李　可

（天津大學(xué)體育部，天津 300072）

摘 要：全景介紹顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的方法研究體育服務(wù)管理問(wèn)題，首先對(duì)顧客滿(mǎn)意度概念、內(nèi)涵、背景和滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)做了詳細(xì)說(shuō)明，提出在體育服務(wù)領(lǐng)域的研究意義，并選擇結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）為例，用較大篇幅對(duì)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的方法、步驟和計(jì)算作了講述。在理論研究的基礎(chǔ)上，還對(duì)體育服務(wù)業(yè)的服務(wù)狀況進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查研究，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)。

關(guān)鍵詞：體育服務(wù)；顧客滿(mǎn)意度；測(cè)評(píng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)12-1612-04

A Research the Management of Sports Service Based on Customer Satisfaction

LI Ke

(Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract:Service industry plays more important role with the change from product economy to service economy. So researches on management mechanism of service industry are significant. The sport service develops fast in recent years. China's sport service is facing a great chance and challenge as 2008 Olympic Games were held. In the introduction to customers' satisfaction, the paper first explains the concepts, background and satisfaction appraise, and then uses structural equation modeling (SEM) to illustrate the methods, procedure and calculation.

Key words: sport service; customer satisfaction;evaluation

1 相關(guān)概念和背景知識(shí)

1.1 顧客滿(mǎn)意度概念和內(nèi)涵

“顧客滿(mǎn)意"（Customer Satisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)CS）的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司（AT&T;）為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿(mǎn)意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車(chē)公司也開(kāi)始應(yīng)用顧客滿(mǎn)意作為自己了解經(jīng)營(yíng)情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。^[1，2]

顧客滿(mǎn)意這一概念自提出以來(lái)，其涵義一直在不斷的完善和擴(kuò)充，我們歸納學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿(mǎn)意度的定義有兩種主要的觀(guān)點(diǎn)。一種觀(guān)點(diǎn)是從狀態(tài)角度來(lái)定義顧客滿(mǎn)意度，認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的事后感受，是消費(fèi)過(guò)程所產(chǎn)生的一種結(jié)果^[3]。比如認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)"^[4]；是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)品陳列以及整體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的"^[5]；Kotler (2002）則認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意是“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)，是感知的效果和期望值的差異函數(shù)"^[6]。即

滿(mǎn)意（Satisfaction）=期望（Expectation）- 結(jié)果（Result）

另一種觀(guān)點(diǎn)是從過(guò)程的角度來(lái)定義顧客滿(mǎn)意，認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是事后對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。如認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是“消費(fèi)經(jīng)歷至少與期望相一致時(shí)而做出的評(píng)價(jià)"；顧客滿(mǎn)意是“顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與以前產(chǎn)品信念一致時(shí)所做出的評(píng)價(jià)"；顧客滿(mǎn)意是“顧客在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)"^[7]。這些學(xué)者們認(rèn)為，在顧客滿(mǎn)意的內(nèi)涵中，評(píng)價(jià)過(guò)程是其核心組成部分。從過(guò)程角度對(duì)顧客滿(mǎn)意的定義囊括了完整的消費(fèi)經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意的重要過(guò)程。這種定義方法引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意的知覺(jué)、判斷和心理過(guò)程，比從狀態(tài)角度的定義更有實(shí)用價(jià)值。

本文認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度的研究意義在于：1） 使顧客最經(jīng)濟(jì)地使用服務(wù)資源，明確服務(wù)質(zhì)量管理的重點(diǎn)，利用有限的資源最大限度地提高體育服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益；

2） 找出最具潛力的顧客群以及他們的行為特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展針對(duì)性的服務(wù)對(duì)策；

3） 找到影響顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的核心因素，以求更多的忠誠(chéng)顧客；

4） 明確自身服務(wù)存在的急需解決的問(wèn)題，并識(shí)別顧客隱含的、潛在的需求，利于服務(wù)創(chuàng)新和持續(xù)改進(jìn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)方向，從而緊隨市場(chǎng)的變化而變化。

1.2 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)和建立指標(biāo)體系 本質(zhì)上講，顧客滿(mǎn)意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說(shuō)“滿(mǎn)意"并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。服務(wù)業(yè)者不能停留在自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀(guān)判斷上，而應(yīng)考察提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何，這就是對(duì)服務(wù)對(duì)象，即顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查和測(cè)評(píng)^[8]。

顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)（CSI）是滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中最為核心的一部分，由于顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)均為隱變量，都不是可以直接測(cè)評(píng)的。我們需要對(duì)隱變量進(jìn)行逐級(jí)展開(kāi)，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開(kāi)的測(cè)評(píng)指標(biāo)構(gòu)成了顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立會(huì)使企業(yè)更準(zhǔn)確的了解顧客的需求。在此基礎(chǔ)上我們?cè)O(shè)計(jì)問(wèn)卷，直觀(guān)，客觀(guān)反饋顧客的要求和意見(jiàn)。

顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。有研究者（Dadkhan K M，ZahediF，1993）將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次較為合理^[9]。每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)的（表1），而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則是通過(guò)下一層的測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來(lái)的。由于顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是依據(jù)顧客滿(mǎn)意度模型建立的，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容基本上對(duì)所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的。

建立滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系主要是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo)。三級(jí)指標(biāo)是一個(gè)邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以運(yùn)用的。對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和關(guān)注點(diǎn)具體選擇，靈活運(yùn)用。測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)是由三級(jí)指標(biāo)展開(kāi)而來(lái)，是顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中直接面對(duì)顧客的指標(biāo)，它是和顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷中的問(wèn)題相對(duì)應(yīng)的。

1.3 滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)步驟

顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)可以分為：制定數(shù)據(jù)收集計(jì)劃、設(shè)計(jì)問(wèn)卷、收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、完成報(bào)告等幾個(gè)具體步驟。

一般來(lái)講，體育服務(wù)顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)人群是針對(duì)場(chǎng)所的外部顧客，對(duì)行業(yè)整體狀況的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)可以不做限制（如本文顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)）。

抽樣方法包括分層抽樣或配額抽樣方法。以體育服務(wù)項(xiàng)目的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)為例，根據(jù)不同體育服務(wù)項(xiàng)目要求，應(yīng)設(shè)計(jì)不同的抽樣方法和方案。針對(duì)要調(diào)查的顧客滿(mǎn)意度項(xiàng)目，確定要調(diào)查的顧客范圍； 對(duì)可能參與測(cè)評(píng)的顧客進(jìn)行定性、定量研究，盡可能明確識(shí)別顧客的屬性、類(lèi)別、分布和變動(dòng)情況，以便準(zhǔn)確選擇滿(mǎn)意度調(diào)查對(duì)象，評(píng)測(cè)各類(lèi)顧客的滿(mǎn)意水平。確定抽樣方案還應(yīng)注意抽樣樣本的數(shù)量要適宜。通常情況下，調(diào)查顧客滿(mǎn)意度所需要的成功問(wèn)卷為250個(gè)，能保證百分制滿(mǎn)意度95％信度區(qū)間在±2之間^[10]。

數(shù)據(jù)收集完畢之后，需要剔除無(wú)效數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析包括量化、權(quán)重分析和滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型分析。本文著重介紹滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型分析的方法。

1.4 滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型分析

針對(duì)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)中的內(nèi)在關(guān)系可通過(guò)顯著性分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析，這里將經(jīng)常采取的因果關(guān)系模型分析法作一介紹。

因果結(jié)構(gòu)關(guān)系分析是一種從觀(guān)測(cè)變量或變量群間的協(xié)方差結(jié)構(gòu)或相關(guān)結(jié)構(gòu)出發(fā)，積極地定量地探討和確認(rèn)因果關(guān)系模型的分析方法^[11]。模型中既包含有可觀(guān)測(cè)的顯在變量，也可能包含有無(wú)法直接觀(guān)測(cè)的潛在變量。因果關(guān)系模型在顧客滿(mǎn)意度的分析中被廣泛采用。

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM, Structural Equation Modeling）就是一種由多種統(tǒng)計(jì)模型綜合起來(lái)的因果分析型模型，因素分析法、路徑分析法都是它的一個(gè)特例^[11，12]。圖1是服務(wù)業(yè)顧客滿(mǎn)意度結(jié)構(gòu)方程模型的示意圖。

