怎樣挖掘非渴求品的價值元素來適應(yīng)消費者的需求，就成為非渴求品營銷成敗的關(guān)鍵因素。

何為非渴求品?營銷學(xué)根據(jù)產(chǎn)品的各種特征，將產(chǎn)品分為消費品和工業(yè)品；消費品根據(jù)消費者的購買習(xí)慣進行分類，可進一步分成方便品、選購品、特殊品和非渴求品；非渴求品通常是指消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書等，剛上市的、消費者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品。當(dāng)然，非渴求品并不是終身不變的，特別是新產(chǎn)品，隨著消費者對產(chǎn)品信息的了解，它可以轉(zhuǎn)換為其他類別的產(chǎn)品。

非渴求品的特征表現(xiàn)為：一是非渴求品的設(shè)計是著眼于廣大消費者的，而不像特殊品僅為某些特殊愛好者或特定需求所設(shè)計；二是消費者對非渴求產(chǎn)品不熟悉，又缺少去熟悉或認識的動力；三是即使消費者對非渴求品比較熟悉，但需求動機不強烈，一般缺少主動購買的習(xí)慣。

隨著消費需求逐漸個性化、時尚化和體驗化，非渴求品固有的產(chǎn)品特性導(dǎo)致其消費表現(xiàn)力不足，陷入營銷困境：

1．雖然非渴求品是針對廣大消費者設(shè)計的，但其功能和使用范圍非常“狹窄”致使外在表現(xiàn)力不足，消費者很難從非渴求品的消費中獲得時尚和個性的體驗感，導(dǎo)致消費者很難主動、積極地去關(guān)心非渴求品。

2．消費者從方便品或選購品的購買中可以及時獲得使用價值，但對于非渴求品來說，如人壽保險、百科全書等，其使用價值的表現(xiàn)具有一種“滯后性和隱蔽性”，消費者利益的獲取要經(jīng)歷一段較長時期，導(dǎo)致消費者對其“現(xiàn)時”的需求可有可無，即便是對非渴求品非常熟悉，但不使用時也不會提前進行購買，沖動性購買行為更不可能產(chǎn)生。

3．傳統(tǒng)的非渴求品營銷手段過分依賴于廣告和人員推銷。非渴求品的非時尚性和使用條件的特殊性，使消費者對其需求和感受會形成一種定勢，廣告效果難以影響并深入到消費者心中。人員推銷是非渴求品慣用的營銷手段，本想借助于面對面的溝通來有效傳遞產(chǎn)品信息，但由于大量招募推銷人員而對其培訓(xùn)不足，導(dǎo)致推銷人員缺乏整體營銷意識、操作靈活性差，同時也因受制于消費者的抵制而營銷效果不佳。

4．非渴求品消費體驗與現(xiàn)代消費文化的差距愈拉愈大。當(dāng)市場商品極大地滿足了消費者最初的物質(zhì)需求之后，消費者變得更加理性。面對狂轟亂炸的營銷誘惑，消費者常常表現(xiàn)出一種冷漠和自我防御的本能，理智地挑選自己的商品，并開始在消費中追求一種個性化、自主化、互動式的主權(quán)意識。非渴求品單調(diào)的產(chǎn)品功效和體驗性的缺失，很難迎合消費者需求特性的變化，也進一步加劇了營銷的難度。

走出營銷困境的思路

從非渴求品的內(nèi)涵可知，其典型特點就是要么消費者不了解，要么消費者了解卻不愿意購買。非渴求品營銷工作的重點在于如何讓消費者對產(chǎn)品從“非渴求”轉(zhuǎn)變到“主動尋求購買”。這就需要克服非渴求品消費表現(xiàn)力差的缺陷，大力普及非渴求品的消費文化，消除消費者與非渴求品之間的隔閡，豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品價值，將隱性利益顯性化、長遠利益現(xiàn)時化，拉近消費者與非渴求品的親近感，調(diào)動消費者的需求欲望和參與消費的積極性。

1．將“體驗”元素植入各生產(chǎn)消費流程，為消費者打造多方位的消費體驗

(1)產(chǎn)品構(gòu)思設(shè)計階段。針對不同層次消費者的需求特點進行多元化設(shè)計，以豐富消費者選擇的余地，如百科全書可以突破過去紙面化設(shè)計的定勢，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、信息等現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢，將過去文字式的表達圖像化、聲音化、動畫化，創(chuàng)新出各色各樣的百科全書，以方便、實用和現(xiàn)代化來滿足消費者多元化的需求。產(chǎn)品設(shè)計和構(gòu)思要充分吸納消費者的建議，優(yōu)化設(shè)計流程，實現(xiàn)消費者參與產(chǎn)品的構(gòu)思和設(shè)計。工藝陶瓷品就不要認定必須要由技術(shù)人員來設(shè)計，既然設(shè)計出來的產(chǎn)品是為消費者服務(wù)的，為何不可以讓消費者來自己構(gòu)思喜歡的藝術(shù)品，經(jīng)技術(shù)人員加以完善后進行生產(chǎn)呢?產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計中，還應(yīng)充分挖掘“掩埋”于非渴求品中的有價值的元素，將時尚、情感、人文關(guān)懷、個性等消費需求元素嵌入到非渴求品中，以帶給消費者全新的消費和價值體驗。此外，還應(yīng)格外注重對實體性非渴求品外觀形式的創(chuàng)新設(shè)計，以滿足消費者對產(chǎn)品時代感和個性化的需求。

