白酒行業(yè)一直被認(rèn)為是“暴利”行業(yè)，由于進(jìn)入的門檻不高，行業(yè)管理薄弱，形成全國大大小小近四萬家白酒生產(chǎn)企業(yè)，白酒生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，于是在白酒行業(yè)就出現(xiàn)了“一年喝倒一個(gè)牌子的說法”，前面倒閉一個(gè)酒廠，后面又有兩家開業(yè)，真可謂“前赴后繼”。

一、寧夏白酒品牌的行業(yè)環(huán)境

寧夏白酒行業(yè)雖然總體上酒廠數(shù)量規(guī)模較小，但集中度高。由于寧夏很多縣市都有釀酒的悠久歷史，從釀酒坊到規(guī)?；a(chǎn)的酒廠，在90年代中后期企業(yè)數(shù)量曾經(jīng)一度達(dá)到了20余家。由于酒廠對當(dāng)?shù)氐亩愂肇暙I(xiàn)較大，因此，開辦酒廠成了許多縣市政府重點(diǎn)支持的項(xiàng)目，酒廠的盲目性增加導(dǎo)致了許多企業(yè)以犧牲酒品質(zhì)量進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，企業(yè)損失慘重，部分企業(yè)倒閉關(guān)門。痛定思痛，一些企業(yè)開始認(rèn)識到企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是質(zhì)量和品牌的競爭，并加大了技術(shù)改造的投入力度，在提高產(chǎn)品質(zhì)量和塑造品牌上下功夫。經(jīng)過市場競爭的洗禮，那些產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象好的企業(yè)逐漸站穩(wěn)了腳跟，市場占有率大大提高。目前寧夏白酒行業(yè)的競爭已經(jīng)從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，辦酒廠易，創(chuàng)品牌難已經(jīng)成為白酒行業(yè)不爭的事實(shí)。

二、寧夏白酒品牌發(fā)展的對策

1.在營銷觀念上正確理解品牌內(nèi)涵。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去做品牌。而寧夏的有些白酒企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，采用新工業(yè)酒精和原酒的勾兌，雖然短時(shí)期盈利，但是紅火了一陣就自然被淘汰了。白酒是世界四大蒸餾酒之一，傳統(tǒng)的釀造方法是通過蒸餾、發(fā)酵、勾兌而成，其科技含量較低，隨著科技的發(fā)展，采用現(xiàn)代的生物酶、生物發(fā)酵、分子及分子組分離技術(shù)等新型白酒技術(shù)使傳統(tǒng)釀酒技術(shù)發(fā)生了巨大的變化。但是未來主流白酒的發(fā)展仍然是保持傳統(tǒng)行業(yè)的釀造蒸餾本色，以多種多樣的原料為主，堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝。這就需要寧夏的白酒行業(yè)更新自己的設(shè)備，引進(jìn)大量技術(shù)人員，保證優(yōu)質(zhì)白酒的釀造。

其次，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。例如：白酒是蘊(yùn)含著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中有著具有不可替代性的功能，尤其是25歲以上的男性消費(fèi)者。而大夏貢酒的定位：給相聚找一個(gè)理由。迎合了這一群消費(fèi)者的需求，所以大夏貢酒業(yè)能夠在全區(qū)占有較大的市場份額，領(lǐng)先于競爭對手。這就要求寧夏的白酒品牌實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略，科學(xué)、縝密的進(jìn)行市場調(diào)查，準(zhǔn)確的市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)，注重顧客需求，才能為顧客提供別具一格的產(chǎn)品。

2.在品牌營銷方式上，豐富品牌促銷的形式。促銷的形式有四種：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。寧夏白酒品牌的促銷目前還處于比較偏頗而又單一的方式。不少企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同、質(zhì)次價(jià)高，例如大多數(shù)酒業(yè)的電視廣告的畫面都是以沙湖為背景，以釀酒場面為主，非常相似的廣告，沒有一點(diǎn)創(chuàng)意，類似的廣告只能是白白砸錢。對于銷售促進(jìn)，寧夏白酒還處在開瓶有獎的惡性競爭中，你開瓶三元，我開瓶五元，這樣導(dǎo)致了消費(fèi)者忽視了品牌，只關(guān)心哪家開瓶有獎金額高，就買哪家的酒。長此以往，整個(gè)白酒行業(yè)陷入惡性的價(jià)格競爭之中，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的畸形。所以我們的白酒品牌發(fā)展應(yīng)該注重整合營銷傳播。寧夏白酒品牌的整合營銷傳播策略是將廣告宣傳、公關(guān)營銷、促銷投入、社會贊助、事件傳播、新聞傳播及企業(yè)報(bào)到及所有傳遞信息的企業(yè)行為的相關(guān)過程變成了系統(tǒng)思維和傳播的方式，讓產(chǎn)品及品牌得到更好的推廣。

