開一家新店，該舉動自然也是很合時宜的。

一年前，奧黛麗·赫本在電影《蒂凡妮的早餐》中曾經(jīng)穿過的一條黑色紀梵希小裙在拍賣中以807000美元的高價被售出，相信片中的主人公霍莉不會有異議，還有LVMH集團的主席伯納德·阿諾特也會表示贊許，因為紀梵希品牌現(xiàn)在已為LVMH所擁有。

責編：鄭 彥