圖中，橢圓表示潛在變量，方框表示觀(guān)測(cè)變量，單向箭頭表示因果關(guān)系。ξ表示外生潛在變量，η表示內(nèi)生潛在變量，λ表示觀(guān)測(cè)變量對(duì)潛在變量的作用系數(shù)，γ表示外生潛在變量對(duì)內(nèi)生潛在變量的作用系數(shù)，β表示內(nèi)生變量之間的作用系數(shù)。δ1、δ2為外生潛在變量的兩個(gè)觀(guān)測(cè)變量的測(cè)量誤差，ε1,ε2,……,ε14為內(nèi)生潛在變量觀(guān)測(cè)變量的測(cè)量誤差，ζ1,ζ2,……,ζ5為內(nèi)生潛在變量的測(cè)量誤差。

依照因果關(guān)系路徑圖，可得到各觀(guān)測(cè)變量的測(cè)量模型，以及各潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型。各潛在變量間的結(jié)構(gòu)方程式為（觀(guān)測(cè)變量略）：

協(xié)方差結(jié)構(gòu)為：

S=J(I－A) -1P［(I－A)-1］′J′（A、P計(jì)算式略）

結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計(jì)和效果檢驗(yàn)可用AMOS 5.0實(shí)現(xiàn)，其直接對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行操作，提供非標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的估計(jì)結(jié)果。規(guī)定模型中每個(gè)潛在變量對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)中的一個(gè)系數(shù)為1，相當(dāng)于規(guī)定潛在變量的度量單位與對(duì)應(yīng)測(cè)量指標(biāo)的單位相同；規(guī)定外生潛在變量、內(nèi)生潛在變量的觀(guān)測(cè)變量的測(cè)量誤差系數(shù)為1。

還要根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果分析理論模型，對(duì)模型進(jìn)行修正，重新進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，得到標(biāo)準(zhǔn)化解。

從AMOS輸出的模型中各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，可以看出各變量間的關(guān)系及相互作用的強(qiáng)弱程度，有利于找出影響顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的結(jié)果分析可以有三種方式：1） 結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系分析；

2） 結(jié)構(gòu)變量與觀(guān)測(cè)變量之間的關(guān)系分析；

3） 顧客總體滿(mǎn)意度及各分項(xiàng)滿(mǎn)意程度計(jì)算。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

調(diào)查選擇體育服務(wù)業(yè)中較具代表性的健身服務(wù)行業(yè)為研究對(duì)象，抽樣地區(qū)選取基本代表全國(guó)平均體育消費(fèi)水平的天津市^[13]。調(diào)查根據(jù)天津市健身機(jī)構(gòu)的服務(wù)情況，選擇20所健身機(jī)構(gòu)的運(yùn)動(dòng)人群作為研究對(duì)象。健身機(jī)構(gòu)的遴選根據(jù)中國(guó)百科網(wǎng)（http://www.qacn.com）提供的天津市健身機(jī)構(gòu)名錄隨機(jī)選出20所，根據(jù)規(guī)模和分區(qū)位置做了微調(diào)補(bǔ)充。抽樣采用隨機(jī)抽樣法，受訪(fǎng)者從每所健身機(jī)構(gòu)隨機(jī)選擇調(diào)查25人，共計(jì)500人。有關(guān)情況見(jiàn)圖2、圖3。

2.2 研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，部分通過(guò)郵寄方式回收。問(wèn)卷共發(fā)出500份，回收491份，回收率為98.2%。經(jīng)過(guò)篩選和剔除，有效問(wèn)卷480份，有效率96%。

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)通過(guò)前期顧客訪(fǎng)談建立指標(biāo)集，后以電話(huà)訪(fǎng)談形式分別向健身機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者、體育專(zhuān)家和教師征求評(píng)價(jià)，對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行權(quán)重分析后形成問(wèn)卷。通過(guò)在津奧健身俱樂(lè)部組織預(yù)試，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整。間隔15天的重測(cè)信度檢驗(yàn)R=0.91。

滿(mǎn)意度測(cè)量問(wèn)卷《天津市健身機(jī)構(gòu)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷》（附件），使用5級(jí)李克特量表（Likert Scales），采用滿(mǎn)意、較滿(mǎn)意、一般、較不滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意5級(jí)態(tài)度，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1，受試人群直接在相應(yīng)位置打勾。最后對(duì)結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析和滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)。

2.3 研究工具

通過(guò)對(duì)受試者顧客滿(mǎn)意度問(wèn)卷的量化分析，本文對(duì)天津市健身行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)評(píng)。由于工作量的限制沒(méi)有對(duì)各健身機(jī)構(gòu)或?qū)Ω鞣?wù)品種分別做滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)。此測(cè)評(píng)的目的在于運(yùn)用顧客滿(mǎn)意度的研究方法，從一個(gè)新的角度對(duì)體育服務(wù)行業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

