[摘要]影視廣告作品的翻譯水平會(huì)直接影響影視廣告鑒賞的效果。在影視廣告翻譯實(shí)踐中由于缺乏對(duì)文化語境差別的關(guān)注，單純的語言文字翻譯可能人為地增加理解難度，進(jìn)而導(dǎo)致其鑒賞效果降低。為此影視廣告翻譯應(yīng)從文化語境差別入手，在正確把握影視廣告雙重翻譯特性的基礎(chǔ)上開展翻譯活動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]雙重翻譯 影視廣告 文化語境

引進(jìn)與翻譯的國(guó)外影視廣告作品是廣大廣告從業(yè)人員借鑒和學(xué)習(xí)的重要途徑。但是如果從傳播學(xué)的角度分析，影視廣告翻譯其實(shí)構(gòu)成了雙重翻譯的機(jī)制。首先是翻譯人員對(duì)影視廣告作品的解讀與理解：其次在此基礎(chǔ)上運(yùn)用漢語的思維對(duì)英語進(jìn)行語言翻譯：最后廣告鑒賞者對(duì)翻譯后的影視廣告作品進(jìn)行分析。在雙重翻譯機(jī)制中，翻譯人員的經(jīng)驗(yàn)與廣告鑒賞者的經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了兩次解碼。由于影視廣告的獨(dú)特性。翻譯人員在雙重翻譯過程中起著相當(dāng)重要的作用。影視廣告具有與印刷廣告不同的特點(diǎn)，印刷廣告是空間性媒介，由于長(zhǎng)久保存性的存在，姑而對(duì)時(shí)間的要求性不高：而影視廣告由于時(shí)間性媒介，所以要求必須在很短時(shí)間傳達(dá)出商品或服務(wù)的信息，因此影視廣告對(duì)創(chuàng)意的要求苛刻。時(shí)間要求，創(chuàng)意要求整合起來對(duì)影視廣告翻譯提出了挑戰(zhàn)。如何用準(zhǔn)確且恰當(dāng)?shù)恼Z言和翻譯思維方式對(duì)國(guó)外影視廣告作品進(jìn)行翻譯，并且使其保持其原有風(fēng)格與特色：而且還要使中國(guó)的廣告鑒賞者在極短的時(shí)間內(nèi)能正確領(lǐng)悟其創(chuàng)意思想與表現(xiàn)?？傊畬?duì)國(guó)外影視廣告作品翻譯因其獨(dú)特性而使翻譯工作變的較為艱難。同時(shí)也因缺乏對(duì)影視廣告翻譯的準(zhǔn)確性把握有可能導(dǎo)致了廣告鑒賞的難度增大。最終的結(jié)果是，很多學(xué)生以及廣告愛好者在鑒賞國(guó)外的影視廣告作品時(shí)，經(jīng)?？吹囊活^霧水，不知道廣告要傳遞什么信息。下面就存在的一些問題進(jìn)行總結(jié)及思考應(yīng)對(duì)之策。

一、單純進(jìn)行字面翻譯，忽略文化語境的差別

目前所看到的大多數(shù)外國(guó)影視廣告作品在引進(jìn)方面主要是采用直接字面翻譯的方式進(jìn)行即直接把英語語言翻譯為等同的中文語言，但對(duì)于不同文化語境的差別重視不足。因?yàn)檎Z言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義。所以對(duì)語境的忽視導(dǎo)致了作品內(nèi)容感染力的削弱，而且使對(duì)作品的理解在無形之中增加了難度。所謂語境是指“對(duì)特定的傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事物、條件或因素的總稱”。簡(jiǎn)而言之。不同國(guó)家的文化不同。對(duì)語境的依賴程度不同。人們?cè)诶斫馐挛锏臅r(shí)候由于語境的差別，可能形成傳播溝通障礙。單純地字面翻譯是滿足不了廣告從業(yè)人員以及愛好者對(duì)影視廣告的高要求。如1996年嘎納廣告節(jié)影視廣告作品“日清”方便面。其海鮮篇，內(nèi)容為“野人一家子嘿喲嘿喲來到懸崖上。野人父親站在懸崖邊，往下一看，有些小石塊掉了下去。等野人父親擔(dān)心地做完祈禱。野人媽媽拿著大魚鉤來到身后，猛地插進(jìn)他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳進(jìn)海里。畫面變?yōu)樽帜挥⒄Z‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鮮面’。但筆者在多次進(jìn)行教學(xué)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生只會(huì)看到娛樂搞笑的情節(jié)。卻看不懂hunglry跟整個(gè)情節(jié)之間的邏輯關(guān)系。雖然此影視廣告為日本人所做。其表現(xiàn)出來的思維與文化卻是典型的美國(guó)文化思維方式。這說明國(guó)外的影視廣告作品在被翻譯為中文時(shí)沒能很好地重視語言背后的文化語境差別。

