隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及、中國信用體系的完善、消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)成熟及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)可度的增強(qiáng)，手機(jī)網(wǎng)銷早晚會(huì)成為主流。

有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2007年全年，我國B2C市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣120億元，預(yù)計(jì)2008年至2010年的年均增長率為51.89％。針對(duì)網(wǎng)上購物的快速發(fā)展，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信等手機(jī)廠商及諸多國產(chǎn)手機(jī)廠商近幾年都開始嘗試網(wǎng)上直銷手機(jī)。

而國美、迪信通、中郵時(shí)代等連鎖賣場(chǎng)，也紛紛大規(guī)模投入網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營。要知道，以國美、蘇寧、迪信通為首的連鎖企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了中國30％的手機(jī)銷售份額，加上中國移動(dòng)日益完善并不斷豐富的“心機(jī)”推廣活動(dòng)，整個(gè)中國市場(chǎng)份額的55％都被他們所控制?，F(xiàn)在，他們?cè)噲D把網(wǎng)上銷售和地面實(shí)體店結(jié)合起來。

網(wǎng)絡(luò)銷售，已然成為手機(jī)銷售的新戰(zhàn)場(chǎng)。

衍生和存在的空間

在中國，由于地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，盡管大牌手機(jī)廠商實(shí)行地區(qū)統(tǒng)一定價(jià)，但當(dāng)?shù)氐拇砩?零售商往往違背廠家的規(guī)定，在不同地區(qū)對(duì)同一型號(hào)手機(jī)實(shí)行不同定價(jià)，以賺取更多利潤。例如，同一品牌同一型號(hào)的手機(jī)，在北京、上海和廣州，經(jīng)銷商的價(jià)格就要比二、三線城市貴出不少，一般價(jià)差在100-300元/臺(tái)。因此，選擇價(jià)格最便宜地區(qū)的代理商/經(jīng)銷商成為自己的供貨商，成了各地手機(jī)經(jīng)銷商潛在的發(fā)財(cái)途徑。而廠家的銷售代表為了完成自己的業(yè)績，往往與零售商相勾結(jié)。

雖然廠商們對(duì)這種串貨行為進(jìn)行了強(qiáng)力查處，但串貨從來沒有杜絕。因?yàn)槊總€(gè)廠家的任何一款手機(jī)在某個(gè)地區(qū)都會(huì)出現(xiàn)最低的價(jià)格，所以只要最低價(jià)格出現(xiàn)，那么全國無數(shù)零售商都會(huì)在這里拿貨，這個(gè)地區(qū)將成為這款手機(jī)全國出貨量最大的地方，即使這里是一個(gè)小城市也不例外。

而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，完全突破了地域的限制和信息的不對(duì)稱，更方便諸多的銷售商用來大規(guī)模而又安全地銷售串貨手機(jī)。其套路為：首先，為了和品牌廠商搞好關(guān)系，手機(jī)網(wǎng)銷公司表面進(jìn)一部分行貨；然后，從價(jià)格便宜的小城市供應(yīng)商拿到大量的便宜貨源，而這些小城市的供應(yīng)商為了完成廠家的任務(wù)也樂意這樣操作；最后，為了避免保修所造成的損失，最為關(guān)鍵的一步是將手機(jī)的返修聯(lián)寄回手機(jī)出貨地點(diǎn)進(jìn)行登記，而享受“三包”服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)銷售模糊了地域概念而產(chǎn)品又實(shí)行全國聯(lián)保，這時(shí)消費(fèi)者從網(wǎng)上訂購的手機(jī)，已經(jīng)是能夠得到完善的維修保障而價(jià)格又十分便宜的手機(jī)。

網(wǎng)站普遍實(shí)行低價(jià)低利潤率銷售政策：在網(wǎng)上銷售一臺(tái)手機(jī)，平均利潤率為6％，有些僅為2％，最高不超過10％，而傳統(tǒng)渠道可能高達(dá)30％。除了能將每臺(tái)手機(jī)的物流配送成本控制在30元以內(nèi)，其低價(jià)策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是拿貨。尾貨，俗稱的退市產(chǎn)品，一直就是網(wǎng)銷商最大的利潤來源，因?yàn)閺S家急于清空庫存，回籠資金，網(wǎng)銷商基本能以成本價(jià)甚至低于成本的價(jià)格拿到貨。對(duì)于新品，廠家會(huì)制定手機(jī)批發(fā)及零售指導(dǎo)價(jià)格(即“官方價(jià)格”)，形成新品高盈利的空間，但網(wǎng)絡(luò)零售商可以從代理商或者中國移動(dòng)那里得到低價(jià)的機(jī)型，再以低于零售指導(dǎo)價(jià)格8-10％進(jìn)行銷售。縱觀目前大陸較大的幾家手機(jī)網(wǎng)絡(luò)零售商，他們的產(chǎn)品銷售比例基本控制為：新品及主流產(chǎn)品為35％，而尾貨及非主流產(chǎn)品為65％。這些構(gòu)成了網(wǎng)銷商低價(jià)策略的基礎(chǔ)。

