編者按

金融危機(jī)爆發(fā)以來，人們好似已經(jīng)習(xí)慣了壞消息，2009年央視廣告招標(biāo)收入超過92億元人民幣(約合14億美元)，較2008年增長了近15.4％，頗“出人意料”更讓人欣喜。

CCTV廣告招標(biāo)總額向來被認(rèn)為是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，過去幾年中，招標(biāo)收入總值的增長幅度都同名義GDP的增長之間保持正相關(guān)的關(guān)系。今年在全球金融危機(jī)以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)急劇下滑的背景下，2009年CCTV黃金時間廣告招標(biāo)總額依然比去年上升了15.4％，與過去五年16.2％的年平均復(fù)合增長率之間的差距甚小。2009年央視廣告的逆勢而上，與其說是一個招標(biāo)收入的數(shù)字，不如說是一個信心的指數(shù)。

這個數(shù)字反映了我們本土的企業(yè)以及國際的企業(yè)對于2009年中國經(jīng)濟(jì)、中國市場的信心，也似乎預(yù)示著而中國經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)陰霾的速度很有可能加快。

央視招標(biāo)整體印象

綜合摘編自：《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《南方日報》

11月18日，被譽(yù)為中國廣告行業(yè)晴雨表的2009年CCTV黃金時段廣告招標(biāo)結(jié)束，在金融危機(jī)的大背景下，CCTV卻依然以15.4％的廣告招標(biāo)額增長，最終招標(biāo)總額達(dá)92.5627億元，備受行業(yè)關(guān)注。

從目前已經(jīng)公布的中標(biāo)企業(yè)來看，主要集中在日用品、快速消費(fèi)品一塊，和政府?dāng)U大內(nèi)需消費(fèi)的政策思路一致，但一些產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)和生產(chǎn)資料企業(yè)今年入場中標(biāo)并不多，這顯然與目前的金融危機(jī)有關(guān)。

具體而言有幾大特征：傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)共進(jìn)；中標(biāo)企業(yè)區(qū)域分布更加廣泛；金融保險企業(yè)表現(xiàn)非常穩(wěn)??；消費(fèi)品行業(yè)中標(biāo)額普遍增長；行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提高。大企業(yè)、大品牌在行業(yè)洗牌運(yùn)動中看到了更大的發(fā)展空間，集中投放央視；招標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定、更優(yōu)化，老客戶表現(xiàn)踴躍，新客戶不斷涌現(xiàn)。

區(qū)域、行業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等穩(wěn)定中見變化

傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)共進(jìn) 新客戶達(dá)1/3

綜合摘編自：《北京商報》、品牌中國網(wǎng)

今年參加競標(biāo)的客戶數(shù)量為歷年之最。除了常年參與央視廣告招標(biāo)的老客戶、大客戶外，新客戶的數(shù)量也達(dá)到了總數(shù)的1/3左右，超過往年。

傳統(tǒng)行業(yè)與新興行業(yè)共進(jìn)。食品飲料、金融保險、日化位居中標(biāo)額前三位，中標(biāo)額分別占總額的22.06％、12.4％、10.07％。汽車、IT通訊、醫(yī)藥等行業(yè)增長幅度最為顯著。一些新的品類和新興細(xì)分領(lǐng)域正成為廣告的新增長點(diǎn)。今天的市場細(xì)分的趨勢越來越明顯，而在很多更加細(xì)分的品類市場，品牌的作用也在逐漸增強(qiáng)，在2009CCTV招標(biāo)中，網(wǎng)站、新能源、汽車零配件、豆?jié){機(jī)等細(xì)分行業(yè)的品牌也加入了進(jìn)來，比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的淘寶和搜狐也都開始在央視投放廣告。

中標(biāo)企業(yè)區(qū)域分布更加廣泛

綜合摘編自：《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《閩南經(jīng)濟(jì)周刊》

中標(biāo)企業(yè)區(qū)域分布更加廣泛。從各省市企業(yè)的中標(biāo)情況來看，北京、廣東、上海三地中標(biāo)額名列前三位，中標(biāo)額分別占總額的29.41％、12.98％、11.68％，合計占50.07％。分地區(qū)看，華北、華東、華南地區(qū)企業(yè)中標(biāo)額名列前三位，在去年高基數(shù)的基礎(chǔ)上增長了12％。以黑龍江和吉林為代表的東北地區(qū)，以云南、四川為代表的西南地區(qū)增長明顯，其中標(biāo)額分別比去年增長145％、55％。

