[摘要]卓越的創(chuàng)意和非凡的表現(xiàn)手段是電影招貼設(shè)計(jì)獲得成功的兩大關(guān)鍵性因素，設(shè)計(jì)師應(yīng)突破常規(guī)，在注重電影主題信息傳達(dá)的同時(shí)，更為注重富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，為影片創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，以不斷適應(yīng)電影市場(chǎng)的需求。

[關(guān)鍵詞]電影招貼 創(chuàng)意 設(shè)計(jì) 表現(xiàn)

電影招貼作為廣告的一種形態(tài)，是先于影片的放映而進(jìn)入電影市場(chǎng)的，它為影片進(jìn)行遠(yuǎn)期預(yù)告或近期宣傳，是影片與觀眾之間的橋梁，也是為影片創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

電影招貼伴隨著電影的誕生已走過(guò)了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程。作為電影宣傳的一個(gè)重要組成部分，電影招貼是根據(jù)影片內(nèi)容來(lái)確定主題與表現(xiàn)形式的，是一種運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)與各種藝術(shù)設(shè)計(jì)技能相結(jié)合的綜合性設(shè)計(jì)。由于電影招貼兼有繪畫(huà)和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，以及在社會(huì)產(chǎn)生較大的影響，許多極具才華的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)家紛紛參與電影招貼設(shè)計(jì)。他們將繪畫(huà)和設(shè)計(jì)風(fēng)格互為融合，把多種表現(xiàn)手段和形式及技法綜合運(yùn)用，使電影招貼呈現(xiàn)出風(fēng)格迥異、精彩紛呈的多元化發(fā)展的格局。他們的作品既傳達(dá)了電影主題信息。又提升了藝術(shù)品位和價(jià)值，同時(shí)也使電影招貼成為具有歷史和藝術(shù)價(jià)值的收藏品。

近幾十年來(lái)，世界各國(guó)尤其是歐美、日本、中國(guó)等國(guó)家的藝術(shù)家對(duì)電影招貼進(jìn)行了更為深入的研究，他們突破各種常規(guī)。在注重電影主題信息傳達(dá)功能的同時(shí)，更為注重獨(dú)特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，各種不同風(fēng)格的優(yōu)秀電影招貼頻頻出現(xiàn)在世界的電影市場(chǎng)上，并參加了世界上各種招貼畫(huà)展、廣告設(shè)計(jì)大展。尤其是在重大的國(guó)際電影節(jié)期間，許多巨幅電影招貼形成的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和市場(chǎng)效應(yīng)，不僅吸引了許多觀眾的“眼球”，而且也引起了電影界、美術(shù)界、設(shè)計(jì)界、廣告界等多方面的高度關(guān)注。

一、創(chuàng)意——電影招貼設(shè)計(jì)的靈魂

美國(guó)著名廣告專(zhuān)家大衛(wèi)·奧格威指出：“海報(bào)內(nèi)容如果沒(méi)有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的”。“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成。那么它們不過(guò)是二流品而已?！比绻麆?chuàng)意不能吸引觀眾的注意力，那么電影招貼在廣告的汪洋大海中“就象很快被黑夜吞噬的船只”。卓越的創(chuàng)意是電影招貼設(shè)計(jì)的靈魂。其巨大的作用已引起眾多設(shè)計(jì)家的高度重視，并成為電影招貼最主要的特征之一。

創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的獨(dú)特的主意，它能使廣告達(dá)到預(yù)期的廣告目的。對(duì)電影招貼而言，創(chuàng)意是指表現(xiàn)電影主題內(nèi)涵的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。電影招貼的創(chuàng)意，實(shí)質(zhì)上并不是單純追求視覺(jué)形式的過(guò)程，它有其自身的創(chuàng)意形態(tài)及創(chuàng)作方法。電影招貼應(yīng)以廣告目標(biāo)、廣告策略為依據(jù)，針對(duì)電影、市場(chǎng)、觀眾(目標(biāo)消費(fèi)者)等情況來(lái)確定招貼的訴求主題與創(chuàng)意。在電影招貼創(chuàng)作過(guò)程中，主題的切八點(diǎn)和所要表達(dá)的內(nèi)容很關(guān)鍵。設(shè)計(jì)師既要深刻體現(xiàn)影片的主題，又要抓住觀眾欣賞情趣的特點(diǎn)，并盡可能與觀眾(目標(biāo)消費(fèi)者)的心理需求相吻合。