憑借十分有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，網(wǎng)銷商對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道的沖擊已經(jīng)成為事實(shí)。以北京市場(chǎng)為例，北京現(xiàn)有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)200-300家，而在2000年北京這樣的網(wǎng)站只有4-5家；月銷售額在100萬元以上的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到了幾十家，而這些上規(guī)模的手機(jī)銷售網(wǎng)站，一家就相當(dāng)于2-3家傳統(tǒng)手機(jī)專賣店的銷量。這就是網(wǎng)銷商存在的價(jià)值，也完全符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。受它最大沖擊的，是迪信通、國美及傳統(tǒng)手機(jī)專賣店。

目前來看，無論是以諾基亞、摩托羅拉為首的洋品牌還是以多普達(dá)、夏新為首的國產(chǎn)品牌，都將網(wǎng)銷作為自己全新的市場(chǎng)策略而傾力推廣。新興的廠家網(wǎng)銷代表一種商業(yè)模式，廠家在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促銷產(chǎn)品及活動(dòng)介紹以及消費(fèi)者評(píng)測(cè)，一切都圍繞即將上市的手機(jī)來開展。但現(xiàn)在這僅僅是嘗試。而商家的網(wǎng)銷則是一種經(jīng)營模式，完全的市場(chǎng)化行為，一切以利潤為主導(dǎo)，無論新品還是尾貨，什么賺錢推什么。從本質(zhì)上來說，廠家一直是虧錢，網(wǎng)銷商永遠(yuǎn)是盈利的。

試水之后，探求完善

2005年，北斗手機(jī)網(wǎng)的董事長譚文勝提出：“2007年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售必將占到市場(chǎng)20％的份額?！比赀^去了，北斗手機(jī)網(wǎng)盈利的產(chǎn)品依舊是西門子3年前的尾貨和NEC撤資時(shí)留下的庫存，以及諸多不知名手機(jī)廠商所生產(chǎn)的所謂的“新品”。理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距究竟在哪里?

北斗網(wǎng)沒有做到真正的網(wǎng)絡(luò)銷售，而是利用網(wǎng)絡(luò)做了大規(guī)模的批發(fā)。他們推出的服務(wù)于手機(jī)商家的“網(wǎng)上供求交易平臺(tái)”已經(jīng)吸引了全國3萬多家批發(fā)客戶加盟，每月可以達(dá)到十萬部的批發(fā)量，甚至很多時(shí)候可以突破單月數(shù)十萬部的銷量。北斗的網(wǎng)絡(luò)銷售在提供信息服務(wù)、更新速度與讓利方面，有著傳統(tǒng)分銷渠道不可比擬的優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者可以上網(wǎng)下訂單，然后直接到各地的店面直接取貨。這對(duì)手機(jī)傳統(tǒng)渠道已構(gòu)成了巨大威脅。

北斗網(wǎng)目前是成功的，但由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)把握的不準(zhǔn)確，以及低價(jià)銷售的舉措惡化了與主流商家的關(guān)系，加上很多時(shí)候信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的產(chǎn)品缺貨以及惡意的欺詐性報(bào)價(jià)，使得消費(fèi)者的忠誠度大減，更使得它在未來的競(jìng)爭(zhēng)中舉步為艱。

2007年，廣東地區(qū)最大的手機(jī)零售商龍粵通信推出“96888龍粵手機(jī)在線”，全面進(jìn)軍手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域。通過與Nokia、索尼愛立信、三星、MOTO及中國移動(dòng)等眾多廠商和運(yùn)營商合作，匯集眾多手機(jī)產(chǎn)品，并匯集大量手機(jī)增值軟件和手機(jī)配件，以網(wǎng)站和熱線的形式，將線上電子商務(wù)與線下龍粵實(shí)體營業(yè)店面相結(jié)合，為顧客提供最佳性價(jià)比的手機(jī)和咨詢服務(wù)。但與業(yè)已成型的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)相比較，他們的路還很遠(yuǎn)，也很辛苦。因?yàn)檫@條路迪信通已經(jīng)在7年前嘗試過，如今迪信通依然在摸索和緩步前進(jìn)中。