而作為往年對央視廣告高支持率的福建地區(qū)尤其是泉州地區(qū)的服裝企業(yè)，今年卻顯得低調(diào)很多。由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)低靡，服裝行業(yè)疲軟的情況也不斷加劇，而一直以紡織服裝作為重要經(jīng)濟(jì)支柱的福建由于行業(yè)沖擊較大，以往積極參加招標(biāo)的企業(yè)，今年有很多并沒有參加。因而往年一向積極的福建地區(qū)在今年招標(biāo)結(jié)果的排名也有所下滑。

消費(fèi)品行業(yè)中標(biāo)額普遍增長

綜合摘編自：《每日商報》、中國新聞網(wǎng)

從目前已經(jīng)公布的中標(biāo)企業(yè)來看，主要集中在日用品、快速消費(fèi)品一塊，和政府?dāng)U大內(nèi)需消費(fèi)的政策思路一致。另一個方面也說明國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策出臺后，這些企業(yè)對明年的市場抱有信心，一定程度上反映了明年市場發(fā)展態(tài)勢。

國家拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的政策措施和國民消費(fèi)的穩(wěn)定增長給各個消費(fèi)品行業(yè)注入了強(qiáng)大信心，中標(biāo)額普遍增長，同時消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級更帶動了一批與消費(fèi)者生活品質(zhì)提高息息相關(guān)的新品類、新客戶快速增長。與老百姓生活相關(guān)的行業(yè)，在招標(biāo)中表現(xiàn)越來越踴躍，食品飲料、日化、耐用消費(fèi)品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等，不論是中標(biāo)企業(yè)的數(shù)量還是中標(biāo)的額度，都有不同程度的增長。在新醫(yī)改利好政策的帶動下，醫(yī)藥保健品企業(yè)表現(xiàn)搶眼，中標(biāo)額達(dá)到7.74億，比去年增長了33.38％，比如上海健特、云南白藥、盤龍?jiān)坪５绕髽I(yè)成功中標(biāo)。耐用消費(fèi)品企中的汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總體走高，涵蓋的細(xì)分行業(yè)更加全面，包括重工重卡企業(yè)、新日等電動車企業(yè)等都成功中標(biāo)，統(tǒng)一等潤滑油企業(yè)以及一些汽車配件企業(yè)都成功中標(biāo)，不少民族汽車品牌成功中標(biāo)。

行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提高

摘編自：《中國經(jīng)濟(jì)時報》

隨著行業(yè)洗牌時代的到來，許多行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提高。大企業(yè)、大品牌在行業(yè)洗牌運(yùn)動中看到了更大的發(fā)展空間，集中投放央視。本次招標(biāo)中，中標(biāo)額度在3億元以上達(dá)到4家，中標(biāo)額度在2億元以上的客戶有9家，中標(biāo)額度在1億元以上的客戶達(dá)到34家。

國產(chǎn)乳企動作仍然頻頻 外資乳業(yè)謹(jǐn)慎應(yīng)對

綜合摘編自：《新快報》、新華網(wǎng)、世華財訊

為消除三聚氰胺事件影響，伊利蒙牛紛紛出手，乳業(yè)二線品牌借機(jī)上位。

最引人注目的是，此前一直未在央視投放廣告的北京三元集團(tuán)有限公司，以1.3206億元中標(biāo)被稱為“黃金時段”的央視2009年《新聞聯(lián)播》后的關(guān)鍵廣告時段。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過去很少在央視投放廣告的完達(dá)山、飛鶴等乳業(yè)品牌都在加大投放的力度，而這也加劇了相應(yīng)廣告時段競爭的激烈程度。

今年參與競標(biāo)的乳企在10家左右，且由于受三聚氰胺事件影響，大多數(shù)企業(yè)包括以前在廣告大戰(zhàn)中叱咤風(fēng)云的乳業(yè)巨頭都非常謹(jǐn)慎。并且，全美資背景的飛鶴乳業(yè)此前從不參與央視廣告競標(biāo)。但首次出手的飛鶴奶粉競標(biāo)中表現(xiàn)得異常搶眼，出人意料地向央視黃金段擲出1.6億，已然成為眾多乳業(yè)巨頭在央視投放廣告的一員新貴。

