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        消費(fèi)者主導(dǎo)的“YOU時(shí)代”營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

        2008-04-29 00:00:00劉德良
        銷(xiāo)售與管理 2008年3期

        當(dāng)消費(fèi)者掌握著越來(lái)越多主動(dòng)極的時(shí)候,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境隨之改變。

        在博客、播客、社交網(wǎng)站等被稱(chēng)之為WEB2.0的互聯(lián)網(wǎng)大潮的帶動(dòng)下,以年輕化、知識(shí)性、科技化、網(wǎng)絡(luò)化、自我化、自由化為特征的網(wǎng)民所具有的權(quán)利和力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般意義上的消費(fèi)者,使這個(gè)時(shí)代成為網(wǎng)民主導(dǎo)的時(shí)代,就是“YOU”時(shí)代(2006年底,美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)選出的2006年度風(fēng)云人物是“YOU(互聯(lián)網(wǎng)使用者)”)。

        在這個(gè)時(shí)代里,以網(wǎng)民為主的消費(fèi)者開(kāi)始真正成為了市場(chǎng)的主角,消費(fèi)者可以自由的、隨時(shí)的發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的評(píng)價(jià)和意見(jiàn),并且消費(fèi)者的聲音顯然可以獲得比媒體更多的社會(huì)關(guān)注,從而對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)帶來(lái)巨大的影響。

        YOU時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的三個(gè)轉(zhuǎn)變

        在YOU時(shí)代中,原本存在于企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了一些本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變,這些轉(zhuǎn)變包括:

        1、強(qiáng)弱轉(zhuǎn)變:消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)、企業(yè)弱勢(shì)。

        工業(yè)化時(shí)代和信息化時(shí)代的初期,企業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)的地位,企業(yè)憑借自己對(duì)資源的占有和對(duì)技術(shù)的控制,生產(chǎn)大量產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者,消費(fèi)者的選擇是被動(dòng)的、有局限的,其力量是難以與大企業(yè)抗衡的。所以,雖然有著各種各樣的保護(hù)消費(fèi)者的法律存在,但消費(fèi)者依然不可能與大企業(yè)進(jìn)行公正的、對(duì)等的談判和協(xié)商。但今天,力量的天平反過(guò)來(lái)了,消費(fèi)者的力量超過(guò)了企業(yè),企業(yè)不得不對(duì)于某一個(gè)消費(fèi)者的感覺(jué)和行為給予高度重視,因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者的語(yǔ)言和行為,可以帶來(lái)眾多消費(fèi)者的跟進(jìn)。

        比如,一家汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)的某一種型號(hào)的汽車(chē)存在一個(gè)小缺陷而導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損時(shí),消費(fèi)者在其個(gè)人博客、播客網(wǎng)站發(fā)出自己的聲音,而這個(gè)聲音會(huì)被數(shù)百、數(shù)千、乃至數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)的消費(fèi)者知曉,而就會(huì)有數(shù)十、數(shù)百、乃至更多的購(gòu)買(mǎi)同樣型號(hào)的消費(fèi)者共同采取法律行動(dòng),更有眾多的消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)地拒絕購(gòu)買(mǎi)這種型號(hào)的汽車(chē)。

        2、明暗轉(zhuǎn)變:企業(yè)變得越來(lái)越透明。消費(fèi)者變得越來(lái)越不透明。

        在YOU時(shí)代到來(lái)前,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作是保留了很大的隱蔽性的,消費(fèi)者往往處于消費(fèi)的明處。但現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作變得越來(lái)越透明了,任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為很可能瞬間就會(huì)被消費(fèi)者知曉。假如一個(gè)企業(yè)在美國(guó)染上了一場(chǎng)官司,被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者發(fā)起了訴訟,而這個(gè)企業(yè)不得不對(duì)產(chǎn)品某種缺陷給予消費(fèi)者補(bǔ)償,或者召回產(chǎn)品。這個(gè)新聞可能在十分鐘之內(nèi)就被另外一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者所獲知,而這些消費(fèi)者也會(huì)對(duì)同型號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑問(wèn),而發(fā)出同樣要求賠償或召回修理的要求。

