這種打破單部門、單個(gè)營銷要素、個(gè)人英雄等企業(yè)營銷運(yùn)作痼疾的方式，正是解決企業(yè)所有問題癥結(jié)所在。

“促銷天天做，價(jià)格每月降，可是，為什么市場還沒起色呢?”

“市場部只管新產(chǎn)品上市，鋪完貨后也不見有效的策略跟進(jìn)，我們的新產(chǎn)品上市十有九敗!”

“用這么大的力度進(jìn)行廣告轟炸，我們品牌看上去是有很大的知名度了，可是，為什么還是招不到經(jīng)銷商，即使招來了，經(jīng)銷商也不愿意主動去做市場?”

“我們的渠道應(yīng)該是很強(qiáng)的啊，全國各地都有鐵桿經(jīng)銷商，有滲透到各終端的網(wǎng)絡(luò)，可是就是品牌不行，鋪完貨后，產(chǎn)品就不動了，二次周轉(zhuǎn)根本就不用提了。嗨!”

這些問題都不是個(gè)別現(xiàn)象，可以說，在中國，基本上每個(gè)企業(yè)多少都存在。可是，為什么大家都知道問題，并且一直在力圖解決，有的甚至還不惜花重金請策劃公司進(jìn)行貼身服務(wù)與改進(jìn)，為什么還是解決不好呢?整合營銷、促銷、降價(jià)、深度營銷、渠道模式改革、終端建設(shè)、新產(chǎn)品上市、加強(qiáng)銷售管理、頻繁調(diào)換營銷負(fù)責(zé)人……該用的都用了啊!可就是沒有成效!

怎么辦?!請應(yīng)用一體化營銷!

何謂一體化營銷?

一體化營銷，即針對企業(yè)具體市場，將其進(jìn)行分析，找到營銷突破的口子后，綜合應(yīng)用兩個(gè)以上的營銷要素，至少結(jié)合市場部、一線銷售部門或更多相關(guān)部門進(jìn)行溝通，取得對抗競爭或迎應(yīng)消費(fèi)者的組合營銷策略，從而不但營銷要素具體組合能設(shè)置競爭壁壘，也使資源應(yīng)用最大化。

一體化營銷其最大的特點(diǎn)就是將企業(yè)從各種營銷要素拼湊卻仍分散的問題以及企業(yè)習(xí)慣性的一招鮮促銷或價(jià)格戰(zhàn)的困境中拔出來，并且找到了自己的獨(dú)特有效的營銷手段。它不是一套模式，而主要是營銷要素的具體精細(xì)組合；它不是以前我們提的整合營銷的空泛概念，最后落地的時(shí)候什么因素都考慮到了，但應(yīng)用卻仍是一盤散沙。

一體化營銷，是與團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、執(zhí)行、整合營銷、4P營銷結(jié)合到一起的。這種打破單部門、單個(gè)營銷要素、個(gè)人英雄等企業(yè)營銷運(yùn)作痼疾的方式，正是解決企業(yè)所有問題癥結(jié)所在。

我們經(jīng)過現(xiàn)實(shí)試驗(yàn)、應(yīng)用與總結(jié)，已經(jīng)形成了以下一些一體化營銷的具體體系：

*產(chǎn)品—渠道—體化體系

*終端—品牌—體化體系

*品牌—渠道—體化體系

*品牌—產(chǎn)品—推廣—體化體系

*文化—品牌—體化體系。

*品牌—推廣—渠道—公關(guān)—體化體系

一體化營銷通過在不同行業(yè)的不同營銷環(huán)境與條件下進(jìn)行落地實(shí)施，已經(jīng)體現(xiàn)出巨大威力，而不像整合營銷、4P營銷等一樣只是一些概念與思想，并不能指導(dǎo)營銷實(shí)際。我們可以從下面的案例式應(yīng)用實(shí)例中看到已經(jīng)過現(xiàn)實(shí)應(yīng)用與檢驗(yàn)的一體化營銷系統(tǒng)應(yīng)用。

一體化營銷的案例式應(yīng)用系列

案例一：可口可樂奧運(yùn)營銷——品牌推廣渠道公關(guān)大一體化營銷

2008年第29屆奧運(yùn)會上，可口可樂又一次印證了七年前就許下的諾言：將北京變成一片紅色的海洋，北京將是一座紅色之城!可口可樂采取的正是品牌、推廣、渠道、公關(guān)一體化營銷。

我們甚至還看到了一個(gè)被國內(nèi)許多同仁叫作“異業(yè)聯(lián)盟”的優(yōu)秀子案例，麥當(dāng)勞、可口可樂、阿迪達(dá)斯三個(gè)奧運(yùn)會贊助商竟然站到了一起，進(jìn)行了一體化的營銷!這種氣魄、資源共享、能力互擔(dān)、傳播互助、推廣共進(jìn)卻不對價(jià)格動一刀一槍的方式，真讓我們嘆為觀止!