圣元全年中標(biāo)高達(dá)2.24億元，與去年的1.58億相比增幅高達(dá)50％，在各大奶業(yè)品牌中獨(dú)占鰲頭，在全部92家招標(biāo)企業(yè)中也位居前五位，僅次于寶潔、大眾等國際巨頭。

三元的1.3億元、蒙牛的4489萬元都似乎在給大家釋放一種強(qiáng)烈的信號：乳制品企業(yè)對明年的前景很有信心。從招標(biāo)會的情況看，似乎意味著中國乳業(yè)的本土品牌，還能在這場風(fēng)雨中屹立不倒。這對中國的品牌來說應(yīng)該說是一個信號，說明中國的乳業(yè)，蒙牛也好，伊利也好，包括光明，都會回到一個正常的軌道上發(fā)展。

令人意外的是，國際奶業(yè)品牌雖然在最近兩個月的國內(nèi)市場表現(xiàn)出色，但是在此次央視招標(biāo)中卻乏善可陳，僅有多美滋一家中標(biāo)，而且中標(biāo)額也僅有3100萬元。不僅如此，其他行業(yè)的國際品牌的表現(xiàn)也是非常沉寂。

專家指出，金融海嘯與實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰退對國際品牌的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國本土品牌，因此國外企業(yè)的謹(jǐn)慎態(tài)度當(dāng)在情理之中。

金融企業(yè)逆市投標(biāo)

綜合摘編自：《北京商報》、《南方日報》、《每日商報》

始自去年的次貸危機(jī)也無情地波及到國內(nèi)金融行業(yè)，原本被市場認(rèn)為明年可能出現(xiàn)大幅降低傳播預(yù)算的金融機(jī)構(gòu)，中標(biāo)額度和數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)大。金融保險投資行業(yè)在此次招標(biāo)會上表現(xiàn)突出，標(biāo)額躍居行業(yè)排名的第二位，包括國有、商業(yè)等各種類型的金融企業(yè)都有中標(biāo)。這表明國際金融危機(jī)對中國金融體系影響有限，以穩(wěn)健的投資觀念為主導(dǎo)的中國金融保險企業(yè)具備了抗擊國際金融危機(jī)的能力和信心。

全球金融危機(jī)引發(fā)的根源是金融衍生產(chǎn)品的巨額虧損。而中國金融市場相對而言，仍以傳統(tǒng)銀行業(yè)為主，金融衍生產(chǎn)品僅是極小的一部分，所產(chǎn)生的虧損有限，對我國整個金融體系造成的影響比較小。中國特有的貨幣政策和財政政策為我國經(jīng)濟(jì)體系筑起了一道隔離墻，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供了一定的緩沖。相關(guān)專家甚至認(rèn)為，央視投標(biāo)結(jié)果或許表明，國內(nèi)金融業(yè)正在走出低迷。

另一方面，從目前的國內(nèi)外形勢來看，金融企業(yè)的處境并不是很樂觀。但必要的市場擴(kuò)展也不會放棄。金融企業(yè)已經(jīng)意識到廣告投放、市場營銷對業(yè)務(wù)增長的拉動。專家認(rèn)為，金融企業(yè)有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，更需要每年平穩(wěn)的投入，不會因?yàn)橐荒暌粫r的損失而不顧市場大局。

更多中小企業(yè)拿到中意項(xiàng)目

摘編自：新浪財經(jīng)

央視廣告部主任夏洪波19日表示，央視2009年黃金資源招標(biāo)中，有更多的中小企業(yè)拿到了中意的項(xiàng)目，顯示了在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)認(rèn)識到品牌的作用。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認(rèn)為，在對比了2007-2008年的廣告數(shù)據(jù)之后，他發(fā)現(xiàn)2008年是一個市場低點(diǎn)，按照當(dāng)時的估計，2008年有奧運(yùn)會和其他大規(guī)模的盛會，廣告投放應(yīng)是很好的契機(jī)，但不少企業(yè)解釋說，今年的事情太多，尤其是奧運(yùn)會，一些中小型的企業(yè)難以插足其中，因此，選擇把力量留在2009年投入?！?009年這些企業(yè)把原來預(yù)備投放的和新的市場追加起來，投放幅度明顯是要增加的?！?/p>

