眾多的中國(guó)管理軟件企業(yè)正面對(duì)著兩個(gè)困境：一是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使項(xiàng)目式銷(xiāo)售大起大落；一是客戶基于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，希望低的初始價(jià)格，但管理軟件又不可能有快速消費(fèi)品那樣高的消費(fèi)次數(shù)。

高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有為廣大的中國(guó)企業(yè)減小多少壓力。對(duì)于這一點(diǎn)，相信眾多的中國(guó)管理軟件企業(yè)應(yīng)該深有體會(huì)，隨便一個(gè)百萬(wàn)元的單子有好多家在爭(zhēng)搶?zhuān)踔翑?shù)十萬(wàn)量級(jí)的項(xiàng)目也有不下一家在做著招投標(biāo)的事情。

根據(jù)筆者的觀察，現(xiàn)在眾多的中國(guó)管理軟件企業(yè)正面對(duì)著兩個(gè)困境一是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使項(xiàng)目式銷(xiāo)售大起大落，徒生有今天無(wú)明日之感慨，可為了企業(yè)的生存還得繼續(xù)在這條路上艱難地走下去；一是既然是項(xiàng)目式銷(xiāo)售，幾乎就意味著不可能有快速消費(fèi)品那樣高的消費(fèi)次數(shù)，這樣勢(shì)必表現(xiàn)為單次成交產(chǎn)品高的價(jià)格，而大多企業(yè)鮮有實(shí)力進(jìn)行“空軍”模式的推廣，在沒(méi)有強(qiáng)大的品牌及知名度的支撐下，客戶基于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，又必然希望低的初始價(jià)格，以減少?lài)L試的風(fēng)險(xiǎn)。

那么，有沒(méi)有一種不但可以擺脫這兩種困境，并且還能符合新形勢(shì)下的贏利模式呢?答案是肯定的，那就是“低首付，低月租”模式。低首付就是指客戶第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)不高，低月租就是指客戶每月為該服務(wù)所付出的成本相對(duì)不高。

最近幾年一些新興的管理軟件企業(yè)有在這方面類(lèi)似的嘗試，并取得了初步的成功，比如大三通GPS、速達(dá)管理軟件、華仕集群通等等。但這并不等于所有的產(chǎn)品或企業(yè)采用這種運(yùn)營(yíng)模式都能取得成功。有鑒于此，究竟采用這種運(yùn)營(yíng)模式的產(chǎn)品和企業(yè)需要重點(diǎn)考慮哪些方面呢?

一、低首付，低月租

低首付是形成低門(mén)檻的基礎(chǔ)，低月租是獲得穩(wěn)定預(yù)期收益的前提，這是運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵。

在實(shí)施的過(guò)程中，在產(chǎn)品定價(jià)上究竟應(yīng)該怎樣拿捏呢?以非此種運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為參照，以定價(jià)明顯低于它們?yōu)槟繕?biāo)，能形成驚人的反差甚至可能效果更好。比如相較于動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十、上百萬(wàn)的管理軟件，速達(dá)的ASP(Application ServiceProvider，應(yīng)用服務(wù)提供商)模式，客戶只需花二三萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一款速達(dá)的服務(wù)器端軟件，每個(gè)客戶端每天收取一元錢(qián)即可使用；而華仕集群通則更絕，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)費(fèi)干脆為零，只收月服務(wù)費(fèi)。

接下來(lái)看低月租的問(wèn)題，月租太低的話不足以支撐企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，太高客戶又難以接受，多少才合適呢?在移動(dòng)的SP大行其道的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)在其相關(guān)的SP管理文件中，要求包月類(lèi)業(yè)務(wù)的價(jià)格不得超過(guò)30元，當(dāng)然這些業(yè)務(wù)主要是指諸如信息推薦等娛樂(lè)類(lèi)業(yè)務(wù)。與此不同的是，本文所探討的是非娛樂(lè)的客戶有真實(shí)需求的應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品，所以IT企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的產(chǎn)品月收費(fèi)應(yīng)當(dāng)可以不低于30元，相信應(yīng)該無(wú)多大爭(zhēng)議。另外，隨著寬帶的普及和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)電信的寬帶ADSL的月均收費(fèi)已經(jīng)降到100元以下，相對(duì)成熟且普遍的寬帶上網(wǎng)需求，相信應(yīng)該沒(méi)有什么產(chǎn)品比這更能深入人心了。綜合以上兩個(gè)現(xiàn)象，筆者認(rèn)為或許把每月的月租(服務(wù)費(fèi))定在30和100之間，應(yīng)該比較切合實(shí)際。具體數(shù)據(jù)還需要各個(gè)企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定。

