美的并購小天鵝無疑會改寫洗衣機行業(yè)的競爭格局,其實這只是整個家電行業(yè)新一輪整合的冰山一角。
2月26日,美的電器發(fā)布公告稱,以16.8億元的代價受讓了小天鵝控股股東無錫國聯(lián)全部24.01%的股份,自此備受關(guān)注的“小天鵝出嫁”塵埃落定。
其實,無錫國聯(lián)開出的并購條件就像是為美的量身定做的。無錫國聯(lián)對并購者的資格要求相當苛刻:擬受讓方最近三年連續(xù)盈利,注冊資本金不低于人民幣10億元,2006年底經(jīng)審計的賬面凈資產(chǎn)不低于人民幣30億元,具備與小天鵝主營業(yè)務(wù)所屬白色家電行業(yè)相同的行業(yè)背景,再加上高達16.4億元的收購底價,這樣的高門檻不僅將眾多垂涎者拒之門外,更使得我們相信長虹電器、默洛尼不過是無錫國聯(lián)提高要價的幌子而已。
一個要娶、一個欲嫁,美的收購小天鵝早已是定局。問題是,已經(jīng)并購了榮事達洗衣機、并同時擁有“美的”牌洗衣機的美的為什么還要急于迎娶小天鵝?
戰(zhàn)略性機會
讓美的對小天鵝垂涎的原因很簡單,一是美的自身戰(zhàn)略布局的需要,小天鵝的出讓為美的提供了難得的市場機遇,并購小天鵝能夠讓美的一舉改變現(xiàn)有的競爭格局;二是商業(yè)環(huán)境變化創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)機會,并購小天鵝有利于美的迅速把握產(chǎn)業(yè)機會,為未來的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
全面進入冰箱、空調(diào)、洗衣機等白家電領(lǐng)域是美的既定的戰(zhàn)略方向,進入國內(nèi)三甲、沖刺全球白電五強是美的明確的戰(zhàn)略目標。但是美的洗衣機業(yè)務(wù)的增長相對于空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)而言顯得有些緩慢,美的電器2006年的中報顯示,其洗衣機業(yè)務(wù)今年上半年銷售收入只有6.55億元,與海爾洗衣機50億元的銷售收入無法相提并論。很顯然,單靠美的自身的投入與積累是無法在短期內(nèi)實現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標的,同時品牌的行業(yè)影響力也制約著美的洗衣機的成長,采取資本并購的方式來實現(xiàn)快速擴張是很現(xiàn)實的方式。
在洗衣機行業(yè),海爾的整體市場占有率達到23%以上,位居行業(yè)第一(洗衣機業(yè)務(wù)目前是海爾集團旗下市場占有率最高的業(yè)務(wù)),緊隨其后的是小天鵝、LG、松下與榮事達(市場占有率均不足10%)。美的并購了位居行業(yè)第二的小天鵝,不僅可以消除一個強有力的競爭者,還可以補齊洗衣機業(yè)務(wù)的短板,一舉躍升至國內(nèi)洗衣機行業(yè)的前兩位。
“國內(nèi)冰洗業(yè)務(wù)的市場格局經(jīng)過十年的冷凍后從2006年終于開始解凍”,這是美的總經(jīng)理方洪波對產(chǎn)業(yè)競爭格局所作的判斷。的確,一度看似十分穩(wěn)固的洗衣機行業(yè)的市場格局開始發(fā)生變化,這為后來者美的后來居上提供了千載難逢的機會。
行業(yè)競爭強度:相對于家電其他領(lǐng)域,洗衣機市場的競爭強度還是相對較低的。其一,除海爾、美的之外,其他的家電巨頭如長虹等雖有一些動作但并沒有大規(guī)模進入;其二,外資品牌目前只有西門子、松下、三星等有一定競爭力,而且主要集中在高端領(lǐng)域。這樣的競爭強度為美的通過并購實現(xiàn)跨越式發(fā)展、一舉奠定江湖地位創(chuàng)造了可能。
行業(yè)吸引力:由于競爭強度不高,洗衣機行業(yè)的毛利率超過20%,這一點是家電其他行業(yè)無法比擬的。行業(yè)盈利能力是判斷行業(yè)吸引力的一項重要標準,高毛利率必然會吸引新的投資者進入。美的通過并購可以提前卡位,在未來更殘酷的競爭中挑戰(zhàn)搶占先機。
行業(yè)升級:洗衣機業(yè)正從波輪洗衣機向節(jié)水、防磨的滾筒洗衣機逐步過渡,屬于高端產(chǎn)品的滾筒洗衣機,產(chǎn)品毛利率一般都在40%左右,滾筒洗衣機市場目前還主要是外資品牌占據(jù)優(yōu)勢,即使是綜合占有率第一的海爾也落后于外資品牌。而小天鵝是國內(nèi)為數(shù)不多的能同時制造自動波輪、滾筒、攪拌等全品類洗衣機的企業(yè),美的通過并購,可以充分利用小天鵝原有的生產(chǎn)、研發(fā)、品牌等優(yōu)勢,充分把握產(chǎn)業(yè)升級換代所帶來的機會。
行業(yè)空間:在家電行業(yè),發(fā)達國家的產(chǎn)能向中國市場轉(zhuǎn)移是大勢所趨,比如,在空調(diào)業(yè),中國市場的產(chǎn)能占全球的70%以上,而洗衣機行業(yè)目前中國制造的比重只有30%—40%,隨著洗衣機產(chǎn)能進一步向中國轉(zhuǎn)移,中國洗衣機行業(yè)的成長空間將進一步擴大,承攬OEM加工、拓展全球化市場是中國企業(yè)釋放產(chǎn)能、尋找新的贏利點的重要途徑。耕耘洗衣機市場多年的小天鵝在這方面的優(yōu)勢是不言而喻的。