2007年底，專注于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售的“播播手機(jī)商城”推出了手機(jī)行業(yè)首個(gè)視頻導(dǎo)購，欲借視頻短片來進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解說性的介紹，由此引導(dǎo)網(wǎng)民的消費(fèi)選擇。據(jù)悉，播播手機(jī)網(wǎng)已與諸多手機(jī)廠家建立直供的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作，同時(shí)積極籌備各省分公司建設(shè)，并通過全天候地提供在線導(dǎo)購以及免費(fèi)電話訂購服務(wù)，試圖開創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)+線下+電話+實(shí)體店”的視頻購物新模式。但是，上述這種操作對(duì)于商家的資金實(shí)力是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

手機(jī)網(wǎng)上零售的形式遠(yuǎn)大于意義，作為傳統(tǒng)銷售形式的補(bǔ)充選擇，網(wǎng)絡(luò)銷售無疑是非常有益的。目前網(wǎng)上零售該如何定位和完善呢?需要考慮以下四點(diǎn)：

第一、網(wǎng)絡(luò)零售的主要目標(biāo)顧客是那些對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物并不陌生且工作繁忙的白領(lǐng)時(shí)尚人士和商務(wù)人士。而網(wǎng)上購物的忠誠用戶是兩類人：一類是利用上班時(shí)間購物的人；另一類是真正的玩家，晚間12點(diǎn)以后上網(wǎng)購物的人，而這部分人多數(shù)屬于80后，他們接受新事物和新模式，也是流行和時(shí)尚的忠實(shí)客戶，把握以上用戶是網(wǎng)銷的核心；

第二、制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的物流和支付手段等問題。對(duì)于一些習(xí)慣使用網(wǎng)上銀行及塊錢、支付寶等支付工具的人來說，網(wǎng)絡(luò)購物完全是輕車熟路；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶，送貨上門并當(dāng)面收錢是唯一但有效的途徑，而郵政儲(chǔ)蓄是最佳和唯一的選擇，但45天左右的營收款帳期需要商家去核算自己的資金能力和利潤效益。建立直營的辦事處作為自己的物流和服務(wù)中心，是網(wǎng)銷公司想壯大和蓬勃發(fā)展的最佳選擇，但人員的招募和管理是一個(gè)挑戰(zhàn)。

第三、通過網(wǎng)站，顧客不僅能在線獲得優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的品牌手機(jī)，還能訂購到各大知名廠家即將發(fā)布的最新款手機(jī)。產(chǎn)品預(yù)售是網(wǎng)絡(luò)銷售的高利潤所在。

第四、網(wǎng)站還需要為追求個(gè)性的白領(lǐng)和學(xué)生及諸多消費(fèi)群體準(zhǔn)備豐富的手機(jī)配件和手機(jī)增值業(yè)務(wù)套餐，如彩鈴、彩信、下載服務(wù)等，在線還需提供最全面、專業(yè)的手機(jī)產(chǎn)品介紹和使用知識(shí)指導(dǎo)，以及最新的手機(jī)廠商、運(yùn)營商、配件及增值服務(wù)提供商所推出的各種最新優(yōu)惠信息，方便客戶查詢和購買。這樣的做法不僅符合市場(chǎng)的定位，對(duì)消費(fèi)者也是最大的優(yōu)惠，圍繞消費(fèi)者服務(wù)的一切市場(chǎng)化行為都是非常有力和有效的。

百舸爭(zhēng)流，中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售向何處?

