在產(chǎn)業(yè)升級和手機終端的沖擊下，中國MP3產(chǎn)業(yè)除了改變，似乎沒有任何更好的選擇。

2008年3月，業(yè)界風傳已久的魅族M8出現(xiàn)德國電子消費展上。這款外形和IPONE酷似的手機承載著魅族新夢想——在手機領(lǐng)域謀求一席之地。

在過去的兩年里，魅族僅僅推出了兩款MP3產(chǎn)品，卻能達到一枝獨秀的效果——到今天，其單款產(chǎn)品銷量及知名度在國內(nèi)依然難有敵手。但是現(xiàn)在，這家曾經(jīng)看上去前途無限光明，被稱為“中國最善于模仿的MP3企業(yè)”正在謀求轉(zhuǎn)型。

“作為IT或電子潮流產(chǎn)品制造商，我們必須把目光看得更遠一些?！摈茸蹇偨?jīng)理黃章如認為，兩年內(nèi)單一功能的MP3、MP4將被類似IPONE這樣的多媒體終端所整合或取代。

自數(shù)碼廠商紐曼正式宣布進軍手機市場后，MP3企業(yè)轉(zhuǎn)投手機陣營的趨勢開始引起關(guān)注。在3C融合的大趨勢下，包括手機在內(nèi)的各種消費電子產(chǎn)品都在不斷地擴展功能，致使原本就廝殺慘烈的MP3產(chǎn)業(yè)的競爭進一步加劇。

MP3戰(zhàn)國

作為全球最大的MP3生產(chǎn)基地，在過去的幾年里，中國的MP3廠商曾經(jīng)處在一個非常優(yōu)越的環(huán)境里。作為時尚與流行的代名詞，由韓國人發(fā)明的MP3的問世曾壓倒過手機、數(shù)碼相機，甚至筆記本，嗅覺靈敏的中國企業(yè)們很快發(fā)現(xiàn)了這一機會：如同U盤一樣，MP3同樣是一個進入門檻較低且投機性很強的行業(yè)。因為上游的配件如外殼、電線、電子配件、電池等產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)相當成熟，只要具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和組裝能力就能進入這一領(lǐng)域。

珠海的炬力公司正是抓住了這個機會。2004年，炬力推出了集成的MP3單芯片解決方案，由于采用了更為合理的設(shè)計方式，炬力的芯片在成本上優(yōu)于老牌芯片供應(yīng)商SigmaTel，但更重要的原因是它在MP3市場首創(chuàng)的“保姆式服務(wù)”的銷售模式。在銷售芯片同時，炬力會免費附送一套完整的“操作手冊”，包括整個產(chǎn)品制作流程的手工、規(guī)范、標準、制作和質(zhì)量等。即使是一個外行，只要買了炬力的芯片，炬力的服務(wù)支持人員可以告訴你到哪里買合適的PBC板，到哪里買電容、電阻，成本是多少，客戶只要找?guī)讉€會焊接技術(shù)、能看得懂圖紙的技術(shù)人員，然后再買模具回來，往上一扣就可以出貨。

正是依靠這種戰(zhàn)略，大量沒有研發(fā)和設(shè)計能力的中小廠商進入了MP3市場，僅在2002年前后，華南就涌現(xiàn)了數(shù)百家小型MP3加工廠，集中了中國80％以上的MP3產(chǎn)能。中國制造的機會主義在這個行業(yè)里暴露無遺。

業(yè)內(nèi)人士喜歡用“游擊隊”來稱呼MP3領(lǐng)域順風而起的眾多企業(yè)。相比蘋果公司的設(shè)計和品牌吸引力，這些企業(yè)以速度取勝，看準機會就義無反顧地撲上去，得手之后扭頭就走，毫不戀戰(zhàn)。當一個新上市的MP3還賣到699元時，同樣功能的小牌子MP3就可以以299元甚至199元的價格來搶占市場。雜牌軍以“低價低質(zhì)”策略，在中國MP3市場如魚得水。

相關(guān)行業(yè)標準的缺乏，使整個行業(yè)在價格的泥潭中越陷越深。炬力和瑞芯這樣的芯片設(shè)計公司在主控芯片方面的突破迅速拉低了產(chǎn)業(yè)進入門檻，改變了市場游戲規(guī)則，的確推動了MP3市場的發(fā)展，也帶給這個行業(yè)短暫的輝煌，但最終卻成為產(chǎn)業(yè)步入困境的原因。

從公模的逐漸泛濫導致的行業(yè)門檻低下、組裝工廠遍地叢生，到為生存抵死相拼的價格戰(zhàn)，中國MP3市場只用幾年時間，就走過市場“培育期”、“成熟期”，而進入了大打價格戰(zhàn)的“戰(zhàn)國時期”：2002年的時候，一個小廠家每賣一臺MP3還能賺80塊到90塊，到了2004年，平均只有30-40塊錢的利潤?！罢麄€MP3行業(yè)在不斷的內(nèi)耗中跌入寒冬”，熟悉MP3行業(yè)的人這樣感嘆。