        消費(fèi)者的需求和個(gè)性差異則越來(lái)越難被企業(yè)所掌握。眾多消費(fèi)者可以自由地發(fā)出聲音,這些聲音數(shù)量如此龐大、來(lái)源如此廣泛,每一種聲音都有著不同的個(gè)性,每一種聲音好像都是精確的、可以容易地被描述出來(lái),但真正做起來(lái),卻是非常艱難。于是,對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者變得比以前更不透明了、更難了解了。

        這樣,信息從一種不對(duì)稱(chēng)到達(dá)另外一種不對(duì)稱(chēng)。

        3、地位轉(zhuǎn)變:企業(yè)主導(dǎo)到消費(fèi)者主導(dǎo)。

        在這之前,消費(fèi)者唯一可以表達(dá)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品感覺(jué)的方式是購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi),但在今天,消費(fèi)者可以通過(guò)簡(jiǎn)單的方式告訴企業(yè)自己想要什么、不想要什么。消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán),并且消費(fèi)者自己可以擁有很多創(chuàng)意,并且通過(guò)簡(jiǎn)單的方式就可以實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意。

        因此,消費(fèi)者有著足夠的力量左右企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品、采用什么方式、定什么價(jià)格,是消費(fèi)者告訴企業(yè)他們要什么,企業(yè)就必須給什么。比如在購(gòu)物比較網(wǎng)站上,消費(fèi)者可以自由地挑選商品、進(jìn)行比價(jià),或者告訴企業(yè)自己愿意買(mǎi)什么產(chǎn)品、愿意出多少價(jià),如果企業(yè)愿意,那就按照這個(gè)價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。

        而企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越難強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和接受其品牌了,企業(yè)只能千方百計(jì)地取悅于消費(fèi)者,讓消費(fèi)者之間相互傳播對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌有利的信息,最終利用消費(fèi)者之間的口碑傳播和相互影響而產(chǎn)生銷(xiāo)售。

        新型營(yíng)銷(xiāo)模式的五個(gè)方面

        在YOU時(shí)代的背景下,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式也必須發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,這些轉(zhuǎn)變包括:

        1、從傳播到溝通。

        前不久,筆者與某跨國(guó)公司資深品牌總監(jiān)交談,聽(tīng)到她有這樣一個(gè)困惑:一貫奏效的傳播方式在新的傳播環(huán)境下出現(xiàn)了很多行不通的地方,不能再按常理出牌由于博客、播客等自由媒體的大量涌現(xiàn),企業(yè)對(duì)媒體的控制力相對(duì)減弱,常常是“按下葫蘆起了瓢”;哪都不敢不投放,導(dǎo)致預(yù)算再多也像是飛機(jī)撒種;品牌發(fā)布的過(guò)程如果沒(méi)有消費(fèi)者的參與,可能就會(huì)變成企業(yè)的獨(dú)角戲;品牌傳播的效果難以準(zhǔn)確評(píng)估,多年以來(lái)培養(yǎng)的品牌經(jīng)驗(yàn)和技能,好像越來(lái)越不靈光了。

        企業(yè)必須明白YOU時(shí)代下不能單方面告訴消費(fèi)者他們應(yīng)該買(mǎi)什么,而是要知道消費(fèi)者的想法,用良好的溝通術(shù)和觀心術(shù)去了解消費(fèi)者,與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)交流,告訴消費(fèi)者企業(yè)真的想為他們提供他們真正想要的產(chǎn)品,真的關(guān)心他們的生活和工作,是消費(fèi)者意識(shí)到他們應(yīng)該擁有什么。

