危機管理的目標(biāo)主要有：一、避免危機；二、減少危機造成的損失；三將危機轉(zhuǎn)化為發(fā)展機會。

2008年8月18日11時55分，劉翔因傷退出奧運會男子110米欄比賽成為本屆奧運會最大的冷門，他的意外離開不僅令錯愕與惋惜瞬間在北京鳥巢內(nèi)的9萬名觀眾間彌漫開來，而且還震驚了數(shù)十家劉翔的代言公司，他們包括了耐克、可口可樂、安利等一級代言公司，交通銀行、聯(lián)想、中國移動等二級、三級代言公司。劉翔作為國內(nèi)外企業(yè)一擲千金的奧運營銷的最后王牌，卻在現(xiàn)場演繹了一個英雄式人物的突然轉(zhuǎn)身，讓等待爆發(fā)的贊助企業(yè)在一片噓聲中，提前撤回了已拍攝完成的為比賽勝利或失利準備的廣告片。

由此可見，體育明星代言并不是企業(yè)一蹴而就的品牌營銷利器，而是隱藏著風(fēng)險的雙刃劍。體育明星選擇上的失當(dāng)、體育競技的不確定性以及明星公眾形象的污損，都會給代言的企業(yè)帶來種種危機。針對體育明星代言的諸多傳播風(fēng)險，企業(yè)的危機管理成為一項非常重要的應(yīng)對策略。

危機管理指的是當(dāng)企業(yè)品牌形象有可能或正在遭遇危機時，企業(yè)所采取的一系列措施，以求避免危機、消除影響、重塑形象。危機管理的目標(biāo)主要有：一、避免危機；二、減少危機造成的損失；三、將危機轉(zhuǎn)化為發(fā)展機會。

基于危機管理目標(biāo)，筆者導(dǎo)出相應(yīng)的危機管理策略：

1．構(gòu)建體育明星代言的危機預(yù)防機制

危機預(yù)防機制的建立是為了在體育明星代言過程中有效的規(guī)避各種風(fēng)險，在突發(fā)性事件爆發(fā)時，能夠最大程度上減少危機造成的損失。

(1)慎重選用體育明星

鑒于上文所提到的體育明星選擇的諸多傳播風(fēng)險，企業(yè)在選擇體育明星代言人的過程中，必須建立一整套代言人選用的評估程序。首先應(yīng)該圍繞企業(yè)品牌個性、產(chǎn)品或服務(wù)的定位選用恰當(dāng)?shù)拇匀?，這要求體育明星的公眾形象必須與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象所一致或吻合，通過線上廣告、線下公關(guān)，放大兩者之間的共性，同時也要從受眾角度和市場考慮，選用針對細分市場的代言人，使企業(yè)品牌形象迅速、高效的植入目標(biāo)消費者心中。

同時企業(yè)在選用代言人時應(yīng)該具有一定的危機意識，選擇表現(xiàn)穩(wěn)定的運動員，提前投入有發(fā)展?jié)摿Φ奈磥碇?、后起之秀以及關(guān)注一些低風(fēng)險的“外圍明星”。在雅典奧運會上，雅客V9“征戰(zhàn)雅典、中國必勝”奧運版廣告選擇了中國羽毛球隊總教練李永波而不是男單頭號種子林丹，最終被證明是明智之舉。

(2)多層次的風(fēng)險控制

在當(dāng)前國內(nèi)體育營銷界尚缺乏更多經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的情況下，導(dǎo)入明星代言體育營銷的企業(yè)需要廣泛深入地了解分析各種明星風(fēng)險事件發(fā)生的概率和風(fēng)險事件可能帶來的后果。通過風(fēng)險識別評估后，可以采用合同中風(fēng)險約定、危機保險等手段來減少危機帶來的損失。

聯(lián)想的體育營銷中，對明星代言的風(fēng)險，曾有一些招法，比如通過有針對性的合作方式來控制風(fēng)險，根據(jù)明星的表現(xiàn)和合作方式來決定報酬和合同期限等。這些都是代言前的風(fēng)險控制方法。

(3)多重性的廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)案

體育明星一般都會參加諸如奧運會、世界杯等國際重大賽事，面對萬眾矚目的體育賽事，贊助商當(dāng)然不會錯失如此宣傳良機，但體育競技的不確定性、結(jié)果的難以預(yù)料導(dǎo)致企業(yè)無法開展一個時間周期跨度長的整體性廣告?zhèn)鞑シ桨?。為了更加精準、快速、高效的進行廣告?zhèn)鞑?，贊助商?yīng)該分階段、分步驟的實施廣告計劃，同時在重大賽事前，根據(jù)比賽結(jié)果的勝敗及種種可能發(fā)生的突發(fā)事件預(yù)先準備多種廣告?zhèn)鞑シ桨?，以便防止在危機發(fā)生時，出現(xiàn)坐以待斃、措手不及等等損傷品牌形象的企業(yè)行為。

