這家依靠獨(dú)特的商業(yè)模式快速成長(zhǎng)的企業(yè)，今天正試圖用深耕細(xì)作為企業(yè)的下一步發(fā)展掃清障礙。

曾經(jīng)咄咄逼人的宏圖三胞，在2008年，似乎已經(jīng)不能夠按照自己設(shè)想的速度隨心所欲地奔跑。

不久前，宏圖高科發(fā)布公告稱，旗下IT直營(yíng)連鎖賣場(chǎng)宏圖三胞計(jì)劃2008年新開門店72家，這一數(shù)字比之前對(duì)外公布的最少120家少了48家。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，宏圖三胞計(jì)劃門店數(shù)量縮減是由于其經(jīng)營(yíng)策略正從追求銷售額轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售利潤(rùn)，因此減緩了開店的速度，但卻提高了對(duì)每家店面的盈利要求。

“如果把企業(yè)的發(fā)展分成幾個(gè)階段的話，我認(rèn)為宏圖三胞已經(jīng)邁入到一個(gè)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的階段。雖然宏圖三胞一直都很穩(wěn)健，但是今天，我們需要讓自己更專業(yè)?！焙陥D三胞高級(jí)副總裁花貴侃如是說。就開店是否放緩的問題，花貴侃則聲稱：宏圖三胞實(shí)際上在內(nèi)部已做好了開設(shè)100余家店面的準(zhǔn)備工作，開店的速度會(huì)根據(jù)客觀條件的變化進(jìn)行調(diào)整。

背負(fù)著中國(guó)最大的IT零售賣場(chǎng)名頭，宏圖三胞并不輕松。2006年之前，IT行業(yè)是較無序的，“那個(gè)階段它的競(jìng)爭(zhēng)是比較粗獷的狀態(tài)，很多企業(yè)都在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，從電腦城，到各種自由的小連鎖、區(qū)域連鎖，包括各種百貨業(yè)、超市業(yè)，這個(gè)階段實(shí)際上是充分競(jìng)爭(zhēng)的階段”；但2007年以后，家電連鎖大規(guī)模的高調(diào)介入，這個(gè)市場(chǎng)開始進(jìn)入了另外一個(gè)時(shí)代。

今天的宏圖三胞，面對(duì)的是老牌的中關(guān)村電腦城，是為3C摩拳擦掌的家電巨頭們，是迅速成長(zhǎng)起來的網(wǎng)絡(luò)新興渠道，以及更加挑剔和專業(yè)的消費(fèi)者。善于抓住機(jī)會(huì)的宏圖三胞還能夠找到感覺嗎?

由快到慢

2007年9月末，宏圖三胞在進(jìn)入北京市場(chǎng)9個(gè)月后，吹響了進(jìn)軍中關(guān)村的號(hào)角。宏圖三胞把PC賣場(chǎng)選在了中關(guān)村的黃金地段，北有赫赫有名的海龍電子城和鼎好電子商城，南有中關(guān)村e(cuò)世界數(shù)碼廣場(chǎng)，東有中關(guān)村科貿(mào)電子城隔街相望。

這是一個(gè)頗具勇氣的決定。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的包圍下，只身殺人的宏圖三胞能否站穩(wěn)腳跟，將很大程度影響著在未來的電腦城與直營(yíng)連鎖這兩大模式的紛爭(zhēng)中，誰能占據(jù)更有利的位置。

若在五年以前，將宏圖三胞和家電巨頭們相提并論，是不可思議的事情。

2000年，宏圖三胞在南京開出第一家店。彼時(shí)，正是傳統(tǒng)電腦城最紅火的時(shí)光，幾乎沒有人會(huì)注意到這個(gè)貌不驚人的企業(yè)。2003年可以稱為宏圖三胞的轉(zhuǎn)折之年。從這一年開始，宏圖三胞與上游的供應(yīng)廠家建立了直供銷售管道體系，與柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)的分銷體系相比，贏得了產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。這也為它日后成為國(guó)內(nèi)知名的IT直銷店打下了重要的基礎(chǔ)。

對(duì)于在IT業(yè)界久負(fù)盛名的連鎖經(jīng)營(yíng)、終端直銷和標(biāo)準(zhǔn)化管理的“WDM”模式，花貴侃認(rèn)為這實(shí)際上只是連鎖的特質(zhì)而已?！斑B鎖業(yè)第一必須通過海量采銷形成規(guī)模效應(yīng)；第二要把渠道縮得更短，也就是去除多級(jí)渠道而采用直供模式。多級(jí)渠道的成本可能要比直供多出12-24個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)被蠶食掉，而且渠道效率也比較低，這在市場(chǎng)中是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。第三是可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化管理，必須建立一個(gè)可快速、精準(zhǔn)復(fù)制的模板，無數(shù)的流程要建立在信息化的平臺(tái)上才能夠完成。”