3.在渠道上，拓寬原有的渠道模式。隨著高檔白酒業(yè)的迅速發(fā)展，大而全、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場，市場定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場合的消費(fèi)需要，真正體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。寧夏白酒銷售渠道與此相適應(yīng)，應(yīng)由批發(fā)渠道，逐步轉(zhuǎn)向市場終端渠道。推廣“直銷模式”，以最短的距離直接面對特定的消費(fèi)群體，產(chǎn)品一步到位，減少中間環(huán)節(jié)，達(dá)到最佳的銷售目的。

另外經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營銷模式的重要角色，渠道分銷是經(jīng)銷商的天生本能。廠家就是要做好品牌，樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，經(jīng)銷商就是利用自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，做好產(chǎn)品的分銷陳列工作，在廠家的指導(dǎo)下維護(hù)好價(jià)格和渠道。但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營管理有待于通過一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟而升級。寧夏的白酒經(jīng)銷商應(yīng)該聯(lián)合形成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣可以優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享、成本分擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)分散。

4.加強(qiáng)品牌建設(shè)，保持品牌活力。品牌包括六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。品牌建設(shè)不是一朝一夕就能夠完成的，區(qū)內(nèi)一些白酒在企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時(shí)，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護(hù)與培育。在寧夏白酒市場就曾經(jīng)出現(xiàn)過“大夏貢”、“寧夏貢”這種名稱類似但是廠家不同的產(chǎn)品，擾亂市場秩序。所以說走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程，又是一個(gè)漫長而艱辛的過程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。白酒產(chǎn)品容易被仿冒，其中有個(gè)原因就是科技含量較低，仿冒者的進(jìn)入門檻很低，有時(shí)只需要印個(gè)外包裝就可以了。如果能提高酒類產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通、加工等過程的科技含量，不但可以將技術(shù)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，而且讓仿冒者很難找到機(jī)會。最后還要不斷推出新品種。產(chǎn)品是具有生命周期的，要讓產(chǎn)品品牌保持活力，一個(gè)辦法是不斷增加新的品種，可以表現(xiàn)為擴(kuò)大產(chǎn)品線的長度，也可以表現(xiàn)為增加產(chǎn)品線的長度。另外還要賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵，以比較獨(dú)特的或獨(dú)有的區(qū)域文化特色——西夏文化，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺袌龌饬x的品牌的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一體。

5.整合全區(qū)資源，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)，是指兩個(gè)企業(yè)組成一個(gè)企業(yè)之后，其產(chǎn)出大于兩個(gè)企業(yè)購并之前的產(chǎn)出之和，通常稱為1+1＞2效應(yīng)。寧夏白酒企業(yè)要想創(chuàng)立自己的品牌走出寧夏，就要在全區(qū)范圍內(nèi)形成一個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)群，而不是單打獨(dú)斗。目前寧夏大小白酒廠很多家，真正上規(guī)模的企業(yè)不到十分之一，而真正有影響力的品牌除大夏貢等少數(shù)幾個(gè)外，多數(shù)僅限當(dāng)?shù)厥锌h銷售。因此，加大品牌整合，去雜留珍，打造一批被全國乃至世界認(rèn)可的寧夏白酒品牌是寧夏白酒業(yè)大發(fā)展的契機(jī)。作為國內(nèi)白酒的主力軍——川酒，五糧液、劍南春、全興、瀘州老窖，值得我們學(xué)習(xí)，他們不同的品牌采用不同的戰(zhàn)略思想。五糧液：人性文化營銷一統(tǒng)天下；劍南春：依劍搏天地；全興：逆勢而上，高端取物；瀘州老窖：倚老賣老的產(chǎn)品文化。寧夏白酒品牌如果能向川酒學(xué)習(xí)，實(shí)施企業(yè)優(yōu)化重組、優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對提高寧夏白酒品牌的競爭力大有益處。（基金項(xiàng)目：寧夏大學(xué)青年教師科研啟動基金資助項(xiàng)目（QNS0602））

（作者單位：寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）