[摘要]伴隨著數(shù)字娛樂時代的到來，我國動漫產(chǎn)業(yè)正處在一個戰(zhàn)略機遇期。據(jù)預(yù)測，中國動漫產(chǎn)業(yè)在未來有1000億元的廣闊市場，2006年僅上海、北京、廣州三地的13歲至30歲青少年的動漫消費就達13億元之多。然而，動漫產(chǎn)業(yè)還存在著資金不足、人才缺少、管理落后、渠道不暢、政策壁壘等缺失。但是，我國的動漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的潛在市場，挑戰(zhàn)與機遇共存。

[關(guān)鍵詞]中國動漫產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈 市場化

引言

動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式。包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。以漫畫、卡通、動畫、游戲以及多媒體內(nèi)容產(chǎn)品等為代表的動漫產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟中的地位迅速提高。逐步成為繼軟件產(chǎn)業(yè)之后的支柱產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)具有消費群廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長、高附加值等特點。屬于資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型的文化產(chǎn)業(yè)，目前在許多發(fā)達國家已經(jīng)成為重要的支柱性產(chǎn)業(yè)。在21世紀(jì)，動漫產(chǎn)業(yè)必將成為引導(dǎo)世界知識經(jīng)濟整體發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國是一個擁有約5億動漫影視產(chǎn)品消費群體的國家，然而目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀已經(jīng)與其巨大的市場需求不相適應(yīng)，市場供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求。同時，處于發(fā)展期的中國動漫產(chǎn)業(yè)在高速成長的同時也面臨諸多問題，產(chǎn)業(yè)政策配套體系、原創(chuàng)力量薄弱、產(chǎn)業(yè)鏈不完整及人才不足等都限制了中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多企業(yè)也并未認(rèn)識到動漫產(chǎn)業(yè)的巨大商機?？v觀發(fā)達國家的動漫產(chǎn)業(yè)。他們普遍的特征是具有一個完善的、健全的、積極的產(chǎn)業(yè)鏈條。按照國際動漫產(chǎn)業(yè)的慣例，動漫產(chǎn)業(yè)一般由動畫前期市場調(diào)研和策劃、動畫片生產(chǎn)、動畫片營銷(發(fā)行)、動畫片播放、動畫片衍生產(chǎn)品營銷五個部分組成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條，在這個鏈條中每一個環(huán)節(jié)的運作質(zhì)量都直接影響到下一個環(huán)節(jié)的成敗，是一個相互聯(lián)系，相互交叉又相互制約、相互促進的有機整體。而這其中的每個環(huán)節(jié)又牽扯眾多行業(yè)。

近年來，政府開始以前所未有的力度推動中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面，從國務(wù)院到國家廣電總局、國家財政部都表示，政府將以財政補貼的方式支持動漫龍頭企業(yè)的發(fā)展：另一方面，廣電總局還從國外動畫片引進限制、電視臺黃金時間播出限制等方面為國產(chǎn)動畫片爭取寬松的發(fā)展空間。由中央7部委組成的研究扶持國產(chǎn)動畫健康發(fā)展意見。明確提出要抓緊研究制定國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策，搭建共享技術(shù)平臺。鼓勵動漫作品原創(chuàng)活動，加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，凈化動漫產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境，加快動漫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，以及加強協(xié)調(diào)、相互支持配合等工作著力點。在這樣的背景下，中國的動漫產(chǎn)業(yè)進入了一個全新的發(fā)展階段。

二、動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中面臨的七大問題及值得關(guān)注的情況

當(dāng)前的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，眾多城市紛紛將國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點列入經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，中國動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫。而應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是，在國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)還未構(gòu)建完整、尚未實現(xiàn)盈利的前提下，我國動漫產(chǎn)業(yè)要走出低谷，實現(xiàn)高質(zhì)量、多精品和持久穩(wěn)定的發(fā)展，必須建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和完全市場化的營銷模式。

(一)建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，采用先進的市場營銷模式

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件，是建立空間廣闊、配套完善的市場環(huán)境及完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，動漫產(chǎn)業(yè)存在著兩個階段，兩種不同的傳播形式的市場。一是動畫片在影視系統(tǒng)的播出市場另一個是動畫衍生產(chǎn)品售賣的營銷市場(包括圖書、音像、玩具、鞋帽等市場)。這兩個市場是相互依存、互為動力的關(guān)系。動畫片在播出市場表現(xiàn)突出，不僅能夠通過播出費回收成本，獲取利潤，而且在影視系統(tǒng)廣泛傳播的同時，也會自然而然地起到促進衍生產(chǎn)品市場銷售的作用。衍生產(chǎn)品的豐厚利潤反過來投入到動畫片的制作中，從而形成投入一產(chǎn)出一收益一再投入的良性循環(huán)。有效地提高了動畫片的數(shù)量和質(zhì)量。而數(shù)量和質(zhì)量又是保證動畫片在播出平臺取得成功的關(guān)鍵因素。這樣就形成了動畫產(chǎn)業(yè)鏈進行良性循環(huán)的健康互動關(guān)系。