        2、從制造到創(chuàng)造。

        工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代即將過(guò)去,產(chǎn)品品種將會(huì)無(wú)限豐富。舉個(gè)手機(jī)的例子,在20世紀(jì)80年代,手機(jī)的品種只有數(shù)種,在90年代達(dá)到了數(shù)十種以上,而在今天,各種不同型號(hào)的手機(jī)達(dá)到數(shù)百種。每一種手機(jī)都只會(huì)獲得一部分消費(fèi)群體的青睞。這就是一個(gè)從制造到創(chuàng)造的時(shí)代變遷。

        在YOU時(shí)代之下,創(chuàng)造遠(yuǎn)比制造更為重要。創(chuàng)造,就是針對(duì)某一小眾消費(fèi)群體的個(gè)性化需求、創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,獲取足夠的收入和利潤(rùn)。我們看到蘋(píng)果公司推出的iPod和iPhone,都是創(chuàng)造出來(lái)的。

        創(chuàng)造使得創(chuàng)意成為企業(yè)至關(guān)重要的營(yíng)銷(xiāo)元素,成本將讓位于創(chuàng)意。

        3、從賺取利潤(rùn)到分享價(jià)值。

        企業(yè)不應(yīng)僅僅是以利潤(rùn)為核心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo),分享價(jià)值才是最終極的核心。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,讓消費(fèi)者充分地參與進(jìn)來(lái),使消費(fèi)者感受到企業(yè)的價(jià)值,并且與消費(fèi)者分享企業(yè)的價(jià)值,是企業(yè)走在YOU時(shí)代成功的要素。

        分享價(jià)值,就是容許消費(fèi)者以集體的方式或個(gè)體的方式參與企業(yè)價(jià)值的分配,比如,企業(yè)容許消費(fèi)者自動(dòng)發(fā)起團(tuán)購(gòu),按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)的人數(shù)給予價(jià)格折扣;還比如,企業(yè)同意消費(fèi)者自由選擇對(duì)產(chǎn)品的試用;還比如,企業(yè)容許消費(fèi)者分享企業(yè)所建立的消費(fèi)聯(lián)盟之間的積分轉(zhuǎn)換。

        4、從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)文化。

        在YOU時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)不再是企業(yè)的核心目標(biāo),物質(zhì)層次只是完成了最基礎(chǔ)的部分,文化層次才是最高的境界。營(yíng)銷(xiāo)文化,才能獲得持續(xù)的、永久的生命力,才能獲取更多的利潤(rùn)和獲得更大的成功。

        索尼愛(ài)立信曾經(jīng)的成功就是一個(gè)象征。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),索尼愛(ài)立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象,在年輕一代的消費(fèi)者中被廣泛接受。在2006年初,索尼愛(ài)立信大膽創(chuàng)新,直接啟用網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”,傾力推出“簡(jiǎn)·悅”系列手機(jī)。此舉使“簡(jiǎn)·悅”系列手機(jī)在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。

        5、從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)。

        企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作在YOU時(shí)代之間一直停留在實(shí)體組成的現(xiàn)實(shí)世界之中,而今天,虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的大量存在,使得企業(yè)擁有了大量在虛擬空間中的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。虛擬經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo),成為另一種企業(yè)存在和發(fā)展形態(tài)。

        美國(guó)“第二人生”網(wǎng)絡(luò)虛擬世界游戲在美國(guó)和歐洲的廣受歡迎,騰訊QQ網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的熱潮,都是虛擬經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的代表。大量的企業(yè)通過(guò)在“第二人生”上的活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo),IBM、DELL、豐田、耐克、索尼等企業(yè)紛紛在“第二人生”進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng),而騰訊的QQ虛擬社區(qū)上有著可口可樂(lè)、娃哈哈、耐克、ONLY、興業(yè)銀行等著名企業(yè)的身影。

        更有一些現(xiàn)實(shí)中根本不存在的企業(yè),或者說(shuō)不知名的企業(yè),直接將經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放置在虛擬的空間之中,成為了完全的虛擬企業(yè)。

        責(zé)編:羅 東

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