高調(diào)重返中國市場的菲亞特能否再現(xiàn)在歐洲的復興之路?

在中國沉寂數(shù)月之后，菲亞特以一種頗為高調(diào)的方式重新吸引了眾多眼球。8月21日，該公司宣布，旗下的三款車型博悅(Bravo)、領雅(Linea)和朋多(GrandePunto)以進口車的方式正式進入中國市場。菲亞特曾經(jīng)計劃在2007年內(nèi)引進上述車型，但由于“相關認證工作還沒結(jié)束”而推遲。直到今年4月的北京車展上，這三款車才得以亮相。

在發(fā)布新車的同時，原來南京菲亞特的藍底車標也統(tǒng)一更換成菲亞特全球統(tǒng)一的紅底標識。 “我們要做的就是把菲亞特在全球的品牌形象同樣地帶到中國市場上來?！狈苼喬丶瘓F汽車股份公司中國代表處首席代表保羅·阿爾貝里諾(Paolo Arpellino)表示。

這被看作與南汽“離異”后的菲亞特集團保持并加強在中國市場商務運作的一大舉措。2007年12月26日，上汽集團和南汽集團宣布戰(zhàn)略合作的同一天，菲亞特正式撤出南京菲亞特。這是自1997年廣州標致后第一家解體的合資汽車企業(yè)。此前6年的合資過程中，南京菲亞特僅著力于產(chǎn)能和銷售的提升，無暇顧及品牌建設。此次三款進口車的推出，既是目前尚未找到新合作伙伴的菲亞特的過渡手段，更承載了重塑菲亞特品牌形象的重任。

“我們要在中國市場上樹立品牌所具備的五個特征，就是時尚、迅捷、歡笑、簡潔、精細?！卑栘惱镏Z說。在他看來，“迅捷”從另一個方面說明了菲亞特想在中國市場以一種非常迅速的姿態(tài)來迎接挑戰(zhàn)?！斑@也是為什么菲亞特品牌在中國市場重塑的第一階段，我們就迅速做出決定把三款車型同時投放，給中國消費者帶來更多的選擇。但我們的步伐并不是到此停止，實際上在這幾個月為投放工作做準備的同時，我們已經(jīng)就一些機遇開始分析和調(diào)研，會很快讓大家再次看到菲亞特的速度。”他說。

在菲亞特退出合資公司前一個月走馬上任的阿爾貝里諾擁有十多年汽車工業(yè)的閱歷及豐富的企業(yè)財務運作經(jīng)驗。2005年開始，他在菲亞特集團汽車國際業(yè)務開發(fā)部門擔任要職，負責菲亞特汽車全球包括中國在內(nèi)的主要國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作和談判。菲亞特方面在公布其上任消息時稱，“保羅·阿爾貝里諾將會更密切地推動菲亞特汽車正在計劃中的投資項目開發(fā)和新品投放。”

三款進口車推出后，如何建立一個高效完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，成為菲亞特在華能否東山再起面臨的首要挑戰(zhàn)。鼎盛時期，南京菲亞特的經(jīng)銷商網(wǎng)絡曾經(jīng)達到過160家，但菲亞特退出南京菲亞特之前，大部分經(jīng)銷商因長期虧損而選擇倒戈，目前經(jīng)營菲亞特進口車的首批經(jīng)銷商數(shù)量有26家。今年年初，菲亞特重新建立了一個營銷中心，并且同時展開對進口經(jīng)銷商的授權(quán)。2月1日，菲亞特還選擇中汽凱瑞為整車進口的中國境內(nèi)總代理。

不過從長期戰(zhàn)略看，進口車業(yè)務并不足以支撐菲亞特汽車在華發(fā)展，菲亞特需要盡快找到新的合作伙伴。阿爾貝里諾也承認： “菲亞特對于中國市場有長期的承諾，在中國這樣一個市場，長期的承諾意味著一定要有本地化的生產(chǎn)?！?/p>

與南汽的分手已成定局時，菲亞特就開始在中國市場頻繁布局。2007年8月，菲亞特與奇瑞正式簽署備忘錄，雙方將按照50:50的股比成立合資公司生產(chǎn)乘用車，規(guī)劃年產(chǎn)量為17.5萬輛，計劃2009年投產(chǎn)。今年7月31日，菲亞特集團又與重慶市政府簽署了FPT(菲亞特動力科技)輕型柴油發(fā)動機項目合作諒解備忘錄，計劃投資18億元，年產(chǎn)10萬臺，其中70％出口。菲亞特方面還確認將與廣州汽車集團展開技術層面的合作，幫助廣汽做自主品牌車型的開發(fā)。這都被市場看作菲亞特在中國尋找合作伙伴的試探之舉。另外，買斷菲亞特旗下藍旗亞Lybra技術的眾泰汽車，由此衍生的新車型已經(jīng)上了國家發(fā)改委的汽車生產(chǎn)目錄：代號JNJ7160——眾泰牌力普拉(Lybra)，將在2008年下半年上市。

在全球經(jīng)濟陷入低迷的情況下，對1990年代后期完全退出北美市場的菲亞特來說，能否在中國市場重新站穩(wěn)變得尤為重要。盡管菲亞特今年一季度營業(yè)收入創(chuàng)下歷史新高，凈利潤也連續(xù)13個季度增長，但美林證券(MerrillLynch)8月20日發(fā)布的報告還是將其2008年利潤預期下調(diào)8％，認為菲亞特無法阻止其2009年的下滑趨勢。

中國汽車市場同樣充滿壓力。乘用車信息聯(lián)席會7月中旬年中會議傳出的消息顯示，除7家企業(yè)外，其余乘用車企業(yè)都未能實現(xiàn)“時間過半任務過半”，有些甚至僅完成了計劃量的12％左右。最新一份調(diào)查報告中，J.D.POWER緊急修改了今年年初對中國市場的預測，調(diào)整后的今年乘用車銷量雖然仍比去年增加了9.7％，但該增幅將是2003年以來首度低于10％。

盡管內(nèi)外困難不斷，阿爾貝里諾依然顯得對未來頗具信心：“很多方面都朝著好的方向在走。”菲亞特集團董事長盧卡·迪·蒙特澤莫羅(Luca di MonteTmnolo)2006年訪華時曾表示，到2010年菲亞特將在中國實現(xiàn)產(chǎn)銷30萬輛。 “菲亞特并沒有改變這個目標?！卑栘惱镏Z說。