摘要 蒙太奇是電影術(shù)語(yǔ)，但是由于蒙太奇創(chuàng)造了對(duì)事件或現(xiàn)象新的闡釋，因此用蒙太奇來分析電視廣告這樣一種結(jié)構(gòu)分明的產(chǎn)物，得出各種蒙太奇形式在廣告中的表現(xiàn)功能，并發(fā)現(xiàn)適合產(chǎn)品或主題的最佳蒙太奇表現(xiàn)形式，是可行的并有研究意義的。

關(guān)鍵詞 蒙太奇意識(shí)形態(tài)廣告表現(xiàn)功能

一、蒙太奇在意識(shí)形態(tài)廣告中的表現(xiàn)功能

(一)象征蒙太奇誘發(fā)了意識(shí)形態(tài)廣告的“立法”傾向

例E：家庭用品類，東元變頻冷氣廣告

內(nèi)容介紹：一名男子患了感冒，打噴嚏的時(shí)候，很夸張的把自己的鼻子噴在墻上，后來他去看病，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院里很多病人和他一樣，患了感冒并掉了鼻子。畫面打出字幕“鼻子過敏?忽冷忽熱?感冒難受?”醫(yī)生后來開給他一個(gè)處方：東元變頻冷氣。(恒溫處方)。后來男子抱著東元變頻空調(diào)離開。

意識(shí)形態(tài)廣告的“立法”傾向。

意識(shí)形態(tài)廣告通常都具有明顯的替消費(fèi)“立法”的意識(shí)形態(tài)傾向。體現(xiàn)并引導(dǎo)消費(fèi)者或清晰或模糊的生活態(tài)度和價(jià)值取向主張。由于這些主張貼近消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，因而容易被消費(fèi)者接受和流行。

“家電與人的關(guān)系”是這廣告作品的主題意義。廣告中沒有了鼻子的男子。只有通過擁有東元變頻冷氣，才能使鼻子失而復(fù)得。

可見，這則廣告的內(nèi)在“立法”傾向在于說明，家電扮演的角色不再是冷冰冰的功能需求。它可能成為人們生活上的伴侶，甚至將家電人性化。生活中可以沒有情人。鄰居。卻不能沒有電冰箱，洗衣機(jī)，DVD等家電。

為何象征蒙太奇誘發(fā)了意識(shí)形態(tài)廣告的“立法”傾向?

由于象征蒙太奇的象征功能，把某些產(chǎn)品的某些特性和大眾日常生活中人性化的東西掛鉤了起來，使得人們?cè)谝环N和平而沒有強(qiáng)迫的情況下，接受了這些象征功能引發(fā)的“立法”傾向。

就如這則廣告所要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的“立法”：沒有東元變頻冷氣，你也許會(huì)喪失你生活的一部分。

但是這則廣告并沒有直接的表達(dá)出這個(gè)意思，只是用一種暗示，這種暗示是通過象征蒙太奇經(jīng)行的，是一種巧妙的方法，如果廣告只是強(qiáng)硬的告訴你沒有變頻冷氣你就不能活。這種光禿禿的表達(dá)是無法引起觀眾共鳴的，并不用說可以在觀眾中產(chǎn)生立法的傾向。

所以，意識(shí)形態(tài)廣告如果想成功的在消費(fèi)者心中“立法”，是離不開象征蒙太奇的這種表現(xiàn)功能的。

象征蒙太奇是如何誘發(fā)意識(shí)形態(tài)廣告的“立法”傾向的?

見附表數(shù)據(jù)：東元變頻冷氣這則意識(shí)形態(tài)廣告，長(zhǎng)為30，畫面數(shù)量10個(gè)，主題產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)一次。而且主題產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)間在廣告結(jié)尾。

可見：象征蒙太奇在意識(shí)形態(tài)廣告中，主題產(chǎn)品并不需要多次的出現(xiàn)來被大家所認(rèn)識(shí)，立法傾向不由產(chǎn)品的現(xiàn)身次數(shù)多少來決定。而是由之前廣告內(nèi)容的鋪墊，來完成最終所要傳達(dá)的意圖。所以，之前的鋪墊就是象征圍繞的中心。通過之前大堆內(nèi)容的描述和呈現(xiàn)，連接到最后主題產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得原本看似無意的兩部分，在象征蒙太奇的運(yùn)用后，產(chǎn)生了其各自沒有的新含義。關(guān)鍵就在這個(gè)連接上，即在象征涵義的可行性上。

這個(gè)連接即象征涵義必須是合理的，而且是有可能被社會(huì)背景下人們意識(shí)默許的連接。如例子中把電器和人體的器官連接在一起，產(chǎn)生新的涵義即家電成為人們生活必須的一部分。如果要誘發(fā)立法傾向，連接是不能脫離生活常識(shí)，人們的思想觀念以及社會(huì)背景的。否則過于牽強(qiáng)的連接是無法深入人心，更不用說引導(dǎo)觀眾消費(fèi)意識(shí)和價(jià)值取向了。

所以，運(yùn)用象征涵義的可行性和適合性，是誘發(fā)意識(shí)形態(tài)廣告“立法”傾向的關(guān)鍵步驟。

(二)隱喻蒙太奇引導(dǎo)了意識(shí)形態(tài)廣告的標(biāo)新立異

例F：飲料類。韋恩咖啡廣告

內(nèi)容介紹：黑夜，一名駕駛卡車的男子不停的打著瞌睡，他的身邊坐著一位穿古裝且白發(fā)白須的老伯。當(dāng)男子每打一次瞌睡，他便用力向身邊的老伯打一拳，周而復(fù)始，但是，當(dāng)男子拿出韋恩咖啡喝了一口時(shí)，頓時(shí)被打的老伯不見了。接下來的畫面打出字幅：喝韋恩咖啡。和周公說再見。畫面最后老人又出現(xiàn)在，另一位打著瞌睡疲倦不堪司機(jī)的車上。

男子并沒有虐打老人。老人只是周公的一個(gè)形象，代表睡夢(mèng)，而韋恩咖啡則是驅(qū)走睡意的一個(gè)主題。

為何隱喻蒙太奇引導(dǎo)了意識(shí)形態(tài)廣告的標(biāo)新立異?

