在淘寶看來，開放與協(xié)同必然導(dǎo)致兩個結(jié)果——個性化和渠道侵蝕

馬云的新“狂言”

“狂人”阿里巴巴集團董事長馬云經(jīng)常兌現(xiàn)一些聽上去驚世駭俗的承諾，比如“每天納稅100萬”、“打敗易趣”。馬云的最新允諾——淘寶5年內(nèi)超越eBay、亞馬遜，10年內(nèi)超越沃爾瑪成為全球零售業(yè)老大，其宏大指數(shù)應(yīng)不低于他之前所有的“大話”：2007年，沃爾瑪交易量為35000億元人民幣，而淘寶網(wǎng)只有433億元，差距是80倍；從贏利來看，沃爾瑪去年贏利127億美元，淘寶則還處于“不談贏利”的投入期。

除非有奇跡發(fā)生?是的，馬云和阿里巴巴正期待一個大奇跡的發(fā)生，那就是“為消費者服務(wù)的IT”替代“為制造業(yè)服務(wù)的IT”。前者的主流是個性化服務(wù)、按需定制；后者則是同質(zhì)化、規(guī)模化，其產(chǎn)物是工業(yè)時代零售的代名詞、全世界最大的公司沃爾瑪。前者替代后者的過程中，馬云希望看到淘寶成為那個顛覆者。

馬云的邏輯不無道理。沃爾瑪?shù)谋澈笥形④浀牟僮飨到y(tǒng)、英特爾的芯片和IBM的PC，憑借這些IT系統(tǒng)，沃爾瑪實現(xiàn)大規(guī)模的采購和銷售，體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。而互聯(lián)網(wǎng)和軟件行業(yè)的發(fā)展使得IT正在改變，它不僅是信息處理的工具，更將以商業(yè)數(shù)據(jù)的深加工為使命。未來的領(lǐng)導(dǎo)者必須在這一時代潮流中占據(jù)高點。

年僅5歲的淘寶已經(jīng)幾次超越自己，比如從7個人到國內(nèi)C2C霸主，再到進入B2C，成為國內(nèi)電子商務(wù)老大。新的愿景下，幾年內(nèi)淘寶的作為將決定自己有怎樣的未來。馬云7月份在淘寶成立5周年大會上宣布，未來的5年內(nèi)，淘寶的任務(wù)是把新追加的20億元投資花光。淘寶究竟將如何完成“不可能的任務(wù)”，答案大部分就在于這20億元的用途上。淘寶說這筆錢將主要用于技術(shù)、創(chuàng)新、人才引進和生態(tài)鏈建設(shè)四方面，其中之義不是外界一度風(fēng)傳的并購策略，傳言的收購對象往往只是要到淘寶網(wǎng)上開店而已。在淘寶內(nèi)部和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“圈子”中，早已不存在秘密——淘寶正在通過開放API來改變游戲的玩法?！昂喲灾@是一種‘螞蟻雄兵’的玩法。”專業(yè)社會化應(yīng)用服務(wù)提供商SociAppy公司總裁譚晨輝評價說。

所謂開放API，指的是開放應(yīng)用程序接口，即一家公司通過技術(shù)接口的開放，使外部的ISV開發(fā)者(獨立軟件開發(fā)商，可以是公司或個人)可以訪問、調(diào)用自己的數(shù)據(jù)庫和軟件代碼。外部ISV利用這些數(shù)據(jù)和技術(shù)，通過與其他內(nèi)容或技術(shù)“混搭”(mashup)，創(chuàng)造出一種新的Web商業(yè)應(yīng)用，比如你所知道的以Google Maps為基礎(chǔ)的各種有趣的地理信息服務(wù)。

開放API的結(jié)果往往是三贏局面：用戶獲得創(chuàng)新的“消費者剩余”；外部開發(fā)者獲得創(chuàng)新的高起點；圍繞開放者則會形成一個創(chuàng)新平臺，和以它為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。“平臺領(lǐng)導(dǎo)者”是當下所有企業(yè)的追求，這就是為什么幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)和IT大佬，比如eBay、亞馬遜、Facebook、Google、微軟、SAP等都在積極的開放API。其中，F(xiàn)acebook開放的程度最高，因為它只有用戶交友的信息，Google在少數(shù)幾個頗有影響的技術(shù)上進行了開放，而eBay、亞馬遜的開放也都各有特色。