電影招貼是在理解影片內(nèi)涵基礎(chǔ)上進(jìn)行的再創(chuàng)造。是影片內(nèi)容的高度概括和集中體現(xiàn)，要抓住和挖掘最能體現(xiàn)影片主題的典型形象(即使在銀幕上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的畫(huà)面也是允許的)，在創(chuàng)意與表現(xiàn)方面突破常規(guī)，有意識(shí)地使觀眾(目標(biāo)消費(fèi)者)在瞬間引起注意，引導(dǎo)觀眾從視覺(jué)形象上升到心理上引起對(duì)影片主題的認(rèn)同和共鳴。

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行電影招貼創(chuàng)意時(shí)的思維活動(dòng)。實(shí)質(zhì)上是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。創(chuàng)造性思維的意義在于突破常規(guī)和既存事物的束縛，以獨(dú)特、新穎的觀念和發(fā)明性的辦法，勾畫(huà)達(dá)到目標(biāo)的藍(lán)圖。美國(guó)著名廣告教育家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)指出：“創(chuàng)意是一種組合。組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。”他倡導(dǎo)的創(chuàng)意原則是第一，把原來(lái)的許多舊要素作新的組合：第二，是把舊的要素予以新的組合之能力。這對(duì)于設(shè)計(jì)師如何進(jìn)行電影招貼創(chuàng)意具有一定的啟示和指導(dǎo)意義。

在電影招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)廣告創(chuàng)意的程序，即“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”(目標(biāo)消費(fèi)者)，“說(shuō)什么”(主題與內(nèi)容)、“怎么說(shuō)”(表現(xiàn)手段與形式)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。不能先考慮“怎么說(shuō)”。否則會(huì)成為為形式而形式的自我表現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)作。要正確處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系。注重形象的外部形態(tài)與內(nèi)在情感的審美特征。注重不同層次觀眾的審美差異。并使之具有一定的針對(duì)性和適應(yīng)性。

敏銳的觀察力是構(gòu)成獨(dú)特創(chuàng)意的重要因素。羅丹曾說(shuō)過(guò)：“生活中不是缺少奇跡，而是缺少發(fā)現(xiàn)?！痹O(shè)計(jì)師應(yīng)善于從影片或日常事物中發(fā)現(xiàn)形象與形象或事物與事物之間的關(guān)聯(lián)性。甚至是風(fēng)馬牛不相及的事物與事物之間，或事物與知識(shí)、要素等之間的關(guān)聯(lián)性，將看似無(wú)關(guān)的事物與電影招貼所要傳達(dá)的信息有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，并從中挖掘出新的涵義，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)造性思維，對(duì)事物(即許多舊要素)進(jìn)行分解和新的組合。這種從組合商品(電影)、消費(fèi)者(觀眾)以及人性的種種事項(xiàng)中產(chǎn)生的創(chuàng)意。具有深刻的內(nèi)涵與一定的哲理性，它能使電影招貼主題突出。并使觀眾產(chǎn)生心理上的共鳴和聯(lián)想，使創(chuàng)意與眾不同，出其不意，出奇制勝，從而達(dá)到傳達(dá)具有個(gè)性化信息的目的，促進(jìn)影片的銷(xiāo)售。這種把舊要素予以新的組合的能力，在電影招貼的創(chuàng)意上有極其重要的意義。卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生需要設(shè)計(jì)師有各方面知識(shí)的積累，需要有一定的想象力和創(chuàng)造力，需要有較高的綜合素質(zhì)。創(chuàng)意的優(yōu)劣與這種能力有直接的關(guān)系。設(shè)計(jì)師知識(shí)越淵博，視野越開(kāi)闊。對(duì)事物認(rèn)識(shí)的穿透力越強(qiáng)。也就越能迅速發(fā)現(xiàn)各事物之間的關(guān)聯(lián)性并充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨(dú)特的創(chuàng)意。創(chuàng)意是電影招貼設(shè)計(jì)的靈魂，創(chuàng)意已成為電影招貼作品獲得成功的最關(guān)鍵的因素。

