通過(guò)參股或控股占有一些市場(chǎng)區(qū)域，卻又不急于整合，這種慢悠悠的態(tài)度難保不是打算待價(jià)而沽。

2008年初，一樁國(guó)際啤酒集團(tuán)之間的收購(gòu)案波及了中國(guó)市場(chǎng)：1月29日，重慶啤酒(下文簡(jiǎn)稱(chēng)重啤)發(fā)布公告稱(chēng)，收到其第二大股東英國(guó)蘇格蘭-紐卡斯?fàn)柶【乒煞萦邢薰?下文簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇紐公司”)來(lái)函，由嘉士伯和喜力共同組成的日出收購(gòu)有限公司董事會(huì)與蘇紐董事會(huì)共同宣布，雙方已就收購(gòu)要約達(dá)成一致。

蘇紐公司這家身居世界前十位的啤酒企業(yè)，讓嘉士伯和喜力聯(lián)手付出了78億英鎊的收購(gòu)價(jià)，創(chuàng)造了啤酒業(yè)有史以來(lái)的“并購(gòu)之最”，其市場(chǎng)“版圖”也由嘉士伯和喜力瓜分。根據(jù)協(xié)議，收購(gòu)?fù)瓿珊?，蘇紐公司在俄羅斯BBH公司中的股權(quán)以及在法國(guó)、希臘、中國(guó)、越南的業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)給嘉士伯，喜力則將持有其它地區(qū)的業(yè)務(wù)。這樣一來(lái)，嘉士伯自然會(huì)接手蘇紐公司持有的重啤17.46％的股權(quán)，成為重啤的第二大股東。

即使只是第二大股東，嘉士伯進(jìn)入重啤，也足以對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生微妙的影響。

逐鹿西南

競(jìng)爭(zhēng)總是會(huì)從飽和區(qū)域向未飽和區(qū)域擴(kuò)散，啤酒市場(chǎng)尤為明顯。在目前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的格局中，東部、南部、中部都有眾多大品牌插足，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。只有西部，由于消費(fèi)基礎(chǔ)一直相對(duì)薄弱，在眾多啤酒品牌相爭(zhēng)基礎(chǔ)好的區(qū)域時(shí)沒(méi)引來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)者，立足相對(duì)容易。在西部大開(kāi)發(fā)的政策傾斜下，西部啤酒市場(chǎng)再次迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。相較其它區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的開(kāi)發(fā)，加上消費(fèi)升級(jí)，西部市場(chǎng)的價(jià)值明顯體現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)而言，西部看西南，西南看川渝，四川作為西南門(mén)戶(hù)，其啤酒市場(chǎng)已受到“嚴(yán)重關(guān)注”。2007年，金威、青啤在四川成都落戶(hù)，各準(zhǔn)備興建年產(chǎn)能40萬(wàn)噸的工廠(chǎng)；燕京也布局四川，在南充嘉陵區(qū)新建設(shè)計(jì)能力年產(chǎn)20萬(wàn)噸啤酒的工廠(chǎng)。此前金星啤酒也在成都建廠(chǎng)，年產(chǎn)能為20萬(wàn)噸。而華潤(rùn)雪花盡管早已并購(gòu)四川藍(lán)劍啤酒，2007年還宣布要在成都市征地?cái)U(kuò)建年產(chǎn)60萬(wàn)千升的現(xiàn)代化啤酒工廠(chǎng)。據(jù)此粗略一算，四川新增的啤酒產(chǎn)能就將達(dá)180萬(wàn)噸，還不包括既有的。

而根據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，西南啤酒市場(chǎng)的容量分別為：四川為120萬(wàn)噸、重慶60萬(wàn)噸、貴州40萬(wàn)噸、云南40萬(wàn)噸。四川市場(chǎng)的輻射意義由此可見(jiàn)。金威啤酒集團(tuán)董事局主席葉旭全稱(chēng)，四川建設(shè)生產(chǎn)基地只為輻射川、渝、云、貴、藏西南五省市區(qū)的市場(chǎng)。此言足以說(shuō)明眾啤酒品牌在四川建廠(chǎng)的目的。

