[摘要]中國(guó)鄉(xiāng)村旅游已步入提質(zhì)升級(jí)階段，湖南傳統(tǒng)的相對(duì)單一的“農(nóng)家樂(lè)”形式需要豐富和拓展。筆者認(rèn)為在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代應(yīng)做足“體驗(yàn)”文章，從而對(duì)如何加強(qiáng)湖南鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)行了初步探討。文章研究了全國(guó)鄉(xiāng)村體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，結(jié)合湖南實(shí)際作了相應(yīng)探索。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游 農(nóng)家樂(lè) 體驗(yàn)

中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游從當(dāng)初農(nóng)民自發(fā)開(kāi)展的農(nóng)家樂(lè)，到今天在各地政府扶持下形成多種多樣的旅游產(chǎn)品，已然走過(guò)了十幾年的歷程。然而，據(jù)劉德謙教授的研究，農(nóng)家樂(lè)依然是目前發(fā)展最為普遍、也是發(fā)展最快的一種模式，其產(chǎn)品構(gòu)成比較簡(jiǎn)單，雷同化也比較嚴(yán)重。而且，“農(nóng)家樂(lè)”這種觀賞性較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)游方式，其最大的不足是游客體味不到農(nóng)耕文化的深刻內(nèi)涵。在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的今天，人們旅游更加注重親身的體驗(yàn)、參與。本文試就鄉(xiāng)村旅游的主題“領(lǐng)略鄉(xiāng)村文化，體驗(yàn)農(nóng)村生活，進(jìn)行休閑度假”，對(duì)如何加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)行初步探討。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)含義。根據(jù)Pine和Gilmore的描述，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征為：作為體驗(yàn)策劃者的企業(yè)將不再僅僅提供商品和服務(wù)，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的舞臺(tái)。在這個(gè)舞臺(tái)上，消費(fèi)者開(kāi)始自己的、唯一的表演，即消費(fèi)?！绑w驗(yàn)”含有參與的意思，泛指親自看到、聽(tīng)到、經(jīng)歷并在其中得到知識(shí)和技能的用語(yǔ)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)凸現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)和生產(chǎn)者據(jù)此采取的量身定制生產(chǎn)法則。它對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出了個(gè)性化的需求，即如何以游客為核心，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品，從而為旅客打造美好而令人難忘的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

2.鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的內(nèi)容。有種說(shuō)法認(rèn)為，旅游就是體驗(yàn)。其實(shí)，旅游作為“體驗(yàn)”，就是用五官去綜合感受外部世界的美妙形象，進(jìn)而由表及里洞悉體悟內(nèi)在意蘊(yùn)的過(guò)程。那么，城市居民到底要來(lái)鄉(xiāng)村體驗(yàn)什么呢？綜合Cohen和PineⅡ的已有研究，我們將體驗(yàn)旅游劃分成五種類(lèi)型：

⑴消遣娛樂(lè)的體驗(yàn)。消遣娛樂(lè)是最主要的旅游體驗(yàn)方式之一。帶有鄉(xiāng)土風(fēng)味的采摘、垂釣、種菜、采蓮、挖筍等能給城市游客帶來(lái)新鮮感。

(2)知識(shí)教育的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游為城市居民提供了重新認(rèn)識(shí)新農(nóng)村，了解高科技新產(chǎn)業(yè)，接觸新時(shí)期新農(nóng)民的機(jī)會(huì)，也是城里的孩子獲得鄉(xiāng)土體驗(yàn)與生態(tài)教育的良好載體。

⑶逃逸放松的體驗(yàn)。離開(kāi)了城市這個(gè)慣常環(huán)境，回歸到大自然，尋求心靈休憩的精神家園。

⑷審美獵奇的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村的自然美景和田園意境，釋?xiě)蚜酥袊?guó)人的鄉(xiāng)村情結(jié)。

⑸置身移情的體驗(yàn)?！白咴卩l(xiāng)間的小路上”當(dāng)農(nóng)夫，在“桃花源”里尋找“悠然見(jiàn)南山”的文人牧歌等，無(wú)不是將自己置身于他人往事的位置上，將自己幻變?yōu)橐芟胫械膶?duì)象，從而實(shí)現(xiàn)情感的轉(zhuǎn)移和短暫的自我超越。

湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

湖南作為一個(gè)旅游資源大省，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，近年來(lái)尤呈加快發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全省具備一定規(guī)模的休閑農(nóng)民企業(yè)有4000多家，直接從業(yè)人員近10萬(wàn)人，年接待人數(shù)2600多萬(wàn)人次，經(jīng)濟(jì)收入超過(guò)30億元。其中，僅農(nóng)家樂(lè)已經(jīng)發(fā)展到4000家，年接待游客1500余萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入10億元。從中可得知，湖南的鄉(xiāng)村旅游以“農(nóng)家樂(lè)”形式為主體，尤其是長(zhǎng)沙等地的“農(nóng)家樂(lè)”得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。國(guó)家旅游局的有關(guān)負(fù)責(zé)人曾評(píng)價(jià)說(shuō)“農(nóng)家樂(lè)，起源于成都，發(fā)展于長(zhǎng)沙?！钡吘购相l(xiāng)村旅游僅“農(nóng)家樂(lè)”一枝獨(dú)秀，且大多數(shù)處于起步階段。其中最主要的問(wèn)題表現(xiàn)為：內(nèi)容比較單一，參與互動(dòng)性差；特色不夠鮮明，品牌意識(shí)不強(qiáng)；組織程度不高等。體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目尚存在很大的市場(chǎng)空白，沒(méi)有形成百花齊放、深度開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品。

湖南鄉(xiāng)村體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)的原則與對(duì)策

1.湖南體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)原則

⑴獨(dú)特性原則。獨(dú)特性即指旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)力求特色，時(shí)刻保持其與眾不同的個(gè)性，以給游客帶來(lái)新鮮的旅游感受。湘潭的湘蓮，湘西懷化的梯田和民俗村寨，張家界、南岳的霧淞冰雨淞……都是個(gè)性化十足的鄉(xiāng)村旅游資源。差別化的項(xiàng)目主題的選定和內(nèi)容的策劃應(yīng)當(dāng)成為旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。

⑵參與性原則。體驗(yàn)的前提是參與。參與性是加深游客體驗(yàn)的重要途徑和措施，參與可使游客消除與景物之間的隔閡，增強(qiáng)親切感和滿(mǎn)足感。當(dāng)今游客旅游需求的一個(gè)鮮明特征是參與意識(shí)的不斷增強(qiáng)，即旅游者不滿(mǎn)足被動(dòng)的接受，他們更希望自己是個(gè)表演者、參與者、創(chuàng)造者，對(duì)每一項(xiàng)旅游項(xiàng)目進(jìn)行切身體驗(yàn)，從中獲得快樂(lè)。因此，應(yīng)盡量提供參與性強(qiáng)、興奮感強(qiáng)的活動(dòng)與項(xiàng)目。

⑶差異性原則。差異性原則要求項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)要注重游客的個(gè)性化和情感需求，對(duì)不同性別、年齡、階層、受教育程度的游客制定不同的體驗(yàn)項(xiàng)目，以引起不同游客的情感共鳴。

⑷保護(hù)性原則。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，“一講開(kāi)發(fā)就要出現(xiàn)破壞，一講保護(hù)效益就要下降”的矛盾依然廣泛存在。尤其是鄉(xiāng)村旅游更多地利用自然資源，在對(duì)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)要特別關(guān)注對(duì)待自然和守護(hù)自然的方法。比如很多地方搞挖野菜、釣魚(yú)、捕捉野生動(dòng)物等項(xiàng)目，體驗(yàn)者也許感到新鮮和滿(mǎn)足，但有可能破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)體系，諸如此類(lèi)的項(xiàng)目就要審慎行之。

2.湖南鄉(xiāng)村體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)對(duì)策思考。

⑴借鑒全國(guó)鄉(xiāng)村體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)。①各地農(nóng)家樂(lè)。如成都三圣鄉(xiāng)江家菜地認(rèn)種，杭州的“家庭挖筍游”等。②民俗旅游。如北京延慶柳溝村的“火盆鍋”豆腐宴；江蘇、上海等地時(shí)興去鄉(xiāng)下過(guò)農(nóng)味年等。③現(xiàn)代農(nóng)業(yè)主題園。如蘇州“未來(lái)農(nóng)林大世界”和波力牧場(chǎng)，讓游客參觀感受和體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)。④民族文化體驗(yàn)。如云南寧蒗縣瀘沽湖，瑞麗市大喊村等地特殊的民族文化風(fēng)情演繹也吸引著眾多游客。⑤旅游工藝品購(gòu)物觀光。如廣西靖西縣有“中國(guó)繡球之鄉(xiāng)”的舊州街，興建了舊州壯族生態(tài)博物館，讓游客感受、體驗(yàn)“繡球”的美麗故事。⑥古村落休閑度假。如安徽黟縣的西遞宏村以其“世外桃源”的意境，“小橋流水人家”式的美景和富商高官華宅深院的神秘對(duì)游客產(chǎn)生巨大的感召力。⑦“一家一”城市游。如“廣之旅”推出的廣州都市“一家人”與有“嶺南第一村”之譽(yù)的楊池古村農(nóng)民家庭結(jié)對(duì)子、親子互動(dòng)等。