二、電影招貼的構(gòu)成要素

電影招貼的構(gòu)成要素主要有圖形、文字與色彩。電影招貼中的圖形應(yīng)高度概括、簡(jiǎn)潔，圖形閱讀越省力，就越能增強(qiáng)它的被注意值。具象與抽象圖形是電影招貼設(shè)計(jì)最基本的表現(xiàn)方式。具象圖形以其直觀的形象和真實(shí)的生活感以及強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，很容易從心理上取得觀眾的信任，從視覺(jué)上激發(fā)起觀眾對(duì)電影的興趣和觀看的欲望。因此，電影招貼中的人物形象一定要求典型、準(zhǔn)確并具有較強(qiáng)的感染力。要通過(guò)對(duì)典型人物的特怔、表情和氣質(zhì)等方面的精心刻劃來(lái)體現(xiàn)人物的內(nèi)心世界，從而揭示影片的主題，引起觀眾深層次情感結(jié)構(gòu)中的共鳴。具象圖形的表現(xiàn)空間十分寬廣。至今依然占據(jù)著電影招貼視覺(jué)表現(xiàn)的主導(dǎo)地位。抽象圖形是高度理念化的一種表現(xiàn)，抽象的獨(dú)創(chuàng)性可使抽象表現(xiàn)不受多方面的束縛，并使具象與抽象有機(jī)結(jié)合。互為滲透。抽象圖形的內(nèi)涵較為寬泛，能給觀眾以較大的聯(lián)想和再創(chuàng)造的空間，沒(méi)有一種圖形能象抽象圖形的奇幻和象征特性那樣涵蓋更多的東西，要識(shí)別和理解還得依賴(lài)于觀眾的感覺(jué)與文化積淀。因此，在選擇抽象圖形時(shí)一定要掌握觀眾的文化心理和欣賞習(xí)慣。加強(qiáng)針對(duì)性和適應(yīng)性。抽象圖形的運(yùn)用打破了具象表現(xiàn)的單一模式，極大拓展了電影招貼的表現(xiàn)空間。

簡(jiǎn)潔、醒目、美觀、風(fēng)格統(tǒng)一是電影招貼文字設(shè)計(jì)的基本原則。電影招貼文字內(nèi)容包括片名，廣告語(yǔ)、演職員表、制片與發(fā)行公司。等。影片名稱(chēng)的字體設(shè)計(jì)作為傳播電影信息與提高視覺(jué)審美元素。在電影招貼中具有舉足輕重的作用。片名的字體創(chuàng)意與表現(xiàn)，應(yīng)根據(jù)影片的主題與內(nèi)容來(lái)決定，要確切體現(xiàn)出影片內(nèi)容的含義及影片的主要特征。片名字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法可以從字體的裝飾化設(shè)計(jì)、形象化設(shè)計(jì)、意象化設(shè)計(jì)以及字體的立體與陰影設(shè)計(jì)等方面去進(jìn)行思考。由于文字構(gòu)成的字體設(shè)計(jì)本身具有獨(dú)特的圖形風(fēng)格，以及它所具有的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力、獨(dú)特的形式美、良好的視覺(jué)傳達(dá)效果。因此，采用純文字作為電影招貼的主體形象在世界上很快得以盛行。并涌現(xiàn)出許多經(jīng)典之作。例如，獲得香港國(guó)際海報(bào)展“文化活動(dòng)推廣類(lèi)”海報(bào)金獎(jiǎng)的伊朗電影招貼《廑夢(mèng)》，主題的切入點(diǎn)和所要表達(dá)的內(nèi)容與形式非常吻合，字體設(shè)計(jì)在畫(huà)面中起到非常關(guān)鍵的作用。伊朗的書(shū)法作為招貼字體設(shè)計(jì)新的元素，首次以現(xiàn)代的風(fēng)格出現(xiàn)在電影海報(bào)中，醒目且富有特色，其文字的編排形式、圖形的創(chuàng)意、整體統(tǒng)一的色調(diào)，使畫(huà)面彌漫著濃郁的波斯情調(diào)。較好地表達(dá)了影片的主題。