悄悄的開放

當下定決心把沃爾瑪、國美作為它接下來的對手或榜樣，樹立了成為零售業(yè)巨人的新目標之后，淘寶在國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)率先嘗試開放API。這一步淘寶走得小心翼翼，可能是因為這也許是通向未來的道路中歷史性的一步。

2007年底的一天，淘寶產(chǎn)品研發(fā)中心資深經(jīng)理楊志剛被副總裁路鵬叫到辦公室。路鵬說：“你研究一下開放API這個事兒，eBay開放了以后股價噌噌地漲，看來這個東西應(yīng)該開放?！睏钪緞偦卮鹫f：“我研究一下再答復(fù)你，但得你掏錢?！币驗樗麤]有美元信用卡，也不是eBay注冊用戶。

eBay開放API之后，產(chǎn)業(yè)鏈迅速擴張，已形成500多家ISV的規(guī)模，其中的一家每年有將近3000萬美元的收入。路鵬和楊志剛明白，淘寶開放API在技術(shù)上來說并不復(fù)雜，但從商務(wù)角度看，卻會對合作伙伴之間的關(guān)系產(chǎn)生深遠的影響。

楊志剛拿了路鵬的信用卡上eBay，把它的500多家ISV分成了14類，仔細研究一番后，還是不敢確定淘寶該不該學(xué)eBay。因為兩者情況不一樣。比如eBay上的賣家是以大中型為主的，它的賣方工具偏重于后臺管理和系統(tǒng)整合，可以名正言順的向賣家收費；而淘寶上幾乎都是草根型小賣家，不懂后臺管理，更不愿意付費。

然后他到淘寶的商家社區(qū)“悄悄”做了一次問卷調(diào)查，出乎他意料，幾百家店鋪中居然有超過40％表示，如果賣家工具能幫助他們賺錢，他們愿意付費。楊志剛知道這事可以做了：“因為淘寶太大了，并且會越來越大，現(xiàn)在有商品2億種，56個類目，我們的整個運營團隊就幾百人，一個類目平均也就三四個人的團隊在做。這樣一來，淘寶雖然是大淘寶，但內(nèi)部各個團隊的力量又很弱，無法和行業(yè)B2C網(wǎng)站競爭，所以我們就要借助外面的力量了?！?/p>

于是，淘寶決定開放自己的C2C電子商務(wù)平臺的API接口、開發(fā)環(huán)境以及商務(wù)應(yīng)用環(huán)境。今年2月，開放API工作在淘寶正式立項，由楊志剛帶領(lǐng)一個小型團隊負責(zé)。在技術(shù)上，淘寶與阿里軟件合作，后者相當于淘寶數(shù)據(jù)產(chǎn)品的分銷商和增值服務(wù)商，負責(zé)運營推廣產(chǎn)品，并幫助淘寶招攬ISV。在正式進行ISV招商之前，楊志剛等人事先劃分出每年幾千萬元到幾億元不等的14個市場，想清楚每個市場的ISV如何培育，品牌和渠道如何做，重點扶持的方向等。

從5月份起，淘寶開始內(nèi)部招商。一切都是秘密進行的。所有的ISV合作伙伴都和淘寶簽訂了為期半年的保密協(xié)議，因為幾個月內(nèi)的產(chǎn)品很容易被競爭對手復(fù)制和超越。一期一共完成ISV招商100家，譚晨輝的SociAppy便是其中之一。淘寶稱之為“種子公司”。

“我們要讓它們活得好，能掙到錢發(fā)展起來，為我們后續(xù)把蛋糕做大樹立樣板?！睏钪緞傉f。

TOP開源

第一期招商獲得成功之后，目前淘寶已經(jīng)大張旗鼓的把第二期ISV招商廣告放到了淘寶首頁的“開放平臺”頻道，其富有煽動性的口號是“歡迎來到淘寶開放平臺(TaobaoOpen Platform)，加入我們的TOP開源計劃，加入一場史無前例的財富之旅!加入TOP，您將直面一個龐大的市場：超過6200萬淘寶用戶、數(shù)十萬從事長期網(wǎng)上貿(mào)易的淘寶賣家和廣大的第三方開發(fā)商。想象一下，當您進入如此龐大的一個網(wǎng)絡(luò)開放平臺，您可以為這里的人群提供多少產(chǎn)品和服務(wù)?”

