“功能細(xì)分”更多只是傳播上的噱頭，借易pc的旋風(fēng)和聲勢(shì)，廠商們真正的著眼點(diǎn)在于低價(jià)市場(chǎng)。

“很難說(shuō)，華碩輕巧的易pc，不會(huì)刮起一陣超便攜電腦的旋風(fēng)”——這句話是本刊07年11期的“事實(shí)與評(píng)論”《華碩易pc的蝴蝶效應(yīng)》一文的導(dǎo)語(yǔ)，文章的結(jié)尾還提到：“易PC的真正意義在于，在華碩試水之后，市場(chǎng)的反應(yīng)將決定于有多少?gòu)S家加入到這個(gè)超便攜電腦的戰(zhàn)爭(zhēng)中來(lái)……”

短短三個(gè)月后，預(yù)言似乎就已成真，易pc揮動(dòng)翅膀，各大電腦廠商們聞風(fēng)而動(dòng)：神州電腦率先宣布將推出1999元筆記本電腦、萬(wàn)利達(dá)制造的1999元筆記本正式出爐、聯(lián)想表示將推出200美元的低價(jià)電腦。英特爾更擬在亞洲投資10億美元專項(xiàng)資金，扶持低價(jià)超便攜電腦。英特爾興奮地宣稱：電腦將越來(lái)越像手機(jī)，按應(yīng)用功能細(xì)分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

那么，易Pc真的開(kāi)啟了按照功能細(xì)分，像賣手機(jī)一樣賣電腦的時(shí)代嗎?事實(shí)上，電腦市場(chǎng)的發(fā)展雖然表現(xiàn)出了手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，但是電腦產(chǎn)品同手機(jī)產(chǎn)品存在很大的差異性：手機(jī)產(chǎn)品可以迅速地普及，從而逐漸實(shí)現(xiàn)“機(jī)子本身不值錢、賣的是功能和服務(wù)”這個(gè)趨勢(shì)，但是電腦產(chǎn)品在某種程度仍然受到硬件成本的制約和普及程度的影響，“按照價(jià)格和配置”“粗分”仍是主流。

這是因?yàn)椋M管在中國(guó)一線城市，電腦普及程度已經(jīng)非常高，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)具備了一定需求“第二臺(tái)”甚至“第三臺(tái)”電腦的條件，但是在中國(guó)的二三線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，電腦仍然在普及階段，大部分消費(fèi)者對(duì)于自己的第一臺(tái)電腦，更關(guān)注的是它的配置和價(jià)格，也就是“花更少的錢，辦更多的事，用更長(zhǎng)的時(shí)間”。在這種心理作用下，“按功能細(xì)分”的電腦無(wú)疑是低性價(jià)比的——盡管它的實(shí)際價(jià)格可能要比大多數(shù)電腦的價(jià)格要低。

由此，賽迪顧問(wèn)文芳認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性，“像賣手機(jī)一樣賣電腦”在目前只能存在于國(guó)內(nèi)的一部分市場(chǎng)，“按功能細(xì)分賣電腦”普及的過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng)。當(dāng)然，“按配置和價(jià)格粗分”的結(jié)果只能是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，廠商們必須找到差異化營(yíng)銷的方法。

于是，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一種奇特的現(xiàn)象，盡管從消費(fèi)者需求的角度來(lái)說(shuō)，“按照價(jià)格和配置”“粗分”仍是主流，但在廠商們的宣傳概念中，已經(jīng)越來(lái)越注重“功能上的差異性”，例如廠商推出的“學(xué)生機(jī)”、“商務(wù)機(jī)”、“情侶機(jī)”、“游戲機(jī)”，但是這些差異性的概念更側(cè)重于傳播上的差異化，而非真正產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來(lái)的功能上的明顯區(qū)隔。這就不難理解為什么我們會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，一臺(tái)電腦的購(gòu)買者同廠商傳播的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生了錯(cuò)位——在購(gòu)買電腦這種“奢侈品”上、消費(fèi)者往往會(huì)撥開(kāi)云霧看本質(zhì)，專注于價(jià)格和配置上的挑選。

這也就不難解釋文章開(kāi)頭提到的問(wèn)題，盡管易Pc以“定位于消費(fèi)者的第二臺(tái)或第三臺(tái)電腦”“按功能細(xì)分”的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，一時(shí)間似乎跟風(fēng)者眾多，如神州電腦、萬(wàn)利達(dá)、甚至大牌廠商聯(lián)想、宏基都將推出價(jià)位更低的超便攜電腦，但這并不意味著廠商們真得要涉足“功能細(xì)分”的市場(chǎng)了，因?yàn)殡娔X廠商們真正需要的是概念和傳播上的差異化，易Pc的出現(xiàn)和廣告正好催生了“按功能細(xì)分”的概念。對(duì)他們來(lái)說(shuō)“功能細(xì)分”更多只是傳播上的一個(gè)噱頭，借著易pc刮起的旋風(fēng)和聲勢(shì)，這些廠商們的真正的著眼點(diǎn)在于低價(jià)Pc市場(chǎng)，因?yàn)橐浴芭渲脡蚝?、價(jià)格夠低”為購(gòu)買源動(dòng)力的消費(fèi)者，仍然很多。

責(zé)編：張 誠(chéng)