在電影招貼設(shè)計(jì)中。色彩或許可以說(shuō)是一個(gè)最重要的構(gòu)成要素，它可在很大程度上決定作品的成敗。一方面可通過(guò)對(duì)比強(qiáng)烈而又和諧統(tǒng)一的色彩畫(huà)面直接引起觀眾的注意與情感上的反應(yīng)，另一方面還可更為深刻地揭示形象的個(gè)性特點(diǎn)和電影招貼的主題，強(qiáng)化感知力度，使人留下深刻的印象和記憶，并在傳遞信息的同時(shí)給人以美的享受。電影招貼的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從整體出發(fā)，注重色彩的情感性與象征性，注重各構(gòu)成要素之間色彩關(guān)系的整體統(tǒng)一，以形成能充分體現(xiàn)影片主題的色調(diào)。例如，中國(guó)著名導(dǎo)演吳貽弓先生在1982年拍攝的《城南舊事》，“首創(chuàng)了中國(guó)電影在國(guó)際電影節(jié)上獲得大獎(jiǎng)的業(yè)績(jī)，”筆者當(dāng)時(shí)有幸為該影片設(shè)計(jì)了電影招貼(全國(guó)出版發(fā)行)，色彩基調(diào)就是根據(jù)彌漫于影片中那“淡淡的哀愁，沉沉的相思”的懷舊意緒而設(shè)計(jì)的黑、白、灰色調(diào)，較好地表達(dá)了“那種鄉(xiāng)思鄉(xiāng)愁、羈旅傷別的境界”，使影片的主題與基調(diào)得到了充分的體現(xiàn)。

三、電影招貼的表現(xiàn)手段與形式

當(dāng)電影招貼創(chuàng)意確立之后，設(shè)計(jì)師就應(yīng)選擇和確定相應(yīng)的表現(xiàn)手段與形式。并使其有所突破、有所創(chuàng)新。表現(xiàn)手段與形式越富有創(chuàng)造性，就越能進(jìn)一步深化電影招貼的主題與創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師既可運(yùn)用一種表現(xiàn)手段。也可將多種表現(xiàn)手段與技法加以綜合運(yùn)用。取長(zhǎng)補(bǔ)短，以更生動(dòng)、準(zhǔn)確地表達(dá)電影招貼的主題。使內(nèi)容與形式得到完美的統(tǒng)一。電影招貼表現(xiàn)手段與形式的有效運(yùn)用。能強(qiáng)化受眾的感知力度，提高感知興趣。延長(zhǎng)感知時(shí)間，增加感知深度。它能使畫(huà)面充滿(mǎn)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。使觀眾在無(wú)意注意之中引發(fā)為有意注意，加深對(duì)電影廣告信息的理解、記憶并最終使電影招貼達(dá)到預(yù)期的廣告目的。電影招貼表現(xiàn)手段的創(chuàng)造可以從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行思考：解構(gòu)與重組：象征與符號(hào)：同構(gòu)：形的破壞(殘象、裂象等)：置換復(fù)合(重像、嫁接、置換等)：矛盾與空間(混維、悖論、歧義等)：夸張與變形：幽默與諷刺：蒙太奇：倒置l聯(lián)想：異變，等等。

例如。象征與符號(hào)：象征就是“用以代表、體現(xiàn)、表示某種事物的一種物體或符號(hào)”(《牛津英語(yǔ)詞典》)。人類(lèi)的信息傳播在一定程度上可以理解為一種符號(hào)現(xiàn)象，這種給予某種事物以特定含義的符號(hào)已不再是原有內(nèi)容的表達(dá)。它所代表的意義是原有符號(hào)系統(tǒng)中所沒(méi)有的新符號(hào)。例如，鴿子與橄欖枝象征和平等。在電影招貼設(shè)計(jì)中，可通過(guò)觀眾熟知的高度簡(jiǎn)潔的象征形象或電影中的象征符號(hào)去寓意地傳達(dá)電影中的某種涵義，使人品味出隱喻于物象之后的那個(gè)世界，使觀眾的情感與圖形、色彩的象征產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴，接受并記憶象征圖形所暗示或隱喻的電影信息。例如，在美國(guó)影片《世貿(mào)中心》招貼中，我們可以看到。水平線(xiàn)與垂直線(xiàn)的空間分割使兩個(gè)黑色的長(zhǎng)方形具有了強(qiáng)烈的象征性，令觀眾很自然地回憶起“9.11恐怖事件”。這種象征、隱喻的抽象形態(tài)和色彩，對(duì)于揭示和表達(dá)影片的主題并發(fā)據(jù)影片內(nèi)在的深刻涵義具有非常重要的作用。