二、影視廣告作品本身創(chuàng)意與語言翻譯的分寓

影視廣告作品的創(chuàng)意性很強(qiáng)，尤其是國(guó)外的作品。廣告饕餮之夜在全世界的風(fēng)行足可以說明。法國(guó)廣告收藏家布爾西科先生是“廣告饕餮之夜”的創(chuàng)辦者。它是廣告專業(yè)人士的盛會(huì)，它的大門是向所有人敞開的，業(yè)內(nèi)人士可以從中看到。學(xué)到廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法：圈外人士也從中得到愉悅與禮堂享受。它的成功重要的是它為年輕觀眾提供了一個(gè)心情發(fā)泄的絕好場(chǎng)所，是一所歡快、理智的發(fā)泄。熱而不狂?！皬V告饕餮之夜”為觀眾準(zhǔn)備的就是一道廣告大餐。就是要每位到場(chǎng)的觀眾都能得到娛樂和獲得滿足。廣告饕餮之夜在全球已經(jīng)展映了24個(gè)年頭。評(píng)價(jià)影視廣告作品的主要標(biāo)準(zhǔn)為：原創(chuàng)性、沖擊力和相關(guān)性。創(chuàng)意是影視廣告的靈魂。也是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷任務(wù)的重要手段。在翻譯影視時(shí)，單純地對(duì)語言進(jìn)行翻譯。只能說達(dá)到了翻譯要求上的“信”。還達(dá)不到“雅”的水平。影視廣告作品本身創(chuàng)意與語言翻譯的分離降低了影視廣告作品的自身藝術(shù)魅力。如1 996年嘎納廣告節(jié)影視廣告Blackcurrent Tanqo of Britvic Soft Drinks的Saint George篇。由于篇幅限制，只能簡(jiǎn)要講述。故事情節(jié)如下：該公司的公關(guān)經(jīng)理Saint Georg站在寫字樓窗前念一封法國(guó)留學(xué)生羅爾的來信。羅爾的信中說，他嘗了新潮Tango。但并不喜歡這種口味。Saint Georg越說越憤怒，激動(dòng)地走出寫字樓，邊說邊脫去衣服。走過街道。跟隨的人越來越多，走出城市。等到脫的只剩下一條拳擊短褲時(shí)，他來到拳擊場(chǎng)中，揮舞拳頭地說。這并不需要你，我們跟你決斗。背后出現(xiàn)的是三架英國(guó)鷂式戰(zhàn)斗機(jī)在上空盤旋，廣告到此停止。語言翻譯很通順。也沒有語病，但是很多人看不懂，更不要說不清楚為什么獲獎(jiǎng)。該影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是以英法這兩個(gè)民族之間的互相取笑歷史為出發(fā)點(diǎn)。并利用英國(guó)式的幽默表達(dá)出來。沒有這樣的創(chuàng)意背景性資料的了解，單純地翻譯是不能達(dá)到最好的翻譯效果。

三、影視廣告作品翻譯問題應(yīng)對(duì)之策的思考

解決影視廣告翻譯問題的方法應(yīng)該首先從影視廣告翻譯的獨(dú)特性出發(fā)，應(yīng)該充分重視其時(shí)間性要求。為了能讓廣告觀賞者在極短時(shí)間內(nèi)看懂廣告，理解廣告并深入把握其創(chuàng)意思路。就需要給消費(fèi)者提供必要而簡(jiǎn)潔的背景性資料，尤其是關(guān)于商品的歷史、功能、產(chǎn)品定位等基本情況。這些是理解影視廣告作品的前提。其次。要注重不同文化語境差別，并通過翻譯來平穩(wěn)過渡。以美國(guó)為代表的西方影視廣告思維方式跟中國(guó)的差別很大。在它們的廣告作品中。故事情節(jié)的布局、創(chuàng)意等與商品之間的關(guān)系，引進(jìn)到中國(guó)后，會(huì)在觀賞的時(shí)候出現(xiàn)理解上的斷裂。這種斷裂需要翻譯來彌補(bǔ)?？傊?。影視廣告作品的翻譯不是一個(gè)簡(jiǎn)單的語言技術(shù)翻譯問題。而是涉及了文化、廣告創(chuàng)意、心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)的綜合體。對(duì)于這個(gè)問題的思考還有必要進(jìn)一步研究和探討。