[摘要]借助“5W模式”理論解析商業(yè)電影中植入式廣告的存在原因，植入式廣告的發(fā)展契機(jī)在于尋求質(zhì)與量之間的平衡。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告 5W模式

一、《變形金剛》中的植入式廣告

真人版《變形金剛》自7月11日上映以來(lái)，票房已超過(guò)2.7億元，成為2007年度中國(guó)進(jìn)口片票房冠軍。觀眾們懷著對(duì)童年夢(mèng)想的追憶而紛紛涌向電影院，然而在看完最后一行字幕時(shí)。他們愕然發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺(jué)中再一次為商品廣告買(mǎi)了單——時(shí)長(zhǎng)近140分鐘的電影，給人們留下深刻印象的。除了精彩的影片特效外，還有接踵而至的表現(xiàn)方式各異的眾多商品廣告。

這些商品的廣告被巧妙地與劇情發(fā)展相結(jié)合，但是仍不免留下了“商業(yè)贊助”的嫌疑。劇中有兩段對(duì)話：

(一)“這NOKIA的手機(jī)真是酷斃了，……?！?/p>

“NOKIA不是芬蘭的嗎?”

(二)“你怎么知道他眼鏡的事的?”

“Ebay購(gòu)物網(wǎng)?！?/p>

“Ebay。”

雖然上述對(duì)白只是整個(gè)情節(jié)發(fā)展的“從屬事件”，但是在客觀上還是傳達(dá)了產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地等信息。如此毫不掩飾的為商品做廣告宣傳，制片方難免會(huì)被責(zé)難投機(jī)。

二、從“5W理論”解析植入式廣告

然而，盡管受到了種種非議，植入式廣告還是受到了資方的青睞而逐漸在商業(yè)電影中占據(jù)越來(lái)越多的份額。那么，在商業(yè)片席卷全球的浪潮之下，植入式廣告的魅力何在?其生存空間又有多大呢?傳播學(xué)巨擘拉斯韋爾提出的“5W模式”對(duì)于理解商業(yè)電影中的植入式廣告具有重要的指導(dǎo)意義。

(一)Who

植入式廣告的傳播者，既包括影片的制片方，也包括商品的廣告主。對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)。廣告主以“植入式廣告”資本的形式介入，可以減少前期的資金投入，幫助分擔(dān)影片的票房風(fēng)險(xiǎn)在廣告主而言，植入式廣告節(jié)省了制作費(fèi)，降低了刊播費(fèi)。并能夠隨著影片的風(fēng)靡而免費(fèi)擴(kuò)大廣告范圍、延長(zhǎng)廣告時(shí)間。因此，植入式廣告的傳播者不僅有主觀上的廣告主，還有客觀上的制片方。二者相互合作共同構(gòu)成了植入式廣告的傳播主體。

(二)Says what

電影藝術(shù)作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，必然是“源于生活而高于生活的”，因此，在電影文本中，一些日常生活里人們經(jīng)常使用的商品、服務(wù)及其品牌一NOKIA手機(jī)、ebay購(gòu)物網(wǎng)站、HP電腦、VISA信用卡，等等一就被模式化為塑造電影中“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”的電影語(yǔ)言符號(hào)。在這種情況下，影片中植入式廣告的出現(xiàn)反而成就了電影的虛擬真實(shí)。與此同時(shí)，將商品信息的傳達(dá)與故事情節(jié)發(fā)展、影片的“擬態(tài)環(huán)境”相融合的制作方式。也為植入式廣告提供了更大的創(chuàng)意空間。

(三)In which channel

著名的傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)提出電影屬于“熱媒介”。在封閉的電影院中。黑暗的環(huán)境、逼真的畫(huà)面和強(qiáng)烈的音效能夠最大限度的調(diào)動(dòng)觀眾的注意力，“攝影機(jī)對(duì)準(zhǔn)什么，觀眾就接受什么”，在具有如此高清晰度而要求的參與度又很低的媒介環(huán)境之下，植入式廣告能夠隨著電影的推廣，把無(wú)數(shù)的觀眾帶入了一個(gè)充滿消費(fèi)的殿堂。

(四)To whom

植入式廣告的廣告主通過(guò)對(duì)影片風(fēng)格、發(fā)行區(qū)域和上映時(shí)間等的選擇，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)群體與影片的觀眾群之間的交集，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)。在電影的包裹之下，消費(fèi)者已經(jīng)很難分清是電影在模仿生活，還是生活模仿了電影。消費(fèi)意識(shí)在電影與現(xiàn)實(shí)之間的彷徨。使得觀眾在面對(duì)影片中的植入式廣告時(shí)，減少了對(duì)于商業(yè)廣告所慣常持有的防備心理，從而能夠獲得廣告?zhèn)鞑サ男Ч畲蠡?/p>

(五)With what effect

植入式廣告在商業(yè)影片中的出現(xiàn)，可以稱(chēng)之為制作方和廣告主的“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”。在《變形金剛》中，NOKIA、HP、GM等國(guó)際一線品牌與好萊塢商業(yè)大片之間植入式廣告的結(jié)合。確保了雙方利益的最大化：隨著影片的全球放映，上述產(chǎn)品的品牌影響力也會(huì)隨之?dāng)U散GM官網(wǎng)上“雪佛蘭一變形金剛”的富媒體廣告和影片中植入式廣告片斷的播放，無(wú)疑會(huì)吸引更多的網(wǎng)友和汽車(chē)發(fā)燒友去觀看《變形金剛》影片。如此“雙贏”的傳播效果為植入式廣告贏得了更為廣闊的生存空間。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著商業(yè)電影中植入式廣告的發(fā)展，其強(qiáng)大的傳播效果和豐富的商業(yè)價(jià)值逐漸被越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)。然而，過(guò)多的植入式廣告使得日漸成熟的消費(fèi)者也開(kāi)始產(chǎn)生反感和抵觸情緒，在這種情況下，電影的植入式廣告在表現(xiàn)方式上要不斷創(chuàng)新，尋求與影片的最佳契合方式在數(shù)量上要適度，不能引起觀眾的逆反心理。只有經(jīng)過(guò)“否定之否定”的發(fā)展過(guò)程，植入式廣告才能真正的發(fā)掘出在質(zhì)和量上的平衡點(diǎn)，從而真正獲得最佳銷(xiāo)售。