2．制定體育明星代言的危機應(yīng)對方案

危機預(yù)防機制雖然可以杜絕或減少危機的發(fā)生，但突發(fā)性事件的爆發(fā)往往是不可預(yù)測、難以防范的，因而，在面對危機降臨時，及時、有效的制定應(yīng)對方案是尤為重要的，企業(yè)合理、恰當(dāng)?shù)膶嵤┪C應(yīng)對方案不僅可以最小化各方面的損失，而且還可以伺機重塑企業(yè)的品牌形象。

(1)危機時刻積極轉(zhuǎn)移傳播議題

當(dāng)體育明星賽事表現(xiàn)不盡如人意，處于低迷運動狀態(tài)的時候，社會的輿論反應(yīng)常常表現(xiàn)出對比賽結(jié)果失望、氣憤等負面情緒，此時企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該及時、有效的轉(zhuǎn)移公眾傳播議題，將傳播議題從當(dāng)下的比賽結(jié)果轉(zhuǎn)移到運動精神上，轉(zhuǎn)移到面向未來的拼搏與苦練上。轉(zhuǎn)移傳播議題以情感訴求為導(dǎo)向，力圖喚起消費者對代言人身上負載的運動精神、愛國情懷的尊重和認可，轉(zhuǎn)而提高贊助企業(yè)品牌的美譽度達到提升整體品牌形象的目標(biāo)。以北京奧運會中劉翔退賽為例，其代言公司耐克在事件發(fā)生僅一天后就在各大平面媒體、門戶網(wǎng)站以及各大店面海報欄上更換廣告，新的廣告詞“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把他再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。寥寥幾句話卻道出了體育的真正內(nèi)涵：無論成敗、無論輸贏、拼搏與奮斗、勇往直前。

作為專注體育營銷數(shù)十年的耐克，在面對劉翔退賽危機時，積極、成功的轉(zhuǎn)移了傳播議題，與此同時社會對劉翔退賽的強烈關(guān)注也把耐克的新廣告事件推上了媒體熱議的風(fēng)口浪尖，當(dāng)公眾輿論對耐克的快速應(yīng)變稱贊不絕的時候，其知名度和美譽度也隨之節(jié)節(jié)攀升，通過轉(zhuǎn)移傳播議題，耐克順利的將危機變?yōu)槠鯔C。

(2)以退為進，利用時機事件營銷

在體育明星由于緋聞、道德危機等丑聞而聲譽大減時，贊助商應(yīng)該避免正面應(yīng)對此類危機，而是進行冷處理，公眾的關(guān)注度是很容易分散化的，在傳播的高潮期應(yīng)盡力讓事件冷卻，避免因贊助商積極的應(yīng)對舉措而加深人們的記憶，轉(zhuǎn)而加劇事件的負面效應(yīng)。當(dāng)人們已經(jīng)漸漸淡忘，渡過事件敏感期，企業(yè)則應(yīng)伺機通過關(guān)鍵事件扭轉(zhuǎn)乾坤。當(dāng)體育明星邁克爾·喬丹在1993年陷于不能自拔的“賭博”指責(zé)中，贊助商首先選擇“回避法”作為權(quán)宜之計，以擺脫處于輿論漩渦的境地。在選擇回避之后，相關(guān)組織和贊助商及時利用了喬丹之父被謀殺事件，推動媒體關(guān)注父子親情這個能喚起人類同情心的傳播議題，成功打動了受眾，從而有效消除了不利影響。

(3)周期性的更替體育明星代言人

體育明星代言通常是隱藏著各種風(fēng)險和危機，即使沒有任何負面事件出現(xiàn)，一個體育明星代言周期過長也會使消費者產(chǎn)生審美疲勞，因而逐漸減少對企業(yè)的關(guān)注度。周期性的更替體育明星代言人則可以使企業(yè)迅速走出困境，在代言人更替過程中贊助商應(yīng)通過線上廣告投放以及新聞發(fā)布會等等線下公關(guān)活動擴大事件影響，提高消費者對企業(yè)的關(guān)注度轉(zhuǎn)而提升產(chǎn)品或服務(wù)的銷量。

當(dāng)體育明星代言人丑聞纏身，企業(yè)的品牌形象危機四伏時，更替代言人也能通過借機炒作，制造新話題，從而達到有效的轉(zhuǎn)移公眾視線，消除負面影響、重塑品牌形象的目的。