運(yùn)用SEM分析技術(shù)和前文所述的研究方法，結(jié)合健身服務(wù)業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)以及可操作性，將測(cè)評(píng)模型包含結(jié)構(gòu)變量確定為預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、宣傳效果、感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)。并經(jīng)過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談，建立本研究顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)集（表2）。

使用SPSS AMOS 5.0完成結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計(jì)和效果檢驗(yàn)。

3 結(jié)果與分析

3.1 滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)果

運(yùn)用顯著性檢驗(yàn)分析理論模型，各測(cè)量變量、結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系正常。模型與數(shù)據(jù)的擬合效果總體上較好，回歸系數(shù)的估計(jì)中，都通過(guò)95%的顯著性檢驗(yàn)。由AMOS得到標(biāo)準(zhǔn)化解見(jiàn)圖4。下面對(duì)各路徑系數(shù)進(jìn)行分析說(shuō)明。

3.2 潛在變量路徑系數(shù)分析 從AMOS輸出的模型中各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)見(jiàn)圖5所示。

一般系數(shù)在0.80以上,說(shuō)明兩個(gè)變量之間具有較強(qiáng)的影響關(guān)系。如圖所示，預(yù)期質(zhì)量對(duì)感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值及宣傳形象對(duì)感知價(jià)值的系數(shù)較低，可以推測(cè)顧客在健身服務(wù)前期望越高，服務(wù)后會(huì)感到失望；同樣，公眾心中的形象好的，實(shí)際服務(wù)質(zhì)量會(huì)有一定差距。這個(gè)推測(cè)同部分學(xué)者的調(diào)查結(jié)果有相似之處。

可見(jiàn)，要提高顧客的滿(mǎn)意度，應(yīng)實(shí)實(shí)在在地提高服務(wù)質(zhì)量，以形成顧客較高的感知質(zhì)量和感知價(jià)值；而不能過(guò)于注重宣傳，以免形成顧客較高的期望值。

3.3 測(cè)量變量與潛在變量的關(guān)系分析 測(cè)量變量與潛在變量的路徑系數(shù)見(jiàn)表3所示?？梢詫?duì)天津健身行業(yè)作如下推測(cè)。

1） 預(yù)期質(zhì)量與效果預(yù)期、服務(wù)預(yù)期的強(qiáng)弱關(guān)系說(shuō)明顧客對(duì)健身服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期較多的落在健身的效果上，其次是服務(wù)質(zhì)量。

2） 感知質(zhì)量與服務(wù)感知之間的關(guān)系強(qiáng)于感知質(zhì)量與效果感知之間的關(guān)系。由于健身的效果不會(huì)立即顯現(xiàn)的特點(diǎn)，實(shí)際上對(duì)健身服務(wù)質(zhì)量的感知主要是通過(guò)服務(wù)評(píng)價(jià)的。

3） 承諾的兌現(xiàn)的路徑系數(shù)高于品牌，說(shuō)明實(shí)踐誠(chéng)信比廣告更有利于形成好宣傳效果。

4） 感知價(jià)值與其觀(guān)測(cè)變量之間的關(guān)系說(shuō)明顧客對(duì)價(jià)格更為敏感。有好的服務(wù)質(zhì)量還必須有合理的定價(jià)才能贏(yíng)得顧客。

5） 顧客的實(shí)際感受與預(yù)期的差別是形成其滿(mǎn)意度的重要因素。

6） 顧客忠誠(chéng)與再次服務(wù)、推薦程度及價(jià)格變化的關(guān)系系數(shù)都較高，說(shuō)明顧客忠誠(chéng)形成后對(duì)服務(wù)價(jià)格的變化不太敏感。

4 顧客總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

調(diào)查數(shù)據(jù)資料經(jīng)統(tǒng)計(jì)處理，得出顧客對(duì)天津市體育健身行業(yè)的總體滿(mǎn)意程度及各分項(xiàng)滿(mǎn)意程度?？梢?jiàn)，顧客對(duì)天津市體育健身行業(yè)的總體滿(mǎn)意度為59.7%，顧客總體滿(mǎn)意度較低。