宏圖三胞異軍突起的原因由此可以歸結(jié)為兩點(diǎn)一是渠道的扁平化。宏圖三胞采用的是“上游廠商——連鎖店——消費(fèi)者”這樣的扁平直供結(jié)構(gòu)，這樣做最直接的好處是使成本降低，使流轉(zhuǎn)速度與效率大幅提升，同時(shí)讓賣場(chǎng)的貨物保持足夠的“新鮮”。對(duì)于升級(jí)速度日新月異的IT產(chǎn)品，賣新貨是獲得利潤(rùn)的最好辦法。二是標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。從創(chuàng)立伊始，宏圖三胞便采取了在一個(gè)區(qū)域從一級(jí)市場(chǎng)到三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行密集開店的策略，形成對(duì)傳統(tǒng)分銷體系和傳統(tǒng)電腦市場(chǎng)零售渠道模式的遏制和沖擊。

但是，那幾年家電賣場(chǎng)對(duì)IT的重視遠(yuǎn)未達(dá)到今天這個(gè)高度，在家電利潤(rùn)日趨微薄的今日，3C也成了家電巨頭們的新蛋糕。如今，互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)展得較為成熟，新興渠道的沖擊也在逐漸形成，京東電腦城等一些網(wǎng)上賣場(chǎng)已經(jīng)吸引了一批比較專業(yè)的消費(fèi)者，這些頗具人氣的網(wǎng)站開始試著挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行業(yè)的權(quán)威們。

不過，花貴侃認(rèn)為新興渠道(包括家電賣場(chǎng)，沃爾瑪?shù)瘸械?所銷售的整體份額還不到整個(gè)IT市場(chǎng)份額的5％，“畢竟家電巨頭的主要業(yè)務(wù)還是放在家電上，而未來一定是專業(yè)分工細(xì)化占優(yōu)勢(shì)?！蹦壳?，宏圖三胞已經(jīng)在著手準(zhǔn)備，讓自己從前幾年的快速奔跑轉(zhuǎn)向穩(wěn)健擴(kuò)張。

制造感覺

“當(dāng)一個(gè)行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候會(huì)存在一個(gè)均衡現(xiàn)象，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的平均毛利率都差不多，你怎么做才能賺錢?那你一定要?jiǎng)?chuàng)新，打破這種固有態(tài)勢(shì)，要在價(jià)格策略、銷售模式、綜合管理、成本把控、渠道建設(shè)等領(lǐng)域做深、做透、做細(xì)?！被ㄙF侃的結(jié)論就是——要想使得自身的消費(fèi)人群持續(xù)增長(zhǎng)，讓企業(yè)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的影響力與份額占有率進(jìn)一步提升，惟有通過一系列的專業(yè)化流程與措施，切實(shí)為每一位客戶創(chuàng)造出更有價(jià)值、更值得信賴的專業(yè)化連鎖品牌。

那么，如何才能為顧客帶來更多的價(jià)值?在宏圖三胞的定位中，希望像宜家、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)一樣，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適的消費(fèi)環(huán)境，花貴侃把這種體驗(yàn)稱為“制造感覺、販賣舒服”。

目前，宏圖三胞在全國(guó)各地大力推崇的是一種以倡導(dǎo)自主購(gòu)物、現(xiàn)場(chǎng)全程顧問服務(wù)為核心的“宏圖三胞PCMALL”消費(fèi)模式。為此，宏圖三胞的店面很像歐洲最大的PC連鎖店P(guān)C-World。賣場(chǎng)規(guī)模雖不大，卻囊括了消費(fèi)者購(gòu)買最集中的電腦、外設(shè)、手機(jī)、數(shù)碼、辦公自動(dòng)化、DIY配件等產(chǎn)品。