又如，同構(gòu)：同構(gòu)的表現(xiàn)形式主要有含義同構(gòu)、形式同構(gòu)、形義同構(gòu)。道格拉斯·霍夫旋特指出：“同構(gòu)本質(zhì)上是一種映射。通過(guò)這種映射，一個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以用另一個(gè)系統(tǒng)表現(xiàn)出來(lái)”?！巴ㄟ^(guò)對(duì)同構(gòu)的意識(shí)才使形式產(chǎn)生了意義?！痹陔娪罢匈N設(shè)計(jì)中，運(yùn)用同構(gòu)表現(xiàn)手段不僅能使畫(huà)面產(chǎn)生一種奇特的視覺(jué)效果。吸引觀眾的注意力，而且還能更形象化地突出影片的主題和個(gè)性特征。例如，美國(guó)影片《身份》的招貼，手掌、手指與人物形象進(jìn)行了同構(gòu)，畫(huà)面簡(jiǎn)潔、奇特、強(qiáng)烈，形象具有一定的哲理。主題表達(dá)深刻。

電影招貼的表現(xiàn)形式主要有繪畫(huà)、攝影、電腦設(shè)計(jì)及綜合表現(xiàn)。繪畫(huà)表現(xiàn)形式主要有水粉、油畫(huà)、版畫(huà)、裝飾畫(huà)、丙炳、漫畫(huà)、素描、國(guó)畫(huà)等。主要技法有手繪、噴繪、綜合等。手繪中的超寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)技法不是一般意義上的照片復(fù)制，而是以作者的主觀情緒為先導(dǎo)，追求形體結(jié)構(gòu)的絕對(duì)準(zhǔn)確，追求比照片還精致的超寫(xiě)實(shí)效果。攝影表現(xiàn)形式所具有的真實(shí)性、客觀性可增強(qiáng)廣告訴求的可信度，從心理上縮短電影招貼與觀眾之間的距離，從情感上獲得觀眾的信任，從視覺(jué)上對(duì)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。利用各種攝影技術(shù)還可獲得各種不同的特殊效果。電腦設(shè)計(jì)極大地拓展了電影招貼在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與表現(xiàn)方面的空間，設(shè)計(jì)師可充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，在電腦中直接生成各種符合主題和創(chuàng)意需要的視覺(jué)形象。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的電影招貼雖然起步較晚，但伴隨著中國(guó)電影的發(fā)展，也產(chǎn)生了許多具有民族特色的優(yōu)秀電影招貼作品。受到了國(guó)內(nèi)外同行和專(zhuān)家的高度評(píng)價(jià)，越來(lái)越多的觀眾對(duì)電影招貼表現(xiàn)出極大的興趣。但我們也應(yīng)清醒地看到，還有相當(dāng)部分質(zhì)量低劣的電影招貼充塞了電影市場(chǎng)，既影響了電影與電影招貼的聲譽(yù)，也影響了電影的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，設(shè)計(jì)師既不要夜郎自大，也不要妄自菲薄，而是應(yīng)該對(duì)電影招貼的創(chuàng)意與表現(xiàn)不斷進(jìn)行研究與探索，不斷提高設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)能力和綜合素質(zhì)，對(duì)人類(lèi)和社會(huì)有較為深刻的理解，對(duì)當(dāng)代文化傾向和美學(xué)特征有所把握，對(duì)新的表現(xiàn)形手段及技術(shù)能熟練運(yùn)用。以適應(yīng)不斷發(fā)展的電影市場(chǎng)的需求。借用著名導(dǎo)演謝添先生在《中國(guó)電影海報(bào)精粹》畫(huà)冊(cè)序言中的一段話(huà)作為本文的結(jié)束，電影招貼。巧妙的藝術(shù)構(gòu)思，精湛的表現(xiàn)手法，把電影藝術(shù)特色和電影內(nèi)容濃縮在尺幅之中，架起了電影與觀眾之間的心橋。她留給您是無(wú)窮的回憶，不盡的遐想……愿中國(guó)電影海報(bào)成為溝通世界各國(guó)人民的心橋，伴隨著中國(guó)電影走向世界，走向繁榮，迎接更加燦爛的明天。