1） 總體滿(mǎn)意度的影響因素中“預(yù)期質(zhì)量"滿(mǎn)意度最高，達(dá)67.9%，表現(xiàn)出健身前顧客對(duì)健身服務(wù)的期望較高。但679%的滿(mǎn)意度值較同行業(yè)均值偏低，其中分項(xiàng)“服務(wù)預(yù)期"又在三項(xiàng)中最低（65.9%），說(shuō)明天津健身行業(yè)由于長(zhǎng)期的低迷發(fā)展而形成的“服務(wù)惡性循環(huán)"已經(jīng)造成顧客的期望值降低，嚴(yán)重影響了體育服務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

2） 二級(jí)指標(biāo)中“顧客忠誠(chéng)"的滿(mǎn)意度最低，僅為52.7%，說(shuō)明天津市體育健身行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度有待提高。這同有些研究者調(diào)查分析（田里，2003）^[14]中健身機(jī)構(gòu)月卡、次卡的消費(fèi)方式占多數(shù)所表明的經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客的維持能力差，在研究上存在一致性。

3） 16個(gè)測(cè)量變量中顧客滿(mǎn)意度較高的分別為“總體預(yù)期"、“總體感知"及“品牌形象"，同樣說(shuō)明顧客在接受完健身服務(wù)后的總體感覺(jué)還可以，但同時(shí)對(duì)“效果感知"和“服務(wù)感知"并不滿(mǎn)意，這個(gè)矛盾可以推測(cè)是接受的服務(wù)沒(méi)有新意、疲沓消極，且服務(wù)熱情低下形成的無(wú)奈心理所致，也可以認(rèn)為是造成對(duì)健身態(tài)度漠然比例較大的一個(gè)推理性解釋。

4） 16個(gè)測(cè)量變量滿(mǎn)意度最低的為“服務(wù)感知"和“承諾的兌現(xiàn)"，說(shuō)明天津市體育健身行業(yè)的服務(wù)較差，不能達(dá)到顧客的滿(mǎn)意。同時(shí)顧客對(duì)經(jīng)營(yíng)者的承諾難以認(rèn)可，失去了服務(wù)業(yè)發(fā)展最重要的品質(zhì)。可見(jiàn)，大力加強(qiáng)體育服務(wù)管理、打造誠(chéng)信、重樹(shù)形象是天津市體育健身行業(yè)的關(guān)鍵。

5） “價(jià)格變動(dòng)"和“推薦程度"的低滿(mǎn)意度不僅表現(xiàn)出顧客忠誠(chéng)度的不足，還說(shuō)明顧客對(duì)健身項(xiàng)目?jī)r(jià)格變化很敏感，通過(guò)推出質(zhì)優(yōu)價(jià)低的服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)的舒適性，顧客忠誠(chéng)是可以獲得改善的。

5 小 結(jié)

我們可以看到體育服務(wù)管理發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了“顧客導(dǎo)向"的時(shí)代。

服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知（Gronroos，1982），其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。由于服務(wù)業(yè)本身的獨(dú)特性使顧客得以直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，如何管理顧客就成為服務(wù)管理的一個(gè)重要內(nèi)容。服務(wù)管理的概念決定它一定是以維持和保留現(xiàn)有顧客為重點(diǎn)。與傳統(tǒng)產(chǎn)品管理不同，服務(wù)管理的核心理念就是顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)。

服務(wù)管理的研究基本上是圍繞顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)問(wèn)題進(jìn)行的，越來(lái)越多的研究開(kāi)始從顧客導(dǎo)向來(lái)探討服務(wù)管理中各要素之間的聯(lián)系。Zemke & Bell（1990）指出有效的服務(wù)修復(fù)可以提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量以及顧客忠誠(chéng)度^[15]；主要的服務(wù)管理研究集中在尋找內(nèi)部因素（如服務(wù)質(zhì)量、員工滿(mǎn)意度、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量等），和外部產(chǎn)出（如盈利、顧客滿(mǎn)意度）之間的關(guān)系，其中Heskett等人（1994）的服務(wù)利潤(rùn)鏈模型受到廣泛的關(guān)注^[16]。服務(wù)利潤(rùn)鏈將內(nèi)、外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，從顧客角度重新審視服務(wù)企業(yè)長(zhǎng)期的獲利能力，它代表了一種以顧客為中心的服務(wù)管理模式。

“顧客導(dǎo)向"已成為體育產(chǎn)品、體育服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一項(xiàng)重要指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。建立在“顧客導(dǎo)向"服務(wù)管理上的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)也越來(lái)越被重視和認(rèn)可。

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