據(jù)嘉士伯方面的宣傳，其在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)愿景，就是要成為中國(guó)西部地區(qū)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒集團(tuán)及中國(guó)最主要的啤酒集團(tuán)。從2003年開(kāi)始，嘉士伯就開(kāi)始布局西南。目前，除了嘉士伯啤酒(廣東)有限公司，嘉士伯在中國(guó)的勢(shì)力范圍主要集中在西南部，其在西南部的全資公司有：昆明華獅啤酒有限公司及其屬下各分公司，是云南省第一家啤酒企業(yè)；大理啤酒(集團(tuán))有限責(zé)任公司及旗下的4間公司，是云南省最大的啤酒釀造集團(tuán)。合資企業(yè)主要有：拉薩啤酒廠(chǎng)、蘭州黃河企業(yè)股份有限公司、新疆烏蘇啤酒廠(chǎng)、寧夏啤酒廠(chǎng)等。在全資企業(yè)與合資企業(yè)的連結(jié)下，嘉士伯確定了其在西部地區(qū)的市場(chǎng)地位。顯然，眾啤酒布局四川，輻射西南，嘉士伯首當(dāng)其沖。

事實(shí)上，雖然嘉士伯與其合作伙伴在中國(guó)西部地區(qū)的總市場(chǎng)占有率已經(jīng)處于絕對(duì)領(lǐng)先，但這種領(lǐng)先是機(jī)械式簡(jiǎn)單相加的結(jié)果，而不是嘉士伯獨(dú)一家的占有率。且嘉士伯作為參股者，就是它的那些合作伙伴各自為戰(zhàn)，甚至小有交鋒，嘉士伯也無(wú)力掌控大局。內(nèi)部不能擰成一條繩，外部又是“大兵壓境”，此時(shí)嘉士伯曲取重啤，其意或許更迫切。

四川已是“戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)”，如果還不能再在重慶立足，那嘉士伯及它在本部的合作伙伴們將在眾啤酒品牌的“輻射”下不斷受到?jīng)_擊。且重啤在重慶一枝獨(dú)大，其主要市場(chǎng)是重慶、四川、湖南、江蘇等地，嘉士伯如果能控股重啤，將與西藏、甘肅、云南形成對(duì)四川市場(chǎng)的合圍之勢(shì)，不但盤(pán)活其西部的整體布局，鞏固其西部實(shí)力，而且進(jìn)可攻，退可守。如果哪天嘉士伯控股了重啤，也是水到渠成的事情，取代蘇紐公司成為重慶的第二大股東，嘉士伯也算是走了一步關(guān)鍵棋。

資本運(yùn)作的下一步

洋啤參股甚至并購(gòu)中資啤酒企業(yè)，早不是什么新鮮事。收購(gòu)對(duì)方企業(yè)的股權(quán)后，是經(jīng)過(guò)培育后再轉(zhuǎn)手賣(mài)出套現(xiàn)，走純資本運(yùn)作之路，還是謀求控股，再把企業(yè)納入自己的品牌版圖，走一條實(shí)干之路?這是收購(gòu)之后的兩條出路。嘉士伯會(huì)走哪條路呢?

如果走的是實(shí)干之路，那么來(lái)看品牌整合情況。就現(xiàn)在看來(lái)，國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)，比如華潤(rùn)雪花通過(guò)跑馬圈地式的企業(yè)并購(gòu)后，經(jīng)過(guò)近兩三年來(lái)的整合，主品牌的上升勢(shì)頭十分明顯，青啤的整合效應(yīng)也在逐漸體現(xiàn)出來(lái)。相比之下，很難讓人相信，生存經(jīng)驗(yàn)和能量遠(yuǎn)比中國(guó)啤酒品牌充分的洋啤，其整合竟然要比中國(guó)啤酒品牌要慢得多得多。這是為什么呢?