良好的現(xiàn)場(chǎng)感覺的制造，使得宏圖三胞的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)猛增。在企業(yè)自身的整體銷售份額中，個(gè)人與家庭用戶占據(jù)80％，剩下的20％份額為中小企業(yè)、行業(yè)用戶以及政府用戶?！跋乱徊?，我們將會(huì)把重心向中小企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)對(duì)店面技術(shù)型、專業(yè)級(jí)服務(wù)人員的輸送，以迎合即將開始的中小企業(yè)與行業(yè)用戶市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)?！被ㄙF侃表示：“在IT零售用戶群體平均利潤(rùn)率呈下降態(tài)勢(shì)的今天，中小企業(yè)必然成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在總體的IT市場(chǎng)總量中，零售用戶只占到19％，中小企業(yè)市場(chǎng)占到40％，其他則是行業(yè)、政府等市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來3年時(shí)間內(nèi)，中小企業(yè)市場(chǎng)將成為行業(yè)內(nèi)新的消費(fèi)主體?！?/p>

但是中小企業(yè)用戶消費(fèi)潛力雖然巨大，也并非誰都能分得一杯羹，畢竟服務(wù)的對(duì)象大相徑庭，專業(yè)化程度要求也截然不同?！凹依镫娔X壞了，頂多幾個(gè)小時(shí)不上網(wǎng)。但要是公司的電腦壞了，就意味著數(shù)據(jù)丟失、市場(chǎng)機(jī)會(huì)散失等諸多難以預(yù)料事件可能發(fā)生，這可不是兒戲?！被ㄙF侃表示，中小企業(yè)市場(chǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的本地化服務(wù)能力的強(qiáng)弱，而隱藏在其后的還有人才競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。

為此，宏圖三胞已與國(guó)內(nèi)很多高校建立了長(zhǎng)期的定向培養(yǎng)體系，定期向宏圖三胞輸送專業(yè)技術(shù)人員。宏圖三胞在服務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)擁有一千三百多人的工程師團(tuán)隊(duì)，這些工程師都經(jīng)過了國(guó)家認(rèn)證，這已成為宏圖三胞應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)電腦城及網(wǎng)絡(luò)渠道的重要武器。

深化直供

當(dāng)然，花貴侃反復(fù)強(qiáng)調(diào)的深耕細(xì)作絕并不只是制造感覺那么簡(jiǎn)單。為了增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，宏圖三胞也在考慮深化與供應(yīng)商之間的關(guān)系。

談到直供模式，戴爾無疑是一個(gè)成功的典范。它讓分布全球的生產(chǎn)商和供貨基地都能夠?qū)嵉胤窒硇畔?，溝通需求。在宏圖三胞，每年都有兩次基于目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查研究，根據(jù)這些調(diào)查的結(jié)果，宏圖三胞可以了解到消費(fèi)者的需求以及品味的變化。“IT這個(gè)市場(chǎng)變化太快，我們會(huì)經(jīng)常和廠商溝通與交流，把顧客的喜好及時(shí)反饋給那些生產(chǎn)商，這樣便于他們針對(duì)客戶群的口味去生產(chǎn)更多產(chǎn)品?！?/p>

現(xiàn)在，宏圖三胞打算進(jìn)一步深化與供應(yīng)商之間的關(guān)系。這種深化關(guān)系不僅僅是產(chǎn)品合作，還考慮到更人性化的個(gè)性化定制。比如，目前宏圖三胞已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)向海爾等知名電腦品牌廠家進(jìn)行配件級(jí)定制的合作?！拔覀兒蜕嫌闻浼S商、芯片商等進(jìn)行合作，同時(shí)支持廠家品牌電腦的海量定制、自有的DIY電腦和宏圖電腦等精確到配件級(jí)的成本競(jìng)爭(zhēng)?！被ㄙF侃還特別強(qiáng)調(diào)“宏圖三胞不僅銷售市面上常見的電腦產(chǎn)品，也是國(guó)內(nèi)最大的DIY配件和自助裝配銷售企業(yè)。”

不久前，宏基中國(guó)區(qū)總經(jīng)理賴泰岳率團(tuán)隊(duì)專程造訪了宏圖三胞，正式確立了雙方深層戰(zhàn)略合作關(guān)系。“雙方優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，專項(xiàng)產(chǎn)品的海量采購(gòu)、配件級(jí)的專項(xiàng)定制、新產(chǎn)品的全球首發(fā)、售后服務(wù)的授權(quán)”構(gòu)成了此次合作物主體。宏基今后將把精力專注在研發(fā)上，把渠道交給專業(yè)的銷售企業(yè)一手打理，同時(shí)宏圖三胞的紅快服務(wù)還將全程承接Acer中國(guó)區(qū)的售后維修服務(wù)業(yè)務(wù)。用花貴侃的話說，大家都做自己最專業(yè)的事情。