替代產(chǎn)品的出現(xiàn)也加重了市場對MP3消費的觀望。帶MP3功能的手機日益成熟，嚴重擠壓了MP3的市場份額。2005年，MP3市場品牌數(shù)量曾一度達到630個以上，其中國產(chǎn)廠商占據(jù)著高達70％的市場份額。而2006年6、7月份，MP3銷量大幅萎縮，品牌大量消失，整個產(chǎn)業(yè)鏈包括代工廠、零配件供應(yīng)廠、渠道商等都全面呈現(xiàn)出緊縮態(tài)勢。國內(nèi)的一些企業(yè)在市場增長突然放緩，利潤水平大大降低的情況下，干脆關(guān)門歇業(yè)，2007年五月，被稱為“中國制造基地”的珠三角地區(qū)有三成左右MP3廠商倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在市面上尚存的MP3品牌已經(jīng)不足100個。

在那些已經(jīng)離場的品牌中，也不乏國際品牌的身影，如科大幅度地退出普通MP3市場，丹丁、艾利等也相繼結(jié)束在中國的淘金之路。

去?留?

早期利潤的追逐和品質(zhì)的缺失導致的后遺癥正在蔓延。當淘金熱過后，產(chǎn)業(yè)的暴風來襲，曾經(jīng)一擁而上的機會主義者四散而逃。對于原本就打算“撈一把就走的”那些小企業(yè)來說，他們的退出更像是一種轉(zhuǎn)產(chǎn)?！八麄兊纳a(chǎn)線是組裝式生產(chǎn)線，就像民工一樣，在這里干不下去了，再到另一個地方干”。生產(chǎn)愛國者MP3的華旗資訊總裁馮軍曾經(jīng)這樣評論，因為這些MP3企業(yè)沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有品牌，日子難過，但是由于門檻低，投資小，對他們來講無所謂，沒有損失，他們可以換一個行業(yè)繼續(xù)做。

這似乎是中國消費電子難以擺脫的宿命。在產(chǎn)業(yè)的升級換代下，曾經(jīng)孜孜不倦尋求突破的企業(yè)們經(jīng)過一番輪回又回到了行業(yè)的末端。

其實，產(chǎn)業(yè)危機對于蘋果這樣的企業(yè)來說影響會小一些。這不僅僅是因為這些廠商在品牌、市場操作、產(chǎn)品等方面都具備了相當?shù)膶嵙?，更多的是對產(chǎn)業(yè)方向的判斷。蘋果這樣的公司除了依靠其領(lǐng)先的設(shè)計理念和品牌吸引力，主要的核心競爭力還在于其強大的數(shù)字音樂市場服務(wù)。蘋果的iTunes-iPod組合在數(shù)字音樂市場的成功就提供了一個產(chǎn)品_服務(wù)的組合產(chǎn)品最好的范例，通過為消費者提供了獨特而完整的從硬件到軟件一體化的解決方案而在數(shù)字音樂市場呼風喚雨。三星無疑也看到了這一方向。此前，三星電子在數(shù)字音樂市場的策略是專注于提供MP3播放器產(chǎn)品，而由微軟及其他企業(yè)提供數(shù)字音樂服務(wù)的開放性策略。但隨著MP3產(chǎn)業(yè)利潤率的年降低，2006年，三星電子改變了其在數(shù)字音樂市場的策略，開始提供產(chǎn)品—服務(wù)的組合產(chǎn)品，模仿蘋果的iTunes-iPod組合路線，這也將成為未來國際廠商保持自身優(yōu)勢的核心競爭力。

最難抉擇的還是處在國際巨頭和雜牌生產(chǎn)商之間的國產(chǎn)品牌。魅族這樣的企業(yè)就選擇了轉(zhuǎn)型。

“其實很簡單，不轉(zhuǎn)型的話大家都得死?！摈茸蹇萍纪茝V部經(jīng)理賈佳輝說，其實魅族如果只靠MP3也能堅持活下去，但是由于利潤太低，活的質(zhì)量肯定提不上去，“就像月薪800和月薪4000的差別一樣”，而企業(yè)的發(fā)展更將是空談。另外，目前MP3與手機之間的差異性也越來越小，由于整合了音頻、視頻、GPS等多項設(shè)備功能，兩者都有可能成為個人IT終端配置，轉(zhuǎn)型手機產(chǎn)業(yè)對數(shù)碼廠商來說較易于操作。在手機上，魅族沿襲了其MP3的經(jīng)營策略，即簡潔的產(chǎn)品線，魅族一向以6個月作為一個產(chǎn)品周期，即每6個月才會推出一款新品。目前只有M8這一款手機的規(guī)劃，希望每推出一款新品，都能引起銷售狂潮。

