生態(tài)學(xué)上有個高斯法則：一個物種，只有它所掌握的技能中至少有一項(xiàng)超越其敵人的時候，或者跑得更快，或者跳得更高，或者能上樹，或者……它才可能生存下去。同樣，一個企業(yè)生存的基礎(chǔ)是，相比競爭者而言，必須至少擁有一項(xiàng)競爭優(yōu)勢。

在中國二十多年的市場化進(jìn)程中，一大批本土企業(yè)迅速成長起來，在許多行業(yè)占據(jù)了舉足輕重的位置，一些優(yōu)秀的本土企業(yè)甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。然而越來越多的企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)并沒有步入一個良性的成長軌道，生存與發(fā)展的壓力依然巨大，并且變得更加復(fù)雜：曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)與模式已經(jīng)不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長，有時反而會使企業(yè)陷入危機(jī)之中；曾經(jīng)的競爭優(yōu)勢漸漸消失，已經(jīng)不足以應(yīng)對新的競爭形勢，甚至在有的企業(yè)，這種競爭優(yōu)勢已經(jīng)演變成為企業(yè)進(jìn)一步成長的陷阱與障礙。越來越多的企業(yè)家開始陷入迷茫之中，不知道企業(yè)下一步該往何處去。

這一切變化，都是因?yàn)楸就疗髽I(yè)所處的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，這種不可逆轉(zhuǎn)的改變，對企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

競爭環(huán)境的根本性變化

目前本土的絕大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)度過了井噴式的快速發(fā)展期，開始進(jìn)入行業(yè)成熟期。成熟期產(chǎn)業(yè)的基本特征是產(chǎn)品已經(jīng)普及，需求相對穩(wěn)定，行業(yè)的增速平穩(wěn)，利潤率維持在較低的水平。同質(zhì)化競爭、供過于求是這一時期最直接的表現(xiàn)形態(tài)。

國家有關(guān)部委對600種主要消費(fèi)品進(jìn)行了調(diào)查，覆蓋了包括消費(fèi)類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個行業(yè)，結(jié)果顯示供不應(yīng)求的商品幾乎沒有，供求基本平衡的商品有172種，占28.7％；供過于求的商品428種，占71.3％。

同質(zhì)化競爭是大多數(shù)行業(yè)發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的一個階段。在供過于求的背景下，中國市場的同質(zhì)化則顯得更為“全面”，不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，而且企業(yè)的營銷模式、營銷策略、競爭能力等多方面都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。

在供過于求、同質(zhì)化競爭的商業(yè)環(huán)境下，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、成本戰(zhàn)就成為很多企業(yè)或主動、或被動的選擇，很多企業(yè)陷入微利經(jīng)營的窘境，甚至出現(xiàn)行業(yè)整體性虧損、行業(yè)崩盤的極端現(xiàn)象。

在這樣的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)如何才能走出同質(zhì)化競爭的泥潭?

競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的變化，競爭的規(guī)則已經(jīng)改變，中國企業(yè)固守原有的思維模式，已經(jīng)不能應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。在新的競爭環(huán)境下，中國企業(yè)迫切需要尋找并構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。那么，企業(yè)該從哪里為原點(diǎn)去重新構(gòu)建競爭優(yōu)勢?

回歸客戶需求，回歸客戶價值主張

日本東芝公司的石田博之曾這樣蔑視性地評價中國企業(yè)的競爭力：中國企業(yè)的競爭力就是根據(jù)市場行情購買成熟技術(shù)或進(jìn)行輔助性開發(fā)，實(shí)際上是一群水果販子，專門做水果包裝，什么水果好賣就包裝什么水果。

這種評論，當(dāng)然有些刺耳，在行業(yè)處于高速發(fā)展時期，我們自不必理會，但是，在目前的同質(zhì)化競爭時代，營銷導(dǎo)向的運(yùn)作已經(jīng)無法讓我們的企業(yè)獲得足夠的競爭優(yōu)勢，回歸到產(chǎn)品價值、回歸到產(chǎn)品力是企業(yè)必然的選擇。日本人的評論雖然難聽卻反映出這樣一個現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品力是企業(yè)塑造品牌的基石，產(chǎn)品力是企業(yè)創(chuàng)造營銷運(yùn)作優(yōu)勢的基石，打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就要從提升產(chǎn)品力開始。想要提升產(chǎn)品力，則企業(yè)必須重新開始關(guān)注目標(biāo)客戶的需求，去分析目標(biāo)顧客的價值主張，這是提升企業(yè)產(chǎn)品力的原點(diǎn)，是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的原點(diǎn)。