與此同時(shí)，宏圖三胞也在緊鑼密鼓地謀劃對(duì)未來的布局?！斑^去大家不理性的時(shí)候，做得更多的可能是促銷、排隊(duì)，今天我們談的是服務(wù)、價(jià)值、信息化、員工的能力以及讓產(chǎn)品具有更多的價(jià)值?！?/p>

“在高速發(fā)展的企業(yè)中，有一個(gè)‘花瓣策略’。當(dāng)主業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中，暫時(shí)沒有辦法提升或者需要時(shí)間提升的時(shí)候，你要增加花瓣——比如企業(yè)的人才戰(zhàn)略、培訓(xùn)、信息化；把花瓣建設(shè)得更強(qiáng)，也就能支撐高速發(fā)展的企業(yè)?！焙陥D三胞正在這樣去做。

擴(kuò)張之路——訪宏圖三胞高級(jí)副總裁花貴侃

《銷售與管理》：宏圖三胞所采取的擴(kuò)張路線一直都是以南方為主，逐步滲透。那你們?yōu)槭裁聪茸吡吮本┻@條路，而不是把南方的市場(chǎng)全部占領(lǐng)以后，再往北方來擴(kuò)展呢?

答：宏圖三胞的擴(kuò)張策略，一直都是在一個(gè)區(qū)域中盡可能的開滿店，優(yōu)化成本，所以宏圖三胞原來更多的精力是在江蘇、安徽、上海、浙江……等一個(gè)省挨著一個(gè)省地進(jìn)行溢出性滲透。

宏圖三胞進(jìn)入北京市場(chǎng)主要有兩個(gè)原因。第一個(gè)，我們希望在北方有一個(gè)點(diǎn)，能夠承擔(dān)宏圖三胞的供應(yīng)鏈建設(shè)。因?yàn)楹芏鄰S商分北方區(qū)、南方區(qū)，存在供應(yīng)鏈建設(shè)、人員儲(chǔ)備、培育的工作。第二個(gè)原因是以北京作為試點(diǎn)進(jìn)行復(fù)制。如果北京的店能夠達(dá)到我們的預(yù)期，我們將依托這個(gè)核心進(jìn)入河北、天津。今年山東是重要的目標(biāo)，宏圖三胞將在山東全面布局。

去年宏圖三胞在北京有12家店，今年我們計(jì)劃還是12家以上的店，這12家店的選址很簡(jiǎn)單。原則上我們首先在家電的傳統(tǒng)商圈(比如電腦城)開店，然后是核心商圈(商業(yè)商圈)以及大的社區(qū)。

《銷售與管理》：宏圖三胞在南方是從一級(jí)城市逐漸擴(kuò)散到三、四級(jí)城市。在三四級(jí)市場(chǎng)宏圖三胞表現(xiàn)如何?

答：事實(shí)上，三、四級(jí)市場(chǎng)正是宏圖三胞核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在這個(gè)市場(chǎng)里，包括新型渠道，包括電腦城，都很難競(jìng)爭(zhēng)過宏圖三胞。原因在于三、四級(jí)市場(chǎng)容量有限，體量龐大的競(jìng)爭(zhēng)集群并不適合。反而對(duì)宏圖三胞這樣專業(yè)性強(qiáng)、單體體量不大的企業(yè)則較為適合。同時(shí)，該級(jí)市場(chǎng)中往往是傳統(tǒng)型的經(jīng)銷商占主導(dǎo)地位，他們采取的是多級(jí)管道這種模式。比如南京是一級(jí)市場(chǎng)，廠家會(huì)把貨發(fā)給南京，南京的經(jīng)銷商再把貨發(fā)給揚(yáng)州，揚(yáng)州的再給下面的江州，渠道成本相當(dāng)大。

其實(shí)大的電腦城或者傳統(tǒng)式的競(jìng)爭(zhēng)者是處在一級(jí)市場(chǎng)，他就像一棵樹，分銷渠道和客戶關(guān)系就像他的根。如果我在南京市場(chǎng)以及下面的三、四級(jí)市場(chǎng)同時(shí)與他競(jìng)爭(zhēng)，他的貸很難分到下一級(jí)的市場(chǎng)，他的根就無法吸收養(yǎng)分。所以我們是密集進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，通過三四級(jí)市場(chǎng)的量變形成對(duì)整體市場(chǎng)的質(zhì)變。

責(zé)編：鄭 彥