博客一度是文學(xué)青年們的聚集地，但大公司開始搶搭這趟快車。這些公司使用博客作為一種產(chǎn)品推廣和品牌監(jiān)控的工具，同時它們也發(fā)現(xiàn)，博客可以被很好地用于內(nèi)部的知識管理。雖然博客開放的無政府主義特質(zhì)令人頭疼，但它也具有簡單和非正式的優(yōu)點，可以有效地融合于員工日常的、定期的交流之中。博客軟件比傳統(tǒng)上那些知識分享工具更易于安裝和維護(hù)，使用起來也不需要員工付出額外的精力去掌握。博客看上去似乎構(gòu)成了一種理想的組織和運(yùn)用集體智慧的方法，而這樣的組織和運(yùn)用正是知識管理的關(guān)鍵所在。

微軟在社會上的惡名盡人皆知，但一個名叫羅伯特·斯科博(Robert ScoNe)的博客卻慢慢改變了人們對微軟的看法。2000年，受雇于微軟的斯科博創(chuàng)建了自己的博客(http://scobleizer，com/)，介紹微軟技術(shù)汽車以及他個人的一些情況。他目前已擁有350萬的年讀者量。斯科博在博客中對公司發(fā)表看法，也不避諱對微軟的批評，模糊了公司信息與恰好是公司職員的私人觀點之間的界限，以至于他被稱為世界上第一個“博客發(fā)言人”。斯科博雖然不代表公司的立場，但他能夠代表微軟對事情施加影響。斯科博成為技術(shù)世界的名人，后來加盟《快公司》做視頻博客，還與人合寫了一本書《裸體對話：博客如何改變了企業(yè)同客戶的交流》，開篇第一句話就是；“我們生活在一個大多數(shù)人不相信大企業(yè)的時代。”

斯科博的經(jīng)驗正在其他地方重演。慢慢地，企業(yè)開始意識到讓自己的雇員發(fā)表博客的好處。在Sun公司，你可以公開在公司網(wǎng)站上讀到雇員博客，這些人談?wù)摰臇|西很廣泛，從家庭休假到管理層如何準(zhǔn)備披露季度營收。Sun公司的做法比微軟要前衛(wèi)得多：CEO喬納森‘施瓦茨自己也開設(shè)了博客，并認(rèn)為這樣做改變了高級經(jīng)理人員的角色——他不再是一個成天發(fā)號施令的人，而是成了企業(yè)社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的一部分。Sun公司的苦心是希望博客能夠令公司擺脫技術(shù)硬漢的一貫形象，帶給外部世界一副人性化面孔。施瓦茨說：“過去面向市場發(fā)言的是公關(guān)部門或者身處高位的管理者，現(xiàn)在發(fā)言人變成了32000名公司員工?！?/p>

絕不是所有的公司都有Sun這樣的膽量。在內(nèi)部，博客使本來不具備權(quán)威性的員工有了發(fā)出自己聲音的機(jī)會，這種聲音可能還很有號召力。盛有魔鬼的瓶子一旦打開，要使公司再保持“萬馬齊喑”的局面就不復(fù)可能。在外部，麻煩甚至比內(nèi)部更大。讓員工直接與客戶對話，非有巨大的信任不能辦到。一個“大炮”式的員工可能泄露公司機(jī)密，向市場發(fā)出錯誤的信息，也可能給公司帶來法律上的麻煩。

雖然企業(yè)博客的益處看起來顯而易見的，但現(xiàn)實中，擁有自己博客的企業(yè)仍是少數(shù)。據(jù)調(diào)查，財富1000強(qiáng)企業(yè)中，只有8％的公司聲稱擁有自己的企業(yè)博客。主要原因正是博客和其他企業(yè)傳播工具相比更具風(fēng)險性。企業(yè)博客不像廣告或是公司網(wǎng)站，它在“博客空間”內(nèi)有被公開批評的風(fēng)險，而且這種批評很容易在網(wǎng)上傳播，損害企業(yè)形象。

所以，在創(chuàng)建企業(yè)博客前，經(jīng)理人要想想是否真的需要。如果需要，他們還應(yīng)解決兩個重要問題：誰來擔(dān)當(dāng)企業(yè)的博客主，以及企業(yè)博客應(yīng)具有什么特點。市場調(diào)查公司Forrester和皮尤公司“網(wǎng)絡(luò)與美國生活項目”報告顯示，博客在經(jīng)常發(fā)布評論帖子、并閱讀博客內(nèi)容的年輕人中很受歡迎。所以，企業(yè)博客可能是企業(yè)與這部分人群保持聯(lián)系的一個好方法，但是中年專業(yè)人士通過博客獲悉某個產(chǎn)品或某個事件的可能性不大。由此看來，創(chuàng)建企業(yè)博客的關(guān)鍵一步，是快速研究那些與公司利益密切相關(guān)的人們對于博客的興趣。

如果公司認(rèn)為博客是一個很好的傳播工具，下一步就要決定是由公司自身還是其他人代表公司來擔(dān)當(dāng)博客主。最近的研究表明，當(dāng)人們要尋找某公司的信息時，他們更愿意相信旁人的博客。鑒于此，一些公司選擇由公司的核心員工來寫博客。在企業(yè)博客的創(chuàng)建階段，還必須確定博客要解決哪些問題：是和企業(yè)相關(guān)的問題，還是和產(chǎn)品相關(guān)的問題，抑或是顧客關(guān)注的問題。最后，企業(yè)博客有用，但這并不意味著必需，重要的是定期監(jiān)測博客圈。

著名的暢銷書《市場就是談話》(The Cluetrain Manifesto)寫道：“目前有兩種對話正在進(jìn)行，一種在公司內(nèi)部，一種是在客戶之間……聰明的公司為員工和客戶主動讓路……如果我們把主動讓路看作是衡量智商的一種標(biāo)準(zhǔn)的話，還很少有公司具有這種智商?！倍l(fā)現(xiàn)了博客威力的公司就是在主動讓路。相信不久之后，企業(yè)就不能沒有員工博客了。