客戶關(guān)系管理是通過提高顧客的信任水平和忠誠度來提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷戰(zhàn)略。

提升客戶滿意度、提升客戶的忠誠度是企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的直接目標(biāo)，這表明，中國企業(yè)開始從“以產(chǎn)品為中心”的營銷管理模式向“以顧客為中心”的營銷管理模式的轉(zhuǎn)變。過去的三十年，中國企業(yè)的增長是一種的粗放型增長，增長的源泉很大程度上是依賴外部存在的機會、依賴于中國市場的高速發(fā)展。但是隨著商業(yè)環(huán)境的變化，既有的增長模式開始遭遇挑戰(zhàn)，原材料價格上漲、用工成本上漲、土地成本上漲、匯率上漲等使得企業(yè)的成本大幅攀升，而消費者的需求隨著全球金融危機的動蕩而存在下滑的危險，這一切都迫使企業(yè)必須轉(zhuǎn)型、必須尋找新的增長模式以應(yīng)對宏觀商業(yè)環(huán)境的變化，重新構(gòu)筑企業(yè)的競爭力。因而客戶關(guān)系管理的價值開始受到很多企業(yè)的重視。

雖然許多企業(yè)認識到了客戶關(guān)系管理在日益激烈的市場競爭中的重要性，并積極地推行優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)管理，但卻不能達到預(yù)期成效。有資料顯示，客戶滿意管理失敗的比例超過80％。一個典型的例子就是，很多企業(yè)即時耗費大量人力、物力上馬了客戶關(guān)系管理CRM軟件，但實際的運用效果也并不佳。為什么這樣一種有效構(gòu)建企業(yè)競爭力的手段遭遇了大面積的失敗?一個非常重要的原因是，中國企業(yè)對客戶關(guān)系管理存在認知上的誤區(qū)。

是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略?

客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)術(shù)還是一種戰(zhàn)略的選擇，是一個根本性的問題。不同視角，實施客戶關(guān)系管理的效果大相徑庭。許多企業(yè)將客戶關(guān)系管理當(dāng)作一種時髦的工具，相關(guān)的應(yīng)用也只停留在表面的、淺顯的層次上。比如，很多企業(yè)在收集了很多信息、構(gòu)建了客戶數(shù)據(jù)庫之后，只是簡單地用作客情關(guān)系的維護，比如客戶過生日買點小禮物呀、逢年過節(jié)郵寄一個賀卡或者發(fā)個短信問候一下，做得稍微好一點的是將企業(yè)的新產(chǎn)品介紹給客戶，輔助企業(yè)的銷售等。持有這種理念的企業(yè)，其客戶關(guān)系管理的效果一定好不到哪里去，因為這不是真正意義上的客戶關(guān)系管理。企業(yè)要真正要樹立以客戶為導(dǎo)向的理念。如果企業(yè)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以銷售為導(dǎo)向，就不可能實現(xiàn)真正意義上的客戶關(guān)系管理。

實際上，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的長期經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)長期追求的目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理不僅僅是營銷部門的事情，也是企業(yè)所有部門和所有員工的共同責(zé)任。只有從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者到每個員工，從職能管理部門到業(yè)務(wù)操作部門，從研發(fā)、生產(chǎn)部門到營銷部門都確立顧客滿意與忠誠的理念，都將其作為自身的一種責(zé)任，去追求顧客滿意與忠誠的時候，才有可能轉(zhuǎn)化成為一種管理競爭力。

客戶關(guān)系管理既然是一種戰(zhàn)略選擇，就必須從戰(zhàn)略高度去重構(gòu)企業(yè)的組織架構(gòu)、流程、績效管理體系、人力資源規(guī)劃。否則的話，企業(yè)所實施的客戶關(guān)系管理就是一種淺薄的“形象工程”，難以產(chǎn)生實質(zhì)性的效果。

是銷售還是顧客?

很多企業(yè)將追求銷售額的提升、利潤的獲取作為客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)，這并沒有錯。但是將客戶關(guān)系管理直接作為提升企業(yè)銷售額、利潤額的手段與路徑就陷入了誤區(qū)，銷售利潤的提升應(yīng)當(dāng)是建立在客戶滿意度、客戶忠誠度之上的。

很多企業(yè)認為降低價格和更多的促銷措施是吸引顧客的關(guān)鍵。無疑這會吸引一部分顧客，但是對于眾多的顧客來說，他們更看重的是企業(yè)帶給他們超值服務(wù)，以及良好的企業(yè)形象。單純的價格戰(zhàn)和促銷措施反倒易于讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。比如說終端低價促銷，非理性打折，打價格戰(zhàn)，通過連續(xù)打折來吸引顧客，雖然很多企業(yè)用這種方式來暫時贏得了大量的顧客，搶占了市場，但低價銷售贏得的客戶并不等于贏得了顧客忠誠。低價容易使顧客形成一種低價依賴，一旦對手也實行低價，采取更低的價格，那么顧客就可能被拉走。