⑵提升“農(nóng)家樂(lè)”層次?！稗r(nóng)家樂(lè)”只是鄉(xiāng)村旅游的雛形，在現(xiàn)有的觀光、垂釣、采摘等項(xiàng)目基礎(chǔ)上可增加體驗(yàn)性強(qiáng)的活動(dòng)如：農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)；篝火晚會(huì)、燒烤；乘坐畜力車(chē)鄉(xiāng)間觀光；體驗(yàn)鄉(xiāng)村節(jié)慶如婚禮、葬祀等民俗活動(dòng)；學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單獨(dú)特的歌舞、傳統(tǒng)手工制作（如繡花、編織）；聽(tīng)蛙聲蟲(chóng)鳴感受鄉(xiāng)村夜景等

⑶大力發(fā)展其它形式的鄉(xiāng)村旅游。①參與體驗(yàn)式鄉(xiāng)村游。以地方特色的美食茶果花木等賣(mài)點(diǎn)，吸引游客參與制作、熱心購(gòu)買(mǎi)。例如洞庭湖不乏蘆葦蕩盛產(chǎn)蘆筍，“游洞庭、觀蘆海、嘗蘆筍”的旅游行程定能切中城市人的心脾。②科技教育式鄉(xiāng)村游。耕作或加工方式獨(dú)特的現(xiàn)代科技特色農(nóng)業(yè)也會(huì)吸引不少遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的居民。③古鎮(zhèn)休閑度假鄉(xiāng)村游。如長(zhǎng)沙縣金井鎮(zhèn)、岳陽(yáng)君山等名茶產(chǎn)地，可開(kāi)展與茶文化有關(guān)的茶藝表演、參與制茶等一系列活動(dòng)。另如長(zhǎng)沙縣沙屏鎮(zhèn)乃“湘繡之鄉(xiāng)”，如能像蘇州一樣，讓游客當(dāng)一回“繡娘”定能激起游客濃厚興趣。④自駕車(chē)鄉(xiāng)村游。讓一些風(fēng)景秀麗、文化底蘊(yùn)豐富的鄉(xiāng)村以其自由的停車(chē)空間、方便的食宿條件、廉價(jià)的旅游消費(fèi)等因素，成為自駕車(chē)旅游者向往的目的地。⑤各項(xiàng)專(zhuān)題鄉(xiāng)村游。如在市效開(kāi)展“城市上班族，假日做農(nóng)夫”、“市民小菜（果）園”、“教你如何使用農(nóng)具”等專(zhuān)題旅游，豐富旅游產(chǎn)品。⑥尋幽探險(xiǎn)鄉(xiāng)村游。如定向越野、漂流沖浪、空中滑翔等個(gè)性和時(shí)尚的旅游方式，很受青年旅游者的青睞，農(nóng)村的丘陵、山地、河流湖泊為這類(lèi)活動(dòng)的開(kāi)展提供了條件。如2006年自發(fā)組織穿越洞庭湖蘆葦蕩的活動(dòng)參與者興味猶存，但尚未有旅游企業(yè)把它開(kāi)發(fā)成旅游產(chǎn)品。

總之，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)旅游正是搭建向游客展示鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的平臺(tái)，也是宣傳鄉(xiāng)村文化最直接有效的手段之一。湖南鄉(xiāng)村旅游如能升華到全方位多層次高效益的時(shí)尚產(chǎn)品形態(tài)，即讓“山有風(fēng)景，水有靈氣，食有佳肴，住有條件，購(gòu)有特產(chǎn)，玩有體驗(yàn)”的鄉(xiāng)村旅游成為自然生態(tài)與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合，就會(huì)真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的觀光旅游、農(nóng)業(yè)高效、改善環(huán)境等多重功能，從而讓胡錦濤總書(shū)記“要把具有湖南特色的旅游業(yè)做大做強(qiáng)”的指示早日成為現(xiàn)實(shí)。

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作者單位：長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院湖南長(zhǎng)沙