筆者認(rèn)為其中一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因是整合中的主品牌選擇。如果真是要在中國(guó)市場(chǎng)打造一個(gè)全國(guó)性的、有影響力的品牌，洋啤們必須從旗下眾多的品牌中選出一個(gè)來(lái)培養(yǎng)，無(wú)論是洋品牌還是在中國(guó)收購(gòu)的地方品牌。洋啤們本有意在中國(guó)力推洋品牌，這些品牌一般定位高端，如Budweiser、Carisberg、Heineken，但如果要把他們塑造為全國(guó)性主品牌，將困難多多：高端品牌的成功要付出巨大代價(jià)，高端市場(chǎng)集中在大中型城市，份額相對(duì)小，無(wú)法影響更多層次的消費(fèi)人群。而洋啤們收購(gòu)的企業(yè)多為地方性中低端小品牌，其擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源顯然無(wú)法與高端品牌對(duì)接。

適合形成全國(guó)性品牌的，應(yīng)該定位在中檔和中檔偏上，這是一個(gè)主流的價(jià)位。但洋啤不會(huì)自掉身價(jià)讓自己的高端品牌去迎合主流的中檔，而從控股的企業(yè)中選一個(gè)子品牌進(jìn)行培養(yǎng)也是路途遙遠(yuǎn)。另外有一個(gè)客觀原因是，一般稍具實(shí)力的啤酒企業(yè)往往排除外資控股，如青啤之于AB，華潤(rùn)雪花之于SAB，再如重啤之于蘇紐公司、金威之于喜力，洋啤難以直接獲得一個(gè)已經(jīng)成形的全國(guó)性品牌，或者具有全國(guó)性坯子的品牌。

于是，不難看到，洋啤們短期內(nèi)往往無(wú)法把這些控股或參股的企業(yè)擰成一塊，獲得市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法誕生一個(gè)主流的全國(guó)性品牌，從長(zhǎng)期來(lái)看，這些問(wèn)題也難以解決。

作為洋啤的嘉士伯，也處在品牌整合的困境之中。嘉士伯啤酒(廣東)有限公司以及其下屬的北京、上海、廣州、成都分公司，主要負(fù)責(zé)嘉士伯系列品牌啤酒在全中國(guó)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，這可以看作是嘉士伯的主攻方向，但其在西部控股或參股的啤酒企業(yè)則各自為戰(zhàn)。即使目前嘉士伯已將云南生產(chǎn)的啤酒打進(jìn)香港市場(chǎng)，并有計(jì)劃進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，這也不能代表嘉士伯要把這個(gè)品牌作為主力品牌來(lái)推廣。

或許純資本運(yùn)作是條解脫之道。2004年，SAB將頭年收購(gòu)得的哈啤股份賣(mài)給AB，轉(zhuǎn)手就獲得1.24億美元利潤(rùn)，而要通過(guò)持股哈啤的利潤(rùn)分成來(lái)獲得1.24億美元，SAB至少要12年時(shí)間。資本運(yùn)作的高效與高回報(bào)由此可見(jiàn)一斑。

洋啤們布局中國(guó)啤酒市場(chǎng)，通過(guò)參股或控股占有一些市場(chǎng)區(qū)域，卻又不急于整合，這種慢悠悠的態(tài)度也難保不是打算待價(jià)而沽。2006年初，英特布魯以58.86億元收購(gòu)福建雪津啤酒，58.86億元是雪津凈資產(chǎn)的10倍之多，雪津啤酒是福建省的強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的投資價(jià)值也由此可見(jiàn)一斑。嘉士伯掌握著西部市場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，要嘗試純資本運(yùn)作也未必不可能。而嘉士伯成為重啤二股東后，再謀求控股，那將大大提升其西部市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

目前，嘉士伯的并購(gòu)案還不能最終塵埃落定，收購(gòu)要約需經(jīng)蘇紐股東及喜力股東的批準(zhǔn)。此外，收購(gòu)還需獲得歐洲委員會(huì)和其他反壟斷機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。如果各項(xiàng)規(guī)定的條件均獲滿(mǎn)足，協(xié)議安排有望在2008年第二季度生效。而重啤對(duì)于嘉士伯的誘惑力，將使嘉士伯在并購(gòu)案中的達(dá)成意愿更強(qiáng)。

責(zé)編：張 誠(chéng)