外資品牌低調(diào)沉默

綜合摘編自：《每日商報》、中國新聞網(wǎng)

相對于國內(nèi)企業(yè)的活躍表現(xiàn)，2009年央視廣告招標(biāo)結(jié)果顯示，外資企業(yè)顯得比較沉默。專業(yè)人士認(rèn)為一方面外資品牌可能更傾向于細(xì)分市場的廣告投入，“央視作為泛大眾化的媒體平臺，對于定位中高端的外資品牌而言，可能吸引力不大?！?/p>

另一方面，金融海嘯與實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰退對國際品牌的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國本土品牌，因此國外企業(yè)的謹(jǐn)慎態(tài)度當(dāng)在情理之中。外企看好中國市場、倚重中國市場。但是受全球布局戰(zhàn)略，以及公司在世界其他領(lǐng)域發(fā)展放緩的拖累，加上跨國企業(yè)的廣告預(yù)算取決于總部，在壓縮運(yùn)營成本的大前提下，外企只能緊縮中國市場的廣告投放。

對未來經(jīng)濟(jì)、營銷趨勢的反映

中國經(jīng)濟(jì)可能加速走出陰霾

摘編自：《新聞晚報》央視廣告的逆勢而上，無疑凸顯了金融危機(jī)下中國企業(yè)家的信心，而中國經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)陰霾的速度很有可能加快。

央視的廣告招標(biāo)一直被視為中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在全球金融風(fēng)暴肆虐的當(dāng)下，央視廣告招標(biāo)的這份答卷可謂“出人意料”。

同樣在亞洲金融風(fēng)暴的上世紀(jì)九十年代末，當(dāng)時央視的招標(biāo)曾經(jīng)出現(xiàn)過下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，1997年，央視的招標(biāo)是28個億，但是1998年是21個億，1999年只有19個億。

這次央視廣告投標(biāo)逆勢而上，說明國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)與1998年相比已有很大不同。分析人士指出，廣告投放作為一種擴(kuò)張性的宣傳策略，需要企業(yè)傾注極大的財力。一般在經(jīng)濟(jì)低迷時，企業(yè)這種擴(kuò)張性行為會減少。“央視廣告大漲15％不僅凸顯了微觀層面企業(yè)家的信心，也進(jìn)一步說明由全球金融危機(jī)導(dǎo)致中國發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的可能性很小。”

此前國家出臺的4萬億元經(jīng)濟(jì)刺激計劃由各地方政府“接棒”后，已擴(kuò)張到6萬億元。這筆巨額投資將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)能量，此前分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)將在2010年下半年見底，但目前在這一帶動下，經(jīng)濟(jì)見底的時間已提前了一年，也就是說，中國經(jīng)濟(jì)將在2009年底復(fù)蘇。

2009年央視招標(biāo)帶來的媒介機(jī)會

綜合摘編自：新浪財經(jīng)、品牌中國網(wǎng)

中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)將發(fā)生很大變化，在一線二線城市很多消費(fèi)品的市場已經(jīng)趨于飽和，而對于地縣級市場以及廣大的農(nóng)村市場，卻存在巨大的增長空間和潛力，因此營銷向下走的趨勢日益明顯。

而越到這些三線及以下的市場，越缺乏覆蓋率足夠廣和足夠有影響力的媒體，CCTV無疑是目前的最好選擇，CCTV這種99.2％的極高入戶率，能最有效地把企業(yè)的產(chǎn)品帶到三四級市場消費(fèi)者的心里。

2009年，是中國的“內(nèi)需拉動”年，三四級市場的消費(fèi)拉動將格外明顯，這將進(jìn)一步推動企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ蜓胍暭小?/p>

當(dāng)然反過來提醒更多的媒介運(yùn)營者，未來在三線以下的廣告市場還有很多機(jī)會，其他的媒介也需要調(diào)整營銷策略，要向這些市場做戰(zhàn)略準(zhǔn)備和市場轉(zhuǎn)移。