(二)打通動畫業(yè)與漫畫出版業(yè)的行業(yè)壁壘

動畫產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的回報區(qū)別很大，一般性的產(chǎn)品只能銷售一次。而動畫產(chǎn)品則可以立體交叉，循環(huán)反復(fù)地銷售，得到多次、多地域、主產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的綜合性永久回報。著名動畫片《米老鼠和唐老鴨》在獲得長達80年豐厚回報的今天，依然經(jīng)久不衰。其衍生產(chǎn)品發(fā)展是不容置疑的。動畫制作是一項投資較大的商業(yè)活動，一旦作品投放市場后得不到觀眾的認(rèn)可，造成的損失是巨大的。而漫畫可在動畫制作之前預(yù)測其是否成敗的可能。漫畫雜志和圖書是成本較低的媒體投資，只有動畫片的1/200到1/300，因此我們創(chuàng)作劇本，可以通過漫畫的形式傳播出去，進行市場測驗，鑒定故事情節(jié)、人物設(shè)定及選項是否符合定位讀者的審美情趣和消費趨向。是否具有生命力和震撼力。

(三)打造以“播出平臺”為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

電視臺應(yīng)該重新審視自身的定位。在發(fā)展擴大傳統(tǒng)盈利模式(以廣告收費為主)的同時，積極開拓新的經(jīng)濟增長點。其次是互動短信。付費電視、電視劇等產(chǎn)業(yè)。但這些產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及動畫產(chǎn)業(yè)的瞬間爆發(fā)所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益與社會效益。如果能搭上動畫產(chǎn)業(yè)這列快車，必會大大增加電視臺的創(chuàng)收空間。對電視臺來講也應(yīng)該是一個非常難得的契機。電視媒體不應(yīng)該只是旁觀者和被動播出平臺，而應(yīng)該積極參與到產(chǎn)業(yè)運營中來。自覺地將電視臺播出所能夠產(chǎn)生的影響最大化，以便電視臺媒體將跟隨整個動畫產(chǎn)業(yè)的繁榮而獲得更大的效益。

(四)建立產(chǎn)業(yè)教研基地

國產(chǎn)動畫作品的創(chuàng)造與生產(chǎn)在整個動畫產(chǎn)業(yè)鏈條中起著基礎(chǔ)性的重要作用。國家廣電總局針對我國目前動畫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)力量薄弱，作品數(shù)量和質(zhì)量不能滿足播出需求的狀況，聯(lián)合制作中心等9家建立國家級的動畫生產(chǎn)基地。力圖以優(yōu)勢的人才創(chuàng)意、設(shè)備、資金等等制作出更多的國產(chǎn)動畫精品。進而努力打造國產(chǎn)動畫的產(chǎn)業(yè)鏈。帶動全國影視動畫產(chǎn)業(yè)的快速提升。

(五)舉辦國際動漫節(jié)

近幾年來國內(nèi)動漫市場逐步升溫，舉辦國際動漫節(jié)為國內(nèi)外動漫業(yè)提供一個展示、交流、合作、發(fā)展的一個良好平臺。通過國際動漫節(jié)的杠桿作用營造有利于中國動畫產(chǎn)業(yè)做強做大的文化氛圍。促進中國動畫人，努力縮小中國動漫產(chǎn)業(yè)與世界水平之間存在的差距。以開放的心態(tài)做好品牌原創(chuàng)，機制構(gòu)建意義產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的探索，真正形成以會展促市場開拓，以會展促創(chuàng)造競爭，以會展促人才聚合與創(chuàng)新。

(六)發(fā)行許可制度的實行

自2005年1月20日起，國家開始實行國產(chǎn)電視動畫片發(fā)行許可制度，這是即國產(chǎn)動畫片實行題材規(guī)劃管理之后，為繁榮和發(fā)展國產(chǎn)電視動畫片生產(chǎn)，加強播出和管理而出臺的一項十分重要的舉措。這一舉措不僅是從源頭上保證了影視動畫片的質(zhì)量和水準(zhǔn)，而且有利的促進了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范化管理，有效的減少了以往存在的無序競爭與盲目投入現(xiàn)象。促進并保障了動畫片的健康持續(xù)發(fā)展。

(七)優(yōu)秀作品推薦辦法的出臺

自2005年1月1日起，國家廣電總局優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片推薦播出辦法在全國開始實行，可以說這是一項繁榮國產(chǎn)動畫片藝術(shù)創(chuàng)作切實推進國產(chǎn)動畫片精品工程的又一項導(dǎo)向性措施，迄今為止廣電總局已經(jīng)分三批次推薦了40余部由不同制作機構(gòu)完成的優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片。推薦篇目題材類型不限，都具備一定的思想性、藝術(shù)性和觀賞性。這些作品在全國播出為廣大的動漫觀眾營造出更加濃郁的動漫文化氛圍，成為弘揚中華精神，中國氣派，培養(yǎng)中國受眾審美情趣，打造中國原創(chuàng)品牌的引領(lǐng)之作。

三、小結(jié)

隨著經(jīng)濟全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動，由動畫而引發(fā)的巨大的產(chǎn)業(yè)“追星”已經(jīng)在世界各國競相展開。在當(dāng)今的中國，從來沒有哪個行業(yè)像動漫這樣讓人關(guān)注。目前來看。動漫行業(yè)發(fā)展最重要的是要有一個良好的大環(huán)境，這個大環(huán)境既包括國民文化娛樂的整體需求環(huán)境，也包括國家政策和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境。有了良好的需求環(huán)境，再加上政策的大力支持和良好的商業(yè)運作，動漫行業(yè)一定可以順利地壯大和發(fā)展。