據(jù)悉，下一步淘寶將創(chuàng)建ISV品牌認證體系，包括對ISV的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進行認證，比如通過“TOP inside”這樣的標識，用紅色表示該ISV完全得到淘寶的質(zhì)量和服務(wù)認可；黃色表示調(diào)用了淘寶的API，并且能夠保證數(shù)據(jù)的安全性；藍色表示調(diào)用API，但淘寶不保證其數(shù)據(jù)安全性。

這樣做的目的是履行“裁判員”的職責(zé)，制定好游戲規(guī)則。淘寶TOP計劃的三大基本原則是鼓勵創(chuàng)新、鼓勵平等公開的競爭、鼓勵把蛋糕做大。除此之外，少做干預(yù)。但淘寶API開放的限度顯然不能如Facebook一樣寬松，因為它需要保護用戶的信息和隱私，這方面淘寶非常謹慎，目前其開放的用戶信息僅限于大眾能從網(wǎng)頁頁面上看到的信息，此外，頁面上需要認證的信息ISV同樣得獲得用戶的認證權(quán)限才能訪問。

當然，除用戶之外，淘寶的信息安全同樣必須得到保障。在淘寶“開放平臺”頻道中有一句話：“在不危及淘寶網(wǎng)及阿里集團信息安全的前提下，我們逐步開放淘寶API?！边@句話的由來是，API開放之初，不可避免會泄露很多商業(yè)信息，淘寶發(fā)現(xiàn)有一家公司一天之內(nèi)調(diào)用了幾萬條商品類目信息，這些信息都是淘寶的“小二”(商品管理員)花大量時間整理出來的，是淘寶最核心的資產(chǎn)，所以淘寶立即封掉了該ISV的接口。

目前淘寶開放的商務(wù)應(yīng)用有：賣方營銷平臺、買方瀏覽工具、視覺產(chǎn)品(店鋪、商品的圖片、Video等)、寶貝管理、海外存貨管理、物流管理平臺、金融貸款服務(wù)等12類?！拔覀冊絹碓揭庾R到開放這條路是對的，現(xiàn)在淘寶越來越關(guān)注自己的核心，而把邊緣化的東西希望通過各種各樣的開放和合作的方式放出去?！睏钪緞傉f，未來淘寶除了用戶、商品、交易、支付這四大核心環(huán)節(jié)之外，其他的外延都可以開放出去。

開放導(dǎo)致的結(jié)果

現(xiàn)階段，淘寶有一個目標是把中國所有的社區(qū)類網(wǎng)站都變成電子商務(wù)網(wǎng)站。這個同樣宏大的目標其實不難實現(xiàn)，因為淘寶的吸引力足夠大?！靶?nèi)網(wǎng)、51.com這些社區(qū)網(wǎng)站有成熟的人際網(wǎng)絡(luò)通道，淘寶有數(shù)據(jù)，兩者結(jié)合可以使消費者和賣家相互找到?！弊T晨輝說，“這就相當于淘寶里已經(jīng)有只‘雞’，我們只需要讓它生‘蛋’就行了，而不需要面臨‘雞生蛋還是蛋生雞’的局面?！?/p>

而淘寶從中獲得的收益則是群聚效應(yīng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)上最核心資產(chǎn)的是數(shù)據(jù)，ISV都通過調(diào)用淘寶的底層數(shù)據(jù)來開發(fā)應(yīng)用，你想如果中國今后網(wǎng)上交易的數(shù)據(jù)中心都在淘寶那里，那將是一個什么樣的世界?”譚晨輝問記者。

結(jié)果之一便是，淘寶會成為像微軟、Google那樣的某個生態(tài)系統(tǒng)的核心。淘寶產(chǎn)品研發(fā)部資深總監(jiān)兼首席架構(gòu)師王文彬?qū)?(商務(wù)周刊》說：“微軟能夠成功，是因為它站在一個關(guān)鍵的角色上，它是一個核心，大家都在圍繞它轉(zhuǎn)。沃爾瑪也是一樣，他們的位置都足以影響整個經(jīng)濟鏈，這種模式是我們所要學(xué)習(xí)的?！?/p>