隱喻蒙太奇：它是將兩個(gè)鏡頭或兩幅動(dòng)態(tài)畫面并列，有關(guān)聯(lián)中產(chǎn)生心理上的；中擊。促使觀賞者產(chǎn)生由此及彼的聯(lián)想和想象，接受并理解隱藏在鏡頭畫面之中的思想含義。

咖啡可以提神醒腦的功能，路人皆知，但是如何讓提神醒腦的主題以一種標(biāo)新立異的方式傳達(dá)。是廣告創(chuàng)意所要思考的。如今意識(shí)形態(tài)廣告的標(biāo)新出位，創(chuàng)意是首要。然而隱喻蒙太奇則是引導(dǎo)創(chuàng)意標(biāo)新立異的關(guān)鍵。

因?yàn)椋[喻蒙太奇利用了人們對(duì)比喻的豐富想象，對(duì)大腦進(jìn)行的一定的刺激。就像比喻造句一樣，當(dāng)喻體極度飽含想象，或是極有新異，便會(huì)造成一種刺激，使得人們產(chǎn)生對(duì)本體的再次關(guān)注。

然而造成這種刺激的原因是。大家都沒有想到過這個(gè)喻體，或是從來沒有出現(xiàn)過這樣搭配的喻體時(shí)，標(biāo)新立異才會(huì)顯示其功效。

隱喻蒙太奇是如何引導(dǎo)意識(shí)形態(tài)廣告標(biāo)新立異的?

隱喻蒙太奇的構(gòu)成形式，往往都以一個(gè)鏡頭或動(dòng)態(tài)畫面作為本體符號(hào)，是具有實(shí)在意義的戲劇元素，而另一個(gè)鏡頭或動(dòng)態(tài)畫面則為喻體符號(hào)，是虛擬的表現(xiàn)元素。隱喻蒙太奇又包括造型式，雜耍式，思維式等多種形式。

這則廣告中，不僅運(yùn)用了造型式。還有運(yùn)用了思維式。這兩種方式都是引導(dǎo)標(biāo)新立異的手段。

(1)造型式隱喻蒙太奇：以畫面造型內(nèi)容相同，相似或結(jié)構(gòu)形態(tài)，運(yùn)動(dòng)勢(shì)態(tài)，心理格調(diào)的類似為基礎(chǔ)。

這則廣告中，老人的形象多次出現(xiàn)，先后在不同司機(jī)車?yán)锏某霈F(xiàn)，隱喻瞌睡在開車過程中的普遍性。

(2)思維式隱喻蒙太奇：需要觀眾通過進(jìn)一步思索才能對(duì)蒙太奇所含蓄的內(nèi)容達(dá)到明晰或深入的認(rèn)識(shí)。

這則廣告中，當(dāng)老人想象突然消失，以及下一個(gè)畫面中一個(gè)苦著臉周公的形象進(jìn)行連接時(shí)，觀眾的思維自然而然的把老人聯(lián)想周公。

對(duì)隱喻，象征蒙太奇在意識(shí)形態(tài)廣告中表現(xiàn)的思索。

作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象。后現(xiàn)代主義廣告在中國(guó)廣告界未引起足夠重視。廣告不僅是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”、“大眾傳播的分支”，它更是一種大眾流行文化，一種社會(huì)文化現(xiàn)象。當(dāng)中國(guó)傳統(tǒng)廣告人對(duì)許舜英的部分意識(shí)形態(tài)廣告一頭霧水時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)廣告人是否應(yīng)感到自己的廣告學(xué)知識(shí)譜系結(jié)構(gòu)需要更新?是否應(yīng)具有一種更寬廣的文化視野和批判精神?如果缺乏這樣深厚的文化底蘊(yùn)和勇氣，我們不僅對(duì)歐美流行廣告難以理解，更難以與歐美精英廣告同行對(duì)話，中國(guó)的廣告發(fā)展始終會(huì)受制于西方后殖民文化霸權(quán)的陰影之下。尤其在中國(guó)內(nèi)地，這類廣告一般不常有，因?yàn)槠涑橄笮约翱勺x性不高，觀眾的認(rèn)識(shí)能力識(shí)別能力參差不齊，所以在中國(guó)內(nèi)地，有些廣告飽含的文化必須降低到非常低的點(diǎn)，以滿足到最低人類的識(shí)別能力，廣告?zhèn)鞑ゲ庞衅湫Ч?。但是不能以點(diǎn)概全，一些高雅的，抽象的廣告也是需要的，因?yàn)槠溽槍?duì)的消費(fèi)群不同。所以對(duì)一部分受眾進(jìn)行這樣的傳播回報(bào)率也不低，因?yàn)楸旧碜鳛楦咂焚|(zhì)的產(chǎn)品，成本高，價(jià)錢自然會(huì)高，作為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高層次受眾，一次回饋的購(gòu)買也許相當(dāng)于幾倍的低層次廣告的消費(fèi)。