2008年，互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體將沿著三大趨勢快速發(fā)展，這一趨勢對傳播方式和品牌營銷都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

香港藝人陳冠希的“艷照門”事件無疑是當(dāng)下最熱門的話題。在天涯論壇，一個以艷照門為主題的帖子半月后就有超過3000萬點(diǎn)擊率，成為有史以來最熱的討論帖。在Youtube上與此相關(guān)的視頻也是每周熱門。沒有傳統(tǒng)電視、廣播和平面媒體的加入，新媒體無可爭議獨(dú)自充當(dāng)了發(fā)布和傳播的重要角色。它所釋放的影響力，讓企業(yè)嘆為觀止。

而企業(yè)更關(guān)心的則是，為什么精心策劃許久的熱點(diǎn)事件高額投入后依舊淹沒在海量信息中，絲毫沒有回報?一方面營銷金科玉律難以再顯神通，另一方面也有許多名不見經(jīng)傳的品牌莫名其妙地火了起來?如何才能讓品牌在新的數(shù)字社會媒體世界里大放異彩?為此記者采訪了國際著名傳播咨詢公司福萊希樂高級副總裁兼高級合伙人，樂數(shù)字整合傳播部負(fù)責(zé)人DavidWickenden。

新媒體勢力正引發(fā)著傳媒行業(yè)的變革與演進(jìn)。Web2.0下基于數(shù)字社會媒體平臺的載體(博客、SNS、BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻站點(diǎn)、搜索引擎、移動電話等等)正迅速發(fā)展。隨著社會化媒體的持續(xù)發(fā)展，信息交流和傳播環(huán)境正在改變，這將很大程度影響到品牌營銷。

調(diào)查顯示，在英國數(shù)以千萬的電視觀眾被分流到了新媒體。而美國2006年3月TOP100的新聞來源中博客占有12個，短短三個月以后就增長到22個。與此同時傳播方式也從傳統(tǒng)單向發(fā)布到現(xiàn)在的雙向互動。

新的環(huán)境促使公司對傳統(tǒng)的公關(guān)方式進(jìn)行延伸，發(fā)掘新的做法。越來越多的公司正在考慮如何運(yùn)用新媒體策劃活動，其中既包括財富500強(qiáng)公司，也包括中國西部一個經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的小公司。然而作為新興力量的數(shù)字媒體，從誕生伊始就在變化中前進(jìn)。把握趨勢才能決勝商場。

三大趨勢

2008年，互聯(lián)網(wǎng)“社會化媒體”將沿著三大趨勢快速發(fā)展，分別是社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的增長與多樣化、企業(yè)不斷努力使消費(fèi)者參與到市場營銷過程中、MySpace和Facebook等大型交友網(wǎng)站之外的“消費(fèi)者自主媒體”的不斷整合。而這一趨勢對傳播方式、品牌營銷都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

趨勢一：社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)張。社交網(wǎng)絡(luò)正在迅速地從大規(guī)模的“大眾市場”網(wǎng)站向更小眾、更細(xì)分的興趣社區(qū)轉(zhuǎn)移，同時也正在被整合到主流公司的網(wǎng)站中，并從消費(fèi)者受眾發(fā)展到專業(yè)社區(qū)。

成千上萬的新社交網(wǎng)站正在崛起，這些網(wǎng)站比起先前的同行更聚焦和集中，更迎合某些特定興趣愛好、背景、職業(yè)和年齡群，因而獲得了諸多品牌的關(guān)注和預(yù)算。一則有的放矢的市場營銷消息不再是令人討厭的垃圾信息，而被視為重要資訊欣然接受。電信巨頭ATT最近在WAYN.com(你現(xiàn)在在哪里?“Where are you now?”的縮寫)上推廣一款全球化手機(jī)。這種“微型社區(qū)”聚集著命中率極高的受眾。

從主要傳媒公司到電子商務(wù)供應(yīng)商的眾多網(wǎng)絡(luò)公司都在自己的網(wǎng)站上添加了交友功能。這使得使用者可以創(chuàng)建詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)身份、同有著共同興趣愛好的人聯(lián)系、分享心得，進(jìn)行社交活動。《今日美國》(USAToday)報紙的讀者現(xiàn)在可以建立個人檔案報紙增設(shè)了一個社區(qū)部分，并且在每篇報道的下方都添加了讀者評論區(qū)域。在醫(yī)療界，社會化媒體開始向消費(fèi)者受眾以外的層次過渡。在專業(yè)醫(yī)生網(wǎng)站、患者和特定疾病的網(wǎng)站上都可以看到這一特點(diǎn)。