(2)產(chǎn)品生產(chǎn)和制造階段。將定制化的思想引入到非渴求品生產(chǎn)制造中，對產(chǎn)品功能進行分解和細化，按消費者的意愿來為其打造個性化的產(chǎn)品。如保險產(chǎn)品應(yīng)提供出更靈活的“產(chǎn)品”，實現(xiàn)消費者量身選擇其所需險種的愿望；對于工藝類陶瓷這種類型的非渴求品可以讓消費者親身參與或輔助產(chǎn)品制造，在娛樂化的體驗中，可有效消除消費者對非渴求品的疏遠感。

(3)市場推廣階段。非渴求品常常被“固定”在核心產(chǎn)品層次上，其他層次的產(chǎn)品功效被忽略和限制，在市場推廣中，對各層次要進行科學(xué)的整合或分解，引入時代、情感和人文關(guān)懷等元素以豐富消費者的體驗需求，有效激發(fā)消費者對非渴求品的消費熱情。如某保險推銷員考慮到直接向一知名律師推銷大額保單是不可能的，便事前擬定了該律師為其“頭腦”進行投保的新聞，找了當(dāng)?shù)匾患抑髁鲌蠹堖M行合作，主要內(nèi)容是說該律9幣頭腦靈活智慧豐凡，并簡單介紹了其幾個成功案例，安排好這些事情后，這個保險推銷員和律師進行見面，說明將在報紙上發(fā)表該律師為其“頭腦”投保五百萬的新聞，在“顯性利潤”的驅(qū)動下該律師最后欣然接受了這份保單。另外，借鑒漢堡包與可樂聯(lián)合營銷的案例，推動非渴求品與其他產(chǎn)品的聯(lián)合或整合，可以有效彌補非渴求品功效狹窄的不足，帶給消費者多方位的消費體驗。

(4)消費使用階段。豐富產(chǎn)品消費場所、消除使用條件的限制，可以極大提升非渴求品的消費表現(xiàn)力和親和力。如百科全書不僅可以在家里翻著看，當(dāng)其電子化、數(shù)學(xué)化后，散步、休閑、等候等時間也可以供使用。在消費階段還要特別注重售后服務(wù)和管理，擺脫過去頭腦中認為非渴求品賣出去就完事的觀念，在同消費者交流和互動中，既實現(xiàn)對消費的全程管理，又實現(xiàn)對來自消費者消費信息的全方位收集，并轉(zhuǎn)化為推動產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的靈感源泉。

2．將文化和知識傳播貫穿于非渴求品營銷全過程，拉近與消費者的距離

與傳統(tǒng)營銷理念認為營銷是滿足顧客需求的理念不同，非渴求品的營銷重點在于創(chuàng)造需求。培育非渴求品的消費文化，精確地向消費者傳遞產(chǎn)品功能知識，是引發(fā)消費者興趣并創(chuàng)造需求的關(guān)鍵。非渴求品成熟消費觀的缺失及對產(chǎn)品功能的一知半解，是造成消費者對非渴求品不熟悉、不購買的重要原因。在非渴求品營銷中，知識傳播應(yīng)當(dāng)起到重要的作用，要將消費者對產(chǎn)品由不熟悉、不關(guān)心變身為產(chǎn)品“專家”。如在保險產(chǎn)品推銷中，推銷人員即使花費了很大努力去做工作，但消費者時常會產(chǎn)生一種被欺騙的感覺，原因就是消費者對保險不熟悉，對各種險種功能也是一知半解。如果推銷人員能將產(chǎn)品的功能等知識較完整地傳遞給消費者，讓消費者明了產(chǎn)品設(shè)計的目的，并引導(dǎo)他們主動參與到消費產(chǎn)品的“設(shè)計”和選擇中。在學(xué)習(xí)、參與、成就等的激勵下，將會使消費者體驗到消費的主權(quán)性和樂趣。

文化和知識的傳播就是要將產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、使用等相關(guān)信息合理、有序、系統(tǒng)地傳遞給消費者，讓消費者全面理解產(chǎn)品消費的價值和意義。培育成熟的非渴求品消費文化。通過多樣化、全程化和反饋化的知識和文化傳播實現(xiàn)與消費者有效的、親切的溝通，徹底顛覆消費者眼中對非渴求品的固有形象，將消費者對非渴求品的被動性需求轉(zhuǎn)變成主動性消費。文化和知識的傳播是非渴求品營銷的基礎(chǔ)性工作，要始終貫穿于非渴求品營銷的各個環(huán)節(jié)。