從此，我們也發(fā)現(xiàn)了科特勒《營銷管理》最大的短板與問題：所有營銷人都對4P概念了如指掌，我們卻對4P如何綜合應(yīng)用一無所知!而這些，在一些像可口可樂一樣的標(biāo)桿性企業(yè)中，他們從不張揚(yáng)他們的手法卻應(yīng)用得如此自如。

案例二：某建材企業(yè)終端品牌一體化營銷

建材行業(yè)近年發(fā)展迅速，該行業(yè)有許多特點(diǎn)如行業(yè)集中度不高、生產(chǎn)因污染及能耗屢被詬病及受政策影響、產(chǎn)品商品化及規(guī)范化發(fā)展慢、價(jià)格空間大而無序、終端貪大求精卻商業(yè)氣息不濃等等，綜合來看，建材行業(yè)是一個(gè)需要用營銷理念大量灌輸、營銷體系不斷引進(jìn)從而規(guī)范化、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)性發(fā)展的行業(yè)。

但是，正是由于行業(yè)雜亂無章，所以殺出一條血路并不容易?；诂F(xiàn)實(shí)與企業(yè)本身特點(diǎn)，我們在給一家建材企業(yè)做咨詢時(shí)，提出了“終端品牌一體化”營銷戰(zhàn)略，并且在此基礎(chǔ)之上，制定出了吻合該戰(zhàn)略的整體一體化體系。

該套體系，將原來死對頭的市場部門與營銷部門功能結(jié)合到了一起，改變了困擾很多企業(yè)的二者“老死不相往來”的問題；將品牌價(jià)值落地到了終端，使老品牌煥發(fā)了新活力，也體現(xiàn)出了其含金量高的價(jià)值；將終端這個(gè)該行業(yè)原來投資大、效果差、發(fā)展混亂無序的本應(yīng)承載更多使命的營銷環(huán)節(jié)，通過傳播與推廣形成一種固有印象，這種印象又加深了品牌的活化、升值以及可持續(xù)性發(fā)展。

案例三：某國有銀行的文化品牌服務(wù)一體化營銷

銀行、電力、電信等行業(yè)并不像快速消費(fèi)品及耐用消費(fèi)品行業(yè)一樣完全銷售實(shí)體產(chǎn)品，它們的產(chǎn)品還包括服務(wù)，這讓我們更加注重服務(wù)、文化、理念等對產(chǎn)品銷售的影響。它們有大客戶營銷，而大客戶營銷主要是面對面的銷售，這些又與日常的傳播不同，它們都基本上有自己固定的場所，渠道發(fā)展有一定的局限性，如何招攬而不是拓展渠道成員成了營銷的重要內(nèi)容。

針對以上情況，我們將文化與品牌結(jié)合到了一起，將企業(yè)文化、品牌運(yùn)作、服務(wù)營銷三者結(jié)合到一起，使無論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、一線員工、顧客還是企業(yè)內(nèi)部的非營銷部門員工，都能知道并且應(yīng)用這一套文化與品牌及服務(wù)系統(tǒng)，能夠與客戶走得更加親近，在受到文化感染、品牌感召以及服務(wù)感受的情況下，客戶與消費(fèi)者心甘情愿地、快樂幸福地、滿意享受地消費(fèi)銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)。

實(shí)施一體化營銷之前，請先尊重營銷體系的科學(xué)性

一體化營銷一定會帶領(lǐng)無論是競爭激烈還是不激烈的行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，但是，在“一招鮮”思想還很頑固的很多中國企業(yè)當(dāng)中，可能蘊(yùn)含著一些難以逾越的問題，如企業(yè)高管還習(xí)慣于一招鮮并因曾經(jīng)成功過而目空一切、企業(yè)還習(xí)慣于點(diǎn)式營銷、營銷戰(zhàn)略及策略制定以后不斷變換難以執(zhí)行到底、緊急情況下總喜歡價(jià)格戰(zhàn)等等。

很多企業(yè)由于市場一線的競爭、環(huán)境、消費(fèi)者等等問題都是企業(yè)獨(dú)有的或者說個(gè)性的，特別不喜歡大而空的理論(最后他們總結(jié)成“總是一套一套的沒用內(nèi)容”)，認(rèn)為那些都是作研究用的，不能指導(dǎo)實(shí)踐。其實(shí)，一體化營銷最注重靈活應(yīng)用，注重組合，注重針對具體情況而實(shí)施企業(yè)獨(dú)有的一體化營銷。我們還要看到，雖然一體化營銷可多角度組合與融合，它最后還是必須形成系統(tǒng)，也就是“一套一套的”。沒有成體系化的運(yùn)作步驟、應(yīng)用手冊與管理結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)實(shí)中，我們“見招拆招”已來不及，何來營銷的創(chuàng)新與藝術(shù)性?!