趨勢二：消費(fèi)者參與市場營銷。“對話式市場營銷”(conversational marketing)、“公民市場營銷”(citizen marketing)和“外包給消費(fèi)者的市場營銷”(outsourcing marketing to the consumer)等名詞都是對這一現(xiàn)象的歸納。當(dāng)前的品牌認(rèn)知和消費(fèi)行為越來越多地受到網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者產(chǎn)品評論的影響。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，40％人群通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)了解品牌信息和產(chǎn)品性能。iVillage是針對女性消費(fèi)者的新興網(wǎng)站，影響力甚至已經(jīng)超過《名利場》。這樣的變化給品牌提出了新的要求。

這將會推動一系列領(lǐng)域中的實踐：企業(yè)通過品牌大使項目招募“傳道者”在線和離線推廣其品牌，并給予獎勵和報酬。使用社會化媒體網(wǎng)絡(luò)，傳播積極的口碑。招募博客寫手撰寫關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的文章，有時作為交換會提供特殊待遇，如旅行、產(chǎn)品樣品、新聞及信息的預(yù)先訪問權(quán)等。

事實上，已經(jīng)有很多品牌率先出擊，并且初嘗勝果。美國芒果協(xié)會(Us Mango Board)在銷售芒果的計劃中，除了傳統(tǒng)的路演等手段外，也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)。他們尋找那些關(guān)注芒果行業(yè)銷售的人群和網(wǎng)站，關(guān)注度、點(diǎn)擊率以及流量質(zhì)量等等都是衡量的指標(biāo)，隨后制訂一個列表，聯(lián)系這些網(wǎng)站和博客的擁有者，告知芒果協(xié)會今年的產(chǎn)品信息，邀請他們免費(fèi)試吃芒果，分享運(yùn)用芒果烹飪的食譜，并發(fā)表看法和觀點(diǎn)。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費(fèi)，但是這些博主自發(fā)地撰寫了相關(guān)文章，發(fā)布到這些重要社區(qū)和博客上，甚至很多博主還上傳了照片和視頻。

為什么他們愿意這樣?首先這是建立在彼此興趣一致的基礎(chǔ)上，因為本身他們關(guān)注這個方面，在這個領(lǐng)域獲得了大家認(rèn)可，甚至成為了意見領(lǐng)袖。獲得企業(yè)的認(rèn)可并能第一時間發(fā)表觀點(diǎn)在他們看來是引以為榮的。至于負(fù)面的論調(diào)，David Wickenden表示：“負(fù)面信息的發(fā)布的確不可控制，但結(jié)果是，在我們主動給予樣品和信息的前提下，相對來說大家都發(fā)布了比較正面的信息，即使有負(fù)面的看法他們通常也會選擇回避這個細(xì)節(jié)，沉默不言。只有極少數(shù)出現(xiàn)了不利的評價。”

最近美國新傳播研究協(xié)會(Society for New Communications Research)的一項調(diào)查顯示：預(yù)計到2012年，“對話式市場營銷”的開支將會超過傳統(tǒng)的市場營銷手段。

趨勢三：消費(fèi)者自主媒體的發(fā)展。消費(fèi)者自主媒體(CGM，包括博客、視頻、數(shù)碼照片和播客)的力量將在未來12個月中日益增強(qiáng)，它會成為所有渠道和傳播形式(包括企業(yè)傳播)的標(biāo)準(zhǔn)組成部分。

惠普(HP)等公司已經(jīng)開始使用博客和客戶直接對話，如Vince Ferraro的惠普Laserjet博客就包括了與數(shù)碼打印相關(guān)的所有問題。IBM利用公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，鼓勵員工參與全球網(wǎng)上“即興大討論”，這是管理層發(fā)現(xiàn)最佳實踐方式、分享專業(yè)知識、協(xié)作創(chuàng)新以及設(shè)定重點(diǎn)與目標(biāo)的活動。IBM同時也通過Facebook和linkedln等社交網(wǎng)站、專門的IBM論壇使校友和退休人員參與其中。越來越多的企業(yè)會學(xué)習(xí)戴爾的“眾包”網(wǎng)上模式，這種模式鼓勵顧客提供幫助公司不斷創(chuàng)新的金點(diǎn)子。代理和企業(yè)將會進(jìn)行CGM的實踐，如法國的BlogBang邀請博客寫手為贊助商品牌設(shè)計自己的市場營銷活動。

“有一點(diǎn)可以肯定的?！盌avid Wickenden說，“現(xiàn)在我們?nèi)蕴幵趥鹘y(tǒng)傳播實踐方式重大變革的初期階段——個人和組織都積極參與到這場變革中來。通過協(xié)作，共同創(chuàng)造價值和成果。而最終能取得長期成功，將是那些在這一新興環(huán)境中愿意嘗試新想法來獲得經(jīng)驗和競爭優(yōu)勢的公司”。