戰(zhàn)略大師波特對競爭優(yōu)勢提出了這樣的論斷：“競爭優(yōu)勢就其根本而言，來源于一個企業(yè)所能夠?yàn)槠滟I主提供的價值，這個價值高于企業(yè)為之付出的成本。相對于對手而言，卓越的價值在于為顧客提供同等的效用而價格低廉，或者為顧客提供獨(dú)特的效用而顧客愿意為之付出高昂的價格?！?/p>

客戶所感知的價值，取決于所獲得的效益(產(chǎn)品特性、功能、質(zhì)量等有形的效益，服務(wù)態(tài)度、速度、專業(yè)化或品牌層面等無形效益)與所付出的代價(價格、付款方式、維護(hù)成本、替換成本、安全性與風(fēng)險度等)的比值。不同行業(yè)的客戶對價值的期望不相同；同一行業(yè)不同的細(xì)分市場的客戶對價值的期望也各不相同，價值的關(guān)注焦點(diǎn)也不同；同樣的目標(biāo)顧客，在不同時期，其價值主張也是不同的。

從波特的論斷中，我們不難看出，競爭優(yōu)勢的本質(zhì)就是相對于競爭者而言，企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供更有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，要么具有差異性，要么價格更低，也就是說為顧客創(chuàng)造更高的效益，或同等價值下讓顧客付出更少的代價。低成本之路是我們絕大多數(shù)中國企業(yè)曾經(jīng)的選擇，但是現(xiàn)在，僅僅擁有低成本優(yōu)勢是不夠的，我們的企業(yè)必須為客戶提供差異化的價值產(chǎn)品，甚至為客戶提供集低成本與差異化于一體的價值產(chǎn)品。正如西奧多·萊維特所言：必須把低價優(yōu)勢同另外一些事情結(jié)合起來，才能滿足市場那不斷擴(kuò)大、永不知足的愿望與需求，隨著時間的推移，低價被顧客認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情，這時他們希望得到更多的其他利益。

事實(shí)上，中國市場的特有環(huán)境給我們提供了寶貴的機(jī)遇與空間，一些優(yōu)秀企業(yè)也做出了彌足珍貴的嘗試。

機(jī)會，就是未被滿足的需求

中國是一個多元化、多層級的市場，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡、文化與歷史的多樣性導(dǎo)致不同區(qū)域的消費(fèi)者、同一區(qū)域的不同層級的消費(fèi)者，表現(xiàn)出明顯不同的需求與價值主張，并且隨著消費(fèi)者購買力的提升，消費(fèi)者需求更是多姿多彩。中國市場在世界上是獨(dú)一無二的，這為我們的企業(yè)打造產(chǎn)品力提供了廣闊的空間與彈性。

從1987年進(jìn)入中國以來，肯德基僅用了20年時間便在中國開滿2000家餐廳，而肯德基最大的競爭對手麥當(dāng)勞，盡管在全球業(yè)務(wù)上對肯德基有著壓倒性優(yōu)勢，在中國的擴(kuò)張速度卻只及得上肯德基的一半。回頭審視肯德基中國二十年，無論在被視為“新鮮、時髦、時尚”的時代，還是在遭遇“洋垃圾”被質(zhì)疑的時代，肯德基始終堅持徹底的本土化策略，提供適合中國人飲食習(xí)慣與文化的產(chǎn)品，老北京雞肉卷、海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥、蛋花湯、安心油條……無不帶有鮮明的中國特色。

電腦行業(yè)屬于中國市場同質(zhì)化競爭最為激烈的行業(yè)之一，而聯(lián)想在行業(yè)發(fā)展不同階段針對特定顧客群的創(chuàng)新產(chǎn)品往往能引一時之潮流。聯(lián)想是全球第一個提出家用電腦概念的企業(yè)，針對家庭用戶推出的價格適中、附加功能豐富的聯(lián)想1+1電腦，曾經(jīng)創(chuàng)造了銷售奇跡，一舉奠定了聯(lián)想的今日的地位。其后，在網(wǎng)絡(luò)普及初期推出的“一鍵式上網(wǎng)”電腦、針對小企業(yè)主開發(fā)的“揚(yáng)天”電腦等均可以稱得上是經(jīng)典之作。

在春秋混戰(zhàn)的中國汽車市場，福田的成長格外引人注目。這家1996年才成立的企業(yè)，成立伊始只專注于農(nóng)用車領(lǐng)域，1998年開始向商務(wù)車市場延展。短短六年之后，福田以34萬輛的銷售量登上了國內(nèi)商用車排名第一的寶座，并盤踞至今。業(yè)內(nèi)人士對福田成功之道如此解讀，“別的廠家是先研發(fā)出產(chǎn)品，再去找市場；福田是先找好市場需求，再根據(jù)需求來研發(fā)產(chǎn)品?！?/p>

所謂機(jī)會，就是未被滿足的需求。

責(zé)編：羅 東