二、高檔次品牌形象

一個(gè)產(chǎn)品能夠用來(lái)運(yùn)營(yíng)，就意味著客戶一旦購(gòu)買(mǎi)就可能會(huì)長(zhǎng)期使用。由于中國(guó)IT企業(yè)大多在開(kāi)始的時(shí)候，不可能有像類(lèi)似中國(guó)移動(dòng)那么多的營(yíng)業(yè)廳可以交費(fèi)，也不可能像電費(fèi)那樣可以通過(guò)銀行來(lái)劃帳，所以采用此種運(yùn)營(yíng)模式的IT企業(yè)，可能要求客戶一次性支付一年的月服務(wù)費(fèi)用。由此，這些IT企業(yè)需要給客戶傳遞強(qiáng)大且有實(shí)力的感覺(jué)，讓客戶建立起對(duì)企業(yè)的信心，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)所運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的信賴(lài)。因此，企業(yè)需要向用戶樹(shù)立起好的品牌形象，形象產(chǎn)品高檔次的感覺(jué)。

怎樣才能向客戶傳遞高檔次、高品牌形象呢?比如產(chǎn)品的包裝、包裝上的文案、廣告的設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)的渠道、銷(xiāo)售的終端、銷(xiāo)售的方法等等，都應(yīng)該是有檔次的能給客戶好的形象聯(lián)想的。企業(yè)有高的知名度當(dāng)然更好，但打造高知名度所需要的投入，往往是大多中國(guó)企業(yè)所消費(fèi)不起的。最關(guān)鍵的行動(dòng)環(huán)節(jié)，是以高檔的感覺(jué)和好的品牌形象出現(xiàn)在客戶的面前，哪怕是一個(gè)包裝、一張海報(bào)、一個(gè)電梯的框架廣告。

三、終端客戶基數(shù)較大

如果一個(gè)產(chǎn)品的總體價(jià)格較低，基于盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算，必然對(duì)產(chǎn)品的最低銷(xiāo)售量的要求較高，也就是需要終端客戶基數(shù)較大。在大眾消費(fèi)品中，看看諸如洗衣粉、碳酸飲料、啤酒和醬油等等快速消費(fèi)品的巨大銷(xiāo)量，我們就不難理解什么才叫做終端客戶的基數(shù)大?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為，此種運(yùn)營(yíng)模式的產(chǎn)品最好是大眾性的產(chǎn)品。

不過(guò)，大多數(shù)中國(guó)IT企業(yè)的產(chǎn)品大多不具備大眾性，很多時(shí)候他們銷(xiāo)售的對(duì)象是以集團(tuán)性質(zhì)為特點(diǎn)的企業(yè)客戶。對(duì)于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不是就不適合采用此種運(yùn)營(yíng)模式呢?其實(shí)不然，只要終端使用客戶基數(shù)大就可以，產(chǎn)品的大眾性不等同于購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的大眾性。

這方面最有代表性的例子莫過(guò)于華仕的集群通，比如其銷(xiāo)售對(duì)象有城管系統(tǒng)，這是一個(gè)典型具有集團(tuán)性質(zhì)為特點(diǎn)的企業(yè)客戶，但集群對(duì)講產(chǎn)品作為城管人員日常工作聯(lián)系的工具，由于使用者一定程度具有大眾性，一個(gè)企業(yè)客戶一旦決定購(gòu)買(mǎi)，量肯定不在少數(shù)。

四、能讓客戶產(chǎn)生依賴(lài)

這是此種運(yùn)營(yíng)模式的前提，如果客戶缺乏對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)，顯然就不可能交每月的服務(wù)費(fèi)用。怎樣才能讓客戶心甘情愿地支付每月的服務(wù)費(fèi)呢?

一方面要讓客戶覺(jué)得不交不行。通過(guò)設(shè)置技術(shù)上的壁壘，讓客戶從技術(shù)上無(wú)法跳過(guò)我們的產(chǎn)品而得到相應(yīng)服務(wù)，從而對(duì)我們產(chǎn)生依賴(lài)。這種技術(shù)壁壘可表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是直接的技術(shù)控制，一是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的支撐。比如速達(dá)在全國(guó)各地設(shè)立了很多服務(wù)器，為用戶提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和域名解析服務(wù)。租賃客戶端軟件的各分支機(jī)構(gòu)，先要輸入一個(gè)用戶名和密碼后，才能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程登錄公司總部的服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)對(duì)總部ERP軟件的操作。這更多表現(xiàn)為一種技術(shù)的控制。而華仕的集群通則是事先為客戶搭建有支撐客戶集群通信的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，客戶如果拋開(kāi)這套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，將無(wú)法進(jìn)行有效的集群通信。

另一方面要讓客戶覺(jué)得交得有價(jià)值?？蛻粜枰吭陆患{服務(wù)費(fèi)用，“要讓客戶覺(jué)得交得有價(jià)值”，就需要讓客戶每月都要有這種感覺(jué)。要達(dá)到這種效果最好的方法，無(wú)非就是要讓客戶時(shí)常使用，比如每天在使用，至少也要每月有需要的使用到那么幾次。