結(jié)果之二是未來淘寶的商業(yè)模式無疑會發(fā)生遷移。“將來我們希望做行業(yè)標準，比如商品類目的排序、商品編號、用戶信息管理、支付等這幾塊，我們可以向所有的電子商務(wù)網(wǎng)站提供交易平臺和支付平臺，這樣的話淘寶就是整個業(yè)界的淘寶了?！睏钪緞傉f，“用馬總的話講，我們更趨向于做整個電子商務(wù)企業(yè)的水、電、煤的基礎(chǔ)設(shè)施提供。將來淘寶會無所不在，除了淘寶網(wǎng)站，買家會在更多的地方見到淘寶，因為很多網(wǎng)站的交易平臺都是我們提供的?！?/p>

在淘寶看來，開放API能夠推動這一天早日到來。開放必然導(dǎo)致兩個結(jié)果——個性化和渠道侵蝕。所謂個性化是指隨著API開放之后，“草根”的創(chuàng)造力被釋放出來，眾多的ISV會開發(fā)出各種各樣的應(yīng)用，使得消費者獲得各種各樣的個性化購物體驗和交易流程，而淘寶自己是無法做到這一點的。比如將來虛擬現(xiàn)實技術(shù)提供商和三維動畫工作室可以在淘寶的API上開發(fā)出網(wǎng)上試衣間，用戶輸入自己的身高、腰圍等數(shù)據(jù)，便可以在線試衣，克服了現(xiàn)在網(wǎng)上購衣的局限?！疤詫?000人的腦袋吸引10萬人的腦袋，我們想到的東西淘寶也許想不到?！弊T晨輝說，“開放系統(tǒng)會促進系統(tǒng)的成長，吸引很多人一起來玩，反過來又能促進創(chuàng)新?！?/p>

個性化的直接后果就是使網(wǎng)上購物的優(yōu)勢凸顯、劣勢減少，更多的交易便會由線下遷移到線上，最終導(dǎo)致渠道侵蝕?！八哉f這是我們的終極目標——超過沃爾瑪?！睏钪緞傉f。

可能直到那時，淘寶才會談?wù)撢A利問題，至少目前先讓別人賺到錢對淘寶來說是最有利的結(jié)果?！熬拖褚粔K地，來這里做生意的人多了，你哪怕只提供雞蛋、茶水也可以掙錢的。開放API也一樣的，將來我?guī)椭闾岣?0％的銷售額，我拿5％的回扣，如果所有的ISV做到幾十億元的規(guī)模，淘寶哪怕只收1％的提成，是多少錢?”楊志剛說，“那時候就像Google一樣，錢就會源源不斷地過來了?！?/p>

有了阿里巴巴旗下所謂的達摩七指間的內(nèi)部協(xié)同，有了與萬千商鋪之間的客戶協(xié)同，現(xiàn)在又通過開放API獲得了不同行業(yè)領(lǐng)域的混搭式協(xié)同，在一個三維空間里，開放給淘寶打造了越來越龐大的生態(tài)系統(tǒng)和越來越長的價值鏈，自然，也給予了更無法想象的未來空間。

“開放道路是我們未來的常青樹”——專訪淘寶產(chǎn)品研發(fā)副總裁路鵬

《商務(wù)周刊》：國外的IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在開放，而淘寶是國內(nèi)第一家開放API的電子商務(wù)企業(yè)，淘寶為什么要走開放這條道路?

路鵬：淘寶走開放道路是大勢所趨。首先，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是一個開放的平臺，任何一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想獲得成功，一定是走開放道路。其次，從行業(yè)形態(tài)來講，淘寶做的是電子商務(wù)，而電子商務(wù)本身就是一個產(chǎn)業(yè)鏈。

過去我們不清楚這個鏈，所以很大程度上沒有放開?，F(xiàn)在做電子商務(wù)有兩條明顯的鏈，一個是產(chǎn)品制造業(yè)，比如原材料、零部件、制造、運輸?shù)鹊?，這是供應(yīng)鏈；另一個是商品交易鏈，從產(chǎn)品出來到零售、批發(fā)再到交易環(huán)節(jié)的完成。不過老實說，這兩個鏈的打通到現(xiàn)在沒有幾家企業(yè)完全做到。比如戴爾電腦，我們在網(wǎng)上摁一個鍵，東西就可以送到門口了，這是極其特殊的情況。總的來講，這兩條路的打通還有很長路要走。阿里巴巴和淘寶側(cè)重于商品交易這方面，有賣家、買家，賣家又包括零售、批發(fā)、制造等等。所以對于淘寶來說，要想成為一個成功的購物網(wǎng)站，前提就是把這個鏈動起來。

其次，怎么樣才能更好地服務(wù)買家和賣家?最重要的也是開放。我們夢想著打造一個新的平臺，大家共贏，這里邊包括買家、賣家、合作伙伴、服務(wù)提供商、網(wǎng)站、物流公司、培訓(xùn)公司等等，大家共同來做。

《商務(wù)周刊》：您能否向我們描述一下，將來開放的趨勢會怎么改變和重構(gòu)一個商業(yè)世界?它會形成一個什么樣的結(jié)構(gòu)?