再舉一個例子，最近幾年很多保健品的從業(yè)企業(yè)引入了情感營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗營銷、顧客關(guān)懷等策略來進行客戶關(guān)系管理，但是消費者卻越來越警覺，更別說有什么滿意度、忠誠度了。為什么會產(chǎn)生這樣境況，一個重要的原因是業(yè)內(nèi)的企業(yè)太急于提升銷售了。

客戶關(guān)系管理是以顧客滿意度、顧客忠誠為核心的，是通過提高顧客的信任水平和忠誠度來提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理的理念將顧客視為企業(yè)最重要的資源，通過完善產(chǎn)品、服務(wù)和深入的顧客分析來滿足顧客的需求，來提升現(xiàn)顧客的價值，吸引和保留高價值顧客。

要規(guī)模還是要價值

為什么現(xiàn)在很多企業(yè)也有一大批的忠誠顧客，也有很大的市場規(guī)模，但都面臨著一個問題——企業(yè)不賺錢，可持續(xù)發(fā)展投入不足。其原因就在于企業(yè)盲目地開發(fā)顧客，沒有尋找到正確的有價值的顧客。

客戶關(guān)系管理的核心是顧客，但并不是所有與企業(yè)或者員工發(fā)生聯(lián)系的企業(yè)或個人都是企業(yè)追求的顧客。與所有顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系是企業(yè)的良好愿望，但在現(xiàn)實中，企業(yè)是永遠做不到的，也沒有必要這樣做。因為有一部分顧客永遠都是交易型顧客，很難建立顧客忠誠，他們更多地關(guān)心商品的價格，在作出購買決策之前，他們會首先比較哪家商店的商品更便宜，從而作出最終的購物選擇；當(dāng)他們進行重復(fù)購買時，會進行同樣的購買決策過程，權(quán)衡自己的利益得失，選擇價格最低的那家商店，他們的轉(zhuǎn)換成本較低，因此企業(yè)無法與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。

建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)首先應(yīng)當(dāng)尋找到合適的顧客，明確顧客標(biāo)準(zhǔn)，進而與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。有一個一般性的規(guī)律，一個企業(yè)的80％的銷售收入來源于20％的顧客，這些顧客是高價值顧客，也就是作為企業(yè)重要戰(zhàn)略資源加以經(jīng)營管理的忠誠顧客。企業(yè)要贏利，要獲取利潤，關(guān)鍵在于要尋找到那些有價值的、可以為企業(yè)帶來利潤的顧客。企業(yè)要集中資源來提升高價值的顧客，提升高價值的顧客的滿意度，從全部顧客滿意與忠誠到價值顧客滿意與忠誠。

是工具還是工程

很多企業(yè)期待上馬一個軟件、建立一個客戶關(guān)系管理部門就能收到立竿見影的效果。而實質(zhì)上，這些企業(yè)都失敗了，為什么呢?我們的企業(yè)首先要明白，客戶關(guān)系管理軟件只是一個工具，它并不能解決客戶關(guān)系管理中的一些核心問題?？蛻絷P(guān)系管理是一個系統(tǒng)工程，一旦開始實施，就需要在組織、人力、相關(guān)流程、資源配置、企業(yè)文化等方面進行相應(yīng)的調(diào)整，否則難以真正成功。從國外的經(jīng)驗來看，一個企業(yè)建立成熟的客戶管理系統(tǒng)并發(fā)揮效用，可能需要至少3年以上的時間。

因此，要循序漸進地實施客戶關(guān)系管理，剛開始不要把攤子鋪的過大，比如建立一個龐大繁雜、面面俱到的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。企業(yè)與客戶有很多接觸的點，也有很多的方式同顧客進行接觸，而要把這些全部、系統(tǒng)、一次性地整合在一起需要耗費很多的時間與資源，對企業(yè)的經(jīng)營管理水平也有著苛刻的要求，因而對一般企業(yè)不一定是合適的。從企業(yè)最需要解決的問題入手，一步步選擇最為重要的客戶信息進行動態(tài)的管理，在應(yīng)用中夯實客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，邊應(yīng)用邊完善我認為是恰當(dāng)?shù)倪x擇。

同時，顧客關(guān)系管理也是一個全員的概念，是一項系統(tǒng)工程，顧客關(guān)系的建立、維護、提升、穩(wěn)固不是一線人員單個人所能完成的，是企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)有機協(xié)作的產(chǎn)物。因此，能否整合所有部門的力量，贏得最終客戶的滿意，內(nèi)部服務(wù)的有效傳遞也是一個關(guān)鍵。研究表明，大多數(shù)企業(yè)不能成功實施客戶客戶關(guān)系管理是由于企業(yè)內(nèi)沒有形成支持性的組織文化，沒有樹立客戶導(dǎo)向的質(zhì)量觀，存在員工對變革的抵制、部門沖突、組織溝通缺乏、員工不能得到充分授權(quán)、高層管理者缺乏對員工的信任等障礙。

以上所列示的僅是中國企業(yè)幾個典型的對顧客關(guān)系管理上的錯誤認知。正確的認知、正確的理念是正確行動、行為的開始。因此，建議中國企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理、提升企業(yè)競爭力時要首先洞察客戶關(guān)系管理的本質(zhì)，切勿匆忙決策與行動。