總的來說,并購小天鵝是美的實現(xiàn)戰(zhàn)略布局、改寫行業(yè)競爭格局的一次戰(zhàn)略性機會。當然,并購對于美的來說也不全是利好消息,收購小天鵝還面臨品牌整合的問題,如何定位旗下的美的、小天鵝、榮事達這三個品牌,對長期習(xí)慣于單品牌運作的美的來說是一個新的課題,一個不小的挑戰(zhàn)。
新一輪整合
美的并購小天鵝無疑會改寫洗衣機行業(yè)的競爭格局,其實這只是整個家電行業(yè)新一輪整合的冰山一角。不僅僅是洗衣機行業(yè),近兩年開始的新一輪整合已經(jīng)涵蓋冰箱、彩電、空調(diào)、小家電等所有家電行業(yè)。如果把我們家電行業(yè)從快速成長期向成熟期過渡期間的整合稱為第一次整合,那么這次整合表現(xiàn)出的特點迥異于第一次整合,主要表現(xiàn)為以下四個特點。
其一,家電集團性競爭特征明顯,專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)日益減少。格蘭仕的執(zhí)行總裁梁昭賢曾說過:現(xiàn)在家電業(yè)的取勝原則是“規(guī)模+技術(shù)”,單有規(guī)模、沒有技術(shù)不長久,單有技術(shù)、沒有規(guī)模,也難以敵眾。在中國市場,這種規(guī)模效應(yīng)更多地體現(xiàn)在橫跨家電各子行業(yè)的整體協(xié)同上。絕大多數(shù)家電企業(yè)都在向家電集團發(fā)展,比如以彩電起家的長虹、以生活電器起家的美的近年來正在大力開拓白電產(chǎn)業(yè),將微波爐做到極致的格蘭仕成功切入到空調(diào)產(chǎn)業(yè);即使號稱專業(yè)化經(jīng)營典范的格力空調(diào)也開始進軍小家電市場。
其二,行業(yè)集中度進一步提升,“3法則”規(guī)律開始體現(xiàn)。在本輪整合中,行業(yè)集中度提升體現(xiàn)在兩個方面:一是小品牌減少,金字塔型的競爭結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化;二是,位居行業(yè)前列的強勢品牌之間的競爭位勢發(fā)生變化,甚至有些品牌退出了競爭或者被并購。
行業(yè)集中度的提升首先表現(xiàn)為小品牌生存空間日益狹小,新一輪整合也不例外,比如洗衣機行業(yè),國家信息中心近日發(fā)布的《2007年度洗衣機國內(nèi)市場白皮書》顯示,2007年有30個洗衣機品牌退出市場,占2007年全部品牌的40.86%,而行業(yè)前五大洗衣機廠商的市場占有率接近49.8%,較2006年的46.5%提升了3個百分點。
除此之外,強勢品牌之間的整合是新一輪整合最大特點之一,幾年之前在家電所屬的任何一個行業(yè),我們列出七八個知名品牌不成問題,而現(xiàn)在,市場份額逐步向行業(yè)前幾位的品牌集中,相互之間的競爭表現(xiàn)得也更為殘酷,3法則、馬太效應(yīng)開始得到驗證。
其三,資本市場的日益成熟與行業(yè)競爭環(huán)境的變化,并購成為企業(yè)改變行業(yè)競爭格局、進行行業(yè)整合的主要手段。大型并購案例這幾年幾乎年年都有,眾多企業(yè)利用并購手段來進入新的產(chǎn)業(yè)或者擴大規(guī)模。我們今天所討論的美的就是一個典型,美的雖然擁有“美的”牌洗衣機,也在合肥新建立了生產(chǎn)中心,但還是先后并購了“榮事達”、“小天鵝”兩個位居行業(yè)前列的洗衣機品牌。究其原因,一個行業(yè)新品牌在行業(yè)競爭位勢比較穩(wěn)固的狀態(tài)下,從小做到大需要付出太多的資源與時間成本,選擇并購不失為一條捷徑,而資本市場的成熟也為企業(yè)選擇并購創(chuàng)造了條件。
其四,消費升級、產(chǎn)業(yè)升級,為行業(yè)整合帶來新的契機。隨著消費者購買力的提升,消費者的生活方式、價值主張與取向都會發(fā)生相應(yīng)的改變,體現(xiàn)在消費上就表現(xiàn)為我們通常所說的消費升級換代、產(chǎn)業(yè)升級。這一點在彩電領(lǐng)域表現(xiàn)得最為典型,一度被本土彩電擠壓得無立足之地的外資品牌在平板電視來臨之時,卷土重來,一舉占據(jù)了大半壁江山,而國內(nèi)企業(yè)中,一向低調(diào)的海信由于對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢洞察得比較清晰,提前應(yīng)對,從而拔得了國產(chǎn)平板電視的第一位。產(chǎn)業(yè)的升級換代往往會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生巨變,也為行業(yè)整合提供了機會,這一點在彩電領(lǐng)域已經(jīng)得到了印證,隨著時間的推移,也將發(fā)生在洗衣機、冰箱、空調(diào)等領(lǐng)域。
責編:張 誠