五、選擇合適的渠道模式

在筆者看來(lái)，“低價(jià)格、低月租”的運(yùn)營(yíng)模式跟傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道模式兩者并不矛盾，處理得好非但沒(méi)有沖突，而且還會(huì)相得益彰。目前實(shí)施此種運(yùn)營(yíng)模式的產(chǎn)品，其渠道模式基本可以歸納為三種：一是跟電信運(yùn)營(yíng)商比如中國(guó)移動(dòng)合作的渠道模式，二是常見(jiàn)的渠道分銷(xiāo)代理模式，三是一級(jí)渠道的近直銷(xiāo)模式。

跟電信運(yùn)營(yíng)商合作的模式，其關(guān)鍵好處在于可以借助電信運(yùn)營(yíng)商(比如中國(guó)移動(dòng))強(qiáng)大的品牌影響和實(shí)力，眾多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)(可作為銷(xiāo)售終端和產(chǎn)品展示)，以及通過(guò)代收費(fèi)解決運(yùn)營(yíng)模式每月的收費(fèi)問(wèn)題；但其劣勢(shì)也非常明顯，比如由于跟中國(guó)移動(dòng)合作，在運(yùn)營(yíng)費(fèi)上勢(shì)必需要跟中國(guó)移動(dòng)分成，這樣將會(huì)大大壓縮產(chǎn)品在整個(gè)渠道上的利潤(rùn)，甚至還可能會(huì)使得渠道的分銷(xiāo)代理操作變得幾乎沒(méi)有可能。另外，跟中國(guó)移動(dòng)合作，在產(chǎn)品定價(jià)上大多還需要接受他們的指導(dǎo)，特別是在市場(chǎng)開(kāi)拓方面需要跟每個(gè)省移動(dòng)一個(gè)一個(gè)的簽定合作，除非你能搞定中國(guó)移動(dòng)總部，否則市場(chǎng)開(kāi)拓的節(jié)奏將明顯會(huì)受制于中國(guó)移動(dòng)。

渠道分銷(xiāo)代理模式，避免了跟電信運(yùn)營(yíng)商合作的缺點(diǎn)，能夠快速將產(chǎn)品推向全國(guó)各省，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但需要注意的是，渠道的級(jí)數(shù)不能太多。因?yàn)榈蛢r(jià)格低月租的運(yùn)營(yíng)模式，渠道勢(shì)必不能過(guò)長(zhǎng)，否則將造成每級(jí)的利潤(rùn)過(guò)少，使得渠道推動(dòng)力先天不足。

一級(jí)渠道的近直銷(xiāo)模式，類(lèi)似于廠家對(duì)國(guó)美、蘇寧的直供模式，講究的是將產(chǎn)品利潤(rùn)直接讓給銷(xiāo)售終端，從而最終表現(xiàn)出客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格較低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但這種渠道模式由于沒(méi)有分銷(xiāo)渠道，所以很難將產(chǎn)品快速推向全國(guó)市場(chǎng)。如果單從價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)看，或許這種模式更適合于市場(chǎng)跟進(jìn)型的企業(yè)，在局部市場(chǎng)跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

六、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)分配

采用該種運(yùn)營(yíng)模式后，對(duì)分銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，推動(dòng)力不但可以靠產(chǎn)品的利潤(rùn)，而且也可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)收取的服務(wù)費(fèi)分配來(lái)進(jìn)行。那么，利潤(rùn)分配是像常見(jiàn)的渠道分銷(xiāo)那樣，將產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)分配給渠道中參與銷(xiāo)售的每一個(gè)成員，還是只在渠道分配產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)?

前面提到過(guò)，低價(jià)格低月租的情況下渠道勢(shì)必不能過(guò)長(zhǎng)，因此可以這么認(rèn)為：為了提高渠道成員的運(yùn)營(yíng)月租的利潤(rùn)分配值，要么就是減少渠道的級(jí)數(shù)，要么就是減少參與分配的渠道成員。另外從渠道成員的角色作用來(lái)看，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)最主要的是需要和代理商(分銷(xiāo)商)捆綁，一起做大做強(qiáng)，同時(shí)代理商往往還需要分擔(dān)售后服務(wù)、日常維修等等工作。而作為渠道成員之一的銷(xiāo)售終端，除非是專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，大多經(jīng)營(yíng)有比代理商多得多的產(chǎn)品，并且一般不承擔(dān)售后服務(wù)、日常維修等等工作。

基于上面的分析，筆者的建議是：如果采用渠道分銷(xiāo)代理模式，那么產(chǎn)品的利潤(rùn)應(yīng)該在渠道的每個(gè)成員間進(jìn)行分配，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的分配則至少可以剔除渠道成員中的銷(xiāo)售終端。

中國(guó)管理軟件企業(yè)采用“低價(jià)格、低月租”運(yùn)營(yíng)模式，要最終達(dá)致成功，筆者上面的點(diǎn)滴建議或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外，筆者還想強(qiáng)調(diào)的是：從客戶需求的強(qiáng)烈程度來(lái)看，為做成長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意，采用“低價(jià)格、低月租”運(yùn)營(yíng)模式的產(chǎn)品，最好是實(shí)用需求品而非休閑娛樂(lè)品。

責(zé)編：謝海峰