新舊協(xié)同

與傳統(tǒng)媒體品牌傳播相比，新媒體最大的價值在于可信度高。研究表明，消費(fèi)者媒體將影響到77％消費(fèi)者購物決策。因為這些觀點(diǎn)和看法都是大眾自發(fā)的感受，企業(yè)無法購買和控制，只能去爭取。傳統(tǒng)付費(fèi)媒體傳播的信息主要是企業(yè)自身想表達(dá)的內(nèi)容，爭取到的新媒體則是大眾眼里的品牌。兩者的關(guān)系就像廣告和公關(guān)，是不同角度。另外還有一個特點(diǎn)，諸如博客和社區(qū)，所有信息都可以自由轉(zhuǎn)載和連接，數(shù)量的增長可能跨越很長的時間周期，超越國界和語言限制，并且這些都是網(wǎng)民的自發(fā)行為。

自發(fā)的傳播必然也會帶來不可控制的不利影響，尤其在企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)的時候。有這樣一個案例：“美國有一個從事快餐雞肉經(jīng)營的企業(yè)，也是通過類似芒果協(xié)會的手段推廣，一段時間后大家都知道了這個品牌。但是隨后公司發(fā)現(xiàn)了一些質(zhì)量問題，宣布招回產(chǎn)品并給予補(bǔ)償。由于公司一開始就和這些博主和社區(qū)意見領(lǐng)袖有過接觸和交流，發(fā)布招回信息的第一時間也和他們進(jìn)行溝通，確保信息準(zhǔn)確到達(dá)，解釋問題的原因和處理辦法等等。結(jié)果這些名義領(lǐng)袖不僅沒在各自社區(qū)和博客上發(fā)布負(fù)面指責(zé)，反而都比較客觀地把公司的意見完整表達(dá)，在網(wǎng)民提出質(zhì)疑的時候，他們甚至還主動回復(fù)，告知在什么頁面可以查找到相關(guān)的聲明，如何獲得相應(yīng)的補(bǔ)償?shù)鹊取＿@些人群幫助維護(hù)品牌?！庇纱丝梢?，雖然不可控制，但是只要方法得當(dāng)還是可以有效緩解。而成功的關(guān)鍵在于興趣一致，找準(zhǔn)最合適最有影響力的人群，建立互相認(rèn)可互相尊重的聯(lián)系和信任，這樣即使沒有支付費(fèi)用也會獲得他們?nèi)σ愿暗闹С帧?/p>

另外，很多優(yōu)秀企業(yè)總裁開辟個人博客的現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)，比如通用汽車的總裁已經(jīng)開辟3年，完全沒有從公司角度，而是單純從個人興趣，開放討論平臺。他本人也從中獲得很多靈感，這是傳統(tǒng)市場調(diào)研沒有接觸到的信息。至于去年網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的一些偽博客，David Wickenden則表示：“所有虛假的信息，是一定會被發(fā)現(xiàn)的，這將對品牌造成非常不利的影響。我們還是建議企業(yè)保證信息的透明和真實?！?/p>

同時，新媒體對傳統(tǒng)媒體也產(chǎn)生了重要影響。2007年4月一項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)排名和美國人生活方式的調(diào)查結(jié)果表明，91％的媒體記者通過搜索引擎獲取相關(guān)企業(yè)報道資料。在金融行業(yè)，利用搜索引擎完成相關(guān)研究分析和尋找新聞的分析師甚至高達(dá)98％和85％。新媒體成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來源。同時，很多記者在他們工作的傳統(tǒng)媒體發(fā)表文章以外，也在利用新媒體擴(kuò)大影響。例如，華盛頓郵報的主編，曾經(jīng)撰寫過一篇報道，分別在報紙和個人博客上刊登。博客由于內(nèi)容和呈現(xiàn)方式的不受約束，他增加了采訪相關(guān)人士的視頻資料等等。同樣華盛頓郵報，一個關(guān)注園藝的專欄作家現(xiàn)在通過建立社區(qū)，可以聚攏更多人群，通過社區(qū)討論自發(fā)地進(jìn)行互動交流。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也會一直存在和發(fā)展，并且在很大程度上占據(jù)主導(dǎo)地位。在中國盡管目前網(wǎng)民質(zhì)量不低，但是廣告價值卻比較有限，企業(yè)并不認(rèn)可。比較CCTV2007年3％左右的收視率，其實和一般門戶網(wǎng)站點(diǎn)擊相差不大，但是CCTV全年1000多億的廣告卻超過網(wǎng)絡(luò)廣告的總和。對此，David Wickenden表示：“歐美市場來看，目前全部市場費(fèi)用的10％到15％的比例開始投向新媒體，而汽車行業(yè)則是20％左右。主要還是看品牌針對消費(fèi)群體是哪些，如何才能有效溝通到。有的人偏愛一方，有的人既看傳統(tǒng)媒體也瀏覽新媒體。企業(yè)在策劃營銷和投放的時候則需要根據(jù)消費(fèi)人群的喜好和特征，結(jié)合兩者，有效配比?！?/p>

責(zé)編：羅 東