網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)呈現(xiàn)一種良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前已經(jīng)占據(jù)大陸手機(jī)零售市場(chǎng)5％左右的份額，并將持續(xù)提高。但由于中國不完善的信用體系及配送服務(wù)，短期內(nèi)很難成為主流。不過，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及、中國信用體系的完善、消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)成熟及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)可度的增強(qiáng)，手機(jī)網(wǎng)銷早晚會(huì)成為主流，我們結(jié)合美國、日本及韓國的經(jīng)驗(yàn)就能得到清晰的答案。

作為手機(jī)網(wǎng)銷，未來的市場(chǎng)一定會(huì)重組，國美等零售賣場(chǎng)及迪信通等連鎖手機(jī)賣場(chǎng)都采取網(wǎng)銷模式，而現(xiàn)有的網(wǎng)銷商也會(huì)持續(xù)存在：

1、卓越和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在經(jīng)營好圖書和CD等物件的同時(shí)，都開展了數(shù)碼產(chǎn)品的銷售，手機(jī)在其中也占有很大的比重。但無論是卓越自己的直營還是當(dāng)當(dāng)采取的租賃，他們最好的途徑是做好自己本質(zhì)的產(chǎn)品——圖書和CD，而手機(jī)網(wǎng)銷業(yè)務(wù)或許某一天需要與其他合作公司重組，或者完全脫離甚至取消。因?yàn)闃I(yè)貴于精!

2、國美、蘇寧包括已經(jīng)進(jìn)入中國的百思買，逐漸在加大手機(jī)產(chǎn)品的銷售力度。國美2007年新成立的“國美通訊”也是資本運(yùn)作的前期手筆，未來的單獨(dú)上市也是最終的歸宿。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售而言，國美通訊畢竟缺乏長久經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和良好的團(tuán)隊(duì)，通過商業(yè)并購?fù)緩?，收購一些歷經(jīng)多年并穩(wěn)健發(fā)展的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售公司或許是最佳的選擇。這些公司有長期積累起來的系統(tǒng)化、程序化、規(guī)范化的公司運(yùn)作能力和管理團(tuán)隊(duì)，完全可以適應(yīng)國美通訊未來上市的需求，雖然他們目前所擁有的市場(chǎng)份額只有中國手機(jī)總銷售量的0.5％，接近國美通訊年手機(jī)銷售總數(shù)的5％，但他們所銷售的智能產(chǎn)品和高端產(chǎn)品份額已占到整個(gè)中國市場(chǎng)的10％，國美的50％，這才是這種商業(yè)并購的價(jià)值所在。

3、北斗網(wǎng)遍布全國各地的店面和辦事處使得他們創(chuàng)造了一個(gè)神話，但如何提高規(guī)模效應(yīng)、加強(qiáng)加盟商的管理是亟待解決的問題。目前的北斗網(wǎng)，強(qiáng)力發(fā)展自己的渠道，希望利用規(guī)模效應(yīng)來爭(zhēng)取與廠家談判的砝碼，在銷售量足夠大的時(shí)候，會(huì)走國美的道路。這也是北斗的初衷。與手機(jī)廠家尤其是洋品牌廠家合作的道路是否能走得通暢，是否還會(huì)遭遇廠商的聯(lián)合封殺，或許在資本的力量下他們能得到最終的答案。一旦獲得資金和廠家支持，北斗網(wǎng)會(huì)成為第二個(gè)迪信通。

4、迪信通、龍粵通訊這樣的專業(yè)零售商，在強(qiáng)化自己零售終端能力的同時(shí)，將網(wǎng)銷作為補(bǔ)充也是不錯(cuò)的抉擇。但如何提高差異化的水平、優(yōu)化自己服務(wù)的水準(zhǔn)是提高網(wǎng)絡(luò)銷售水平的基礎(chǔ)。與重組后的運(yùn)營商聯(lián)合，無論是營業(yè)店的合建還是新業(yè)務(wù)模式的聯(lián)合推廣，無論是G網(wǎng)還是C網(wǎng)都是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，畢竟手里有這么多統(tǒng)一門頭和標(biāo)識(shí)的店面、實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及零售控制能力。

5、新誕生的“播播手機(jī)網(wǎng)”借助視頻優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供相關(guān)信息，已經(jīng)走在了前沿。一直服務(wù)于摩托羅拉及諾基亞的北京興長信達(dá)公司，依靠多年經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)及廠家授予的資質(zhì)，如果獲得足夠資本的投入，將會(huì)走得更穩(wěn)健。獲得風(fēng)險(xiǎn)資本的“京東商城”，將手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品及軟件銷售等作為自己3C陣營的法寶，有如日中天的氣勢(shì)。但中國不完善的物流體系、支付手段，以及擴(kuò)展所帶來的資本壓力和管理難度，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)驗(yàn)，都需要管理層去學(xué)習(xí)和摸索。

責(zé)編：謝海峰