一直以大規(guī)模取勝的紐曼也可以深刻地感受到產(chǎn)業(yè)變化。紐曼總裁唐未德表示，雖然都是10％的毛利，價格只有二三百塊的MP3顯然沒有均價千元的手機更有誘惑力，所以紐曼決定把手機當作公司未來的希望產(chǎn)品。另外，有著步步高資本運作的數(shù)碼品牌OPPO也將推出手機產(chǎn)品。唐未德透露，為了手機事業(yè)，紐曼前期在建設(shè)工廠及研發(fā)、生產(chǎn)方面已經(jīng)投入8000萬元，并早已著手進行手機新品的研發(fā)工作。紐曼方面表示，希望運作手機產(chǎn)品后，能在未來3到5年內(nèi)支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“對于紐曼和魅族這種風格的企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型是必須的”，賽迪消費電子產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副總經(jīng)理韋玉懷認為，像魅族這類的中國企業(yè)在營銷上已經(jīng)有一定成功的營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)，但缺乏規(guī)模的支撐，很難形成持續(xù)的競爭力。

回歸傳統(tǒng)

雖然所有企業(yè)都能夠深刻感受到MP3產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的那些變化，但問到MP3產(chǎn)業(yè)是否會就此消失時，幾乎所有人都持著否定的態(tài)度。業(yè)界普遍的觀點是，在殘酷的洗牌過后，那些以圈錢為目的的品牌離場，行業(yè)競爭格局將趨于穩(wěn)定。

“MP3市場正在逐漸回暖。從卡帶機、CD隨身聽、MD隨身聽到MP3隨身聽，人們對音樂的追求是不變的”，韋玉懷認為“這塊蛋糕雖然會越來越小，但始終會存在”，“2008年將是MP3/MP4全面復(fù)蘇的一年。這種復(fù)蘇和前些年的火熱不同，是經(jīng)過了2006和2007年的行業(yè)整合之后，消費者購買行為趨于理性，整個行業(yè)進入了一個良性循環(huán)的階段?！?/p>

這個階段還被一些業(yè)內(nèi)人士定為“回歸”。從行業(yè)的狂熱到價格戰(zhàn)，再到理性的展望，MP3行業(yè)原有從代工走向品牌的那些企業(yè)又回歸到了原有的位置?；貧w還有一個更深層次的含義：隨著MP3硬件的更新?lián)Q代，軟件也逐步升級。MP3廠商開始發(fā)掘其潛力，MP3播放器的基礎(chǔ)上增加了許多功能，如游戲功能、計算器功能、視頻播放功能、電話功能、紅外線傳輸功能、藍牙功能、USB主機功能等等。而今后的MP3會朝兩種趨勢發(fā)展：一是相對簡單的大容量式純音頻產(chǎn)品，這種產(chǎn)品會以音質(zhì)為前題，注重音質(zhì)的表現(xiàn)和便攜性。這一方面一直是洋品牌占據(jù)優(yōu)勢，目前純音頻領(lǐng)域排在第一位的是三星，其次為蘋果，前五名的市場份額已經(jīng)達到了總體的百分之五十。

企業(yè)的動作也應(yīng)證了這一做法。蘋果iPod shuffle 2、索尼NW-S603F、iriver S7，這些屏幕超小甚至沒有屏幕的MP3產(chǎn)品標志著一種趨勢，美日韓MP3巨頭正在試圖將MP3隨身聽的便攜性發(fā)展到新的高度，MP3的制作工藝、音質(zhì)和音頻播放能力更是日韓MP3追求的目標。

另一方向則是截然相反?！跋鄬Ω甙旱臄?shù)碼影音解決方案，包括對各種視頻文件的支持，成為一種融合的娛樂終端。注重與網(wǎng)絡(luò)平臺的對接，視頻和游戲功能的補充，即內(nèi)容為王，這一方面目前國產(chǎn)品牌占優(yōu)勢，分別為紐曼，魅族、愛國者。這一方面將注重清晰的大屏幕，視頻格式的豐富化，廠商將依靠豐富的功能來獲得比較持久的生命力?！表f玉懷認為，目前的視頻MP3不會消失，但是受到大屏幕的影響，便攜性將變差，其受關(guān)注度會逐步走低，這種視頻MP3設(shè)備將和DMB/DVB(數(shù)字多媒體廣播/數(shù)字音頻廣播)等設(shè)備融為一體，集合為更先進的多媒體播放器為更多人所接受。

任何技術(shù)的革新都會給產(chǎn)業(yè)帶來一場深層次的革命。MP3行業(yè)這一輪的洗牌也許將要結(jié)束，但對于中國企業(yè)來說，更深的意義在于產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，以及圍繞著“音樂”來發(fā)展的使命感。唯有這些，才能使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的每個危機來臨時都能夠從容面對。

責編：羅 東