路鵬企業(yè)要走開放道路，首先需要一個驅(qū)動者，也就是領(lǐng)導(dǎo)者，這是自發(fā)形成的，絕不是自封的；其次，要擺清各個參與者的角色和利益點，而不能說我們開放是為了讓你給我做事，因為大家是需要共贏的；第三，要有一個能實行和推廣的平臺，不能每個店都有自己一套做法，有自己的流程、標準，所以需要有一個統(tǒng)一的平臺，能夠支持互聯(lián)網(wǎng)的大型生態(tài)鏈。以前技術(shù)不成熟，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還實現(xiàn)不了一個大的平臺，現(xiàn)在基本上是實現(xiàn)了。像IBM、惠普，他們一開始是為自己服務(wù)的，隨著后來服務(wù)內(nèi)容增加，它們的硬件平臺和軟件平臺就都起來了。

《商務(wù)周刊》：在開放API的模式下，淘寶和團結(jié)在淘寶周圍的ISV分別可以做些什么事情，它們各自的營利模式是怎樣的?

路鵬：經(jīng)常有人問我，淘寶怎么賺錢?我們現(xiàn)在免費給商家提供平臺，看的不是眼前的利潤。當我一個月幫客戶多賣5萬件商品的時候，他們還會在意給我百分之幾的利潤嗎?

淘寶現(xiàn)在開放API，說白了這是給軟件公司寫程序。這樣可以開發(fā)更好的賣家買家公司和服務(wù)。用戶管理、商品管理、交易管理、搜索、服務(wù)評價體系，我們把這些作為一種服務(wù)提供出去。當你要想弄一個軟件，可不會寫程序，用我們的服務(wù)就可以了。甚至我們可以給你一個小插件。比如說你寫一個美女博客，可以安裝一個小插件，專門賣美女喜歡的衣服；比如說你是一個數(shù)碼專家，你可以搞一個小博客，放一個小插件賣自己的數(shù)碼東西。這些東西在美國已經(jīng)很流行了，超過1／4的銷售量增長。所以對淘寶來說，開放這類服務(wù)很重要。

大家都知道，很多事情是有潮流性的，比如說交友、玩游戲，但是隨著年齡的增加可能就不玩了，唯獨兩件事是永恒的，第一是消費，第二是賺錢，這是永遠樂此不疲的游戲。所以說，對于阿里巴巴和淘寶，馬云說得很清楚，我們就抓住這一點，這是我們未來的常青樹。

《商務(wù)周刊》：有人說淘寶的定位一直在變化，之前是c2c，后來做B2C，現(xiàn)在又要做生態(tài)系統(tǒng)，淘寶未來是一家什么樣的企業(yè)?

路鵬：電子商務(wù)在中國已經(jīng)發(fā)展到了一個新的階段，要么自己建，要么利用別人的再自己建。這中間最大的問題在于除了技術(shù)以外，還有流量和經(jīng)驗的問題。電子商務(wù)不是簡單的搞一個網(wǎng)站，它里面有很多環(huán)節(jié)。很多人都可以做電子商務(wù)，但前提是必須要搞清楚購物這個事，具體來說就三件事：找到、交易、服務(wù)。這三個環(huán)節(jié)是很復(fù)雜的，每一環(huán)節(jié)里面都包含大量的商業(yè)行為、社會行為、交易行為。

電子商務(wù)中，B2B、B2C又要求不同的交易形態(tài)和管理形態(tài)。我們淘寶有大B也有小B，一個月賣幾百元的商鋪也有，所以說我們現(xiàn)在不想叫B2B、B2C。傳統(tǒng)的B是說它擁有商品，就好像書店把書拿過來再賣出去，而淘寶是一個平臺，不擁有商品，它只是一個平臺公司。B也好，c也好，都是你們自己的事情，淘寶只是提供一個環(huán)境，讓你們在互相信任的環(huán)境下互相做交易。