改革開放20年來，我國旅行社的規(guī)模和數(shù)量都有了巨大的提高。但同國外旅行服務(wù)集團企業(yè)比較，我國旅行社的集中度、營業(yè)額、利潤率、信息化程度和創(chuàng)新能力都偏低。有關(guān)專家認為，旅行社的行業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)形成“集團化大型旅行社－專業(yè)化中型旅行社－網(wǎng)絡(luò)化小型旅行社”的金字塔型結(jié)構(gòu)。大集團作為市場主導(dǎo)力量，絕大多數(shù)小型旅行社作為其網(wǎng)絡(luò)結(jié)點，由專業(yè)化的中型旅行社加以補充。我們認為，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，加強旅行社企業(yè)核心競爭力培育，也是一個根本性的問題，需要引起業(yè)界的重視和研究。本文僅對旅行社核心競爭力的認識談幾點看法。

一、對旅行社核心競爭力屬性的認識

核心競爭力不是單一的內(nèi)容，是一個復(fù)雜的有機體，是能力的集合體?；緦傩钥梢詮南旅嫠狞c來認識。

1.旅行社核心競爭力的價值性

核心競爭力是旅行社獨特的競爭能力，在一定義上講就是持續(xù)不斷的為企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。可以說是在對旅游者感知價值有特殊貢獻的同時，對企業(yè)成長有特殊貢獻。也就是體現(xiàn)為旅行社要能夠利用核心競爭力不斷演化出新的競爭服務(wù)產(chǎn)品，支撐企業(yè)整體能力體系不斷完善，為旅行社帶來超常規(guī)的利潤回報。

2.旅行社核心競爭力的知識性

核心競爭力蘊含著豐富的知識，反映出旅行社特有的經(jīng)營化了的知識體系。是旅行社產(chǎn)品和服務(wù)的核心與其自身的管理能力、組織的學習、企業(yè)文化，以及客戶、營銷知識等的結(jié)合。是經(jīng)過組織內(nèi)部整合和不斷的學習積累所形成的帶有自身烙印的能力，不易被完全模仿的傾向于具有方法性特征的知識體。

3.旅行社核心競爭力的動態(tài)性

核心競爭力形成后，在一定時期內(nèi)具有市場上的競爭優(yōu)勢，但是隨著技術(shù)的不斷更新變化，顧客追求的核心價值的逐步轉(zhuǎn)移，以及不同資源在競爭中相對位置的變更，原有的核心競爭力也會隨之發(fā)生變化?？梢哉f，核心競爭力要隨著時代的變化而不斷更新。

4.旅行社核心競爭力的整合性

核心競爭力結(jié)構(gòu)的各要素之間具有緊密的關(guān)聯(lián)性，任何一個要素發(fā)揮作用都離不開其他要素的配合。不僅是核心要素之間具有這樣的聯(lián)系性，就是核心要素與非核心要素之間也必須緊密配合，才有助于構(gòu)筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、旅行社核心競爭力結(jié)構(gòu)的認識

企業(yè)核心競爭力的一般結(jié)構(gòu)，通常來說可表現(xiàn)為：企業(yè)文化、組織與管理、知識與技能、軟件與硬件四個要素。相互關(guān)系表現(xiàn)為核心價值觀，是企業(yè)文化的核心，它是核心競爭力的源泉，它反映企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為規(guī)范和企業(yè)價值標準等，對企業(yè)的各項活動都會產(chǎn)生重大的影響。組織與管理，是核心競爭力的第二個要素，它既是核心價值觀的執(zhí)行環(huán)節(jié)，又是第三要素和第四要素的運作環(huán)節(jié)，其強弱決定核心競爭力能否開發(fā)成功。知識與技能，是核心競爭力的第三要素，主要指與企業(yè)競爭領(lǐng)域相關(guān)的組織知識與專有技能。軟件與硬件，是核心競爭力的第四要素，它是核心競爭力最外圍的非能動性的能力，它不僅是核心競爭力的一種體現(xiàn)，而且有助于研究開發(fā)出新的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品。由此從旅行社企業(yè)的特點分析其核心競爭力構(gòu)成歸納為三點：

1.旅行社核心競爭力的內(nèi)核是企業(yè)文化

它反映企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為規(guī)范和企業(yè)價值標準等，對企業(yè)的各項活動都會產(chǎn)生重大的影響。旅行社服務(wù)的重要性質(zhì)是人，人作為核心競爭力的活動載體，蘊涵的能力能否發(fā)揮出應(yīng)有的威力，取決于旅行社文化能否激發(fā)人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)造適宜的環(huán)境。企業(yè)文化是核心競爭力的核心要素，它決定著核心競爭力的管理和積累方向，它為核心競爭力的形成提供精神動力和智力支持，它的不可模仿性是核心競爭力的源泉，是啟動核心競爭力系統(tǒng)的動力。

2.旅行社核心競爭力的中層是溝通與協(xié)調(diào)

旅行社組織及產(chǎn)品提供的特點，決定了溝通協(xié)調(diào)能力是行為層次能力中的關(guān)鍵所在。從組合旅行社產(chǎn)品的特性來看，產(chǎn)品提供的多環(huán)節(jié)性使得各環(huán)節(jié)、各個員工之間的溝通成為保證正確理解旅游者需求，努力提供無接縫服務(wù)體驗的根本保證。從提高管理和服務(wù)效率來看，領(lǐng)導(dǎo)與員工之間良好的溝通與協(xié)調(diào)有助于調(diào)動員工努力服務(wù)的積極性，將企業(yè)文化與高品質(zhì)服務(wù)傳遞給旅游者。從旅游者體驗需求的多樣性來看，溝通與協(xié)調(diào)能力的提高有助于增強產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)效益，高效率和高效益地實現(xiàn)資源合理配置的目的。從旅行社組織與外界其他利益相關(guān)者的關(guān)系來看，也需要旅行社具有較強的溝通與協(xié)調(diào)能力處理外部關(guān)系和降低突發(fā)事件的不利影響。

3.旅行社核心競爭力的淺層是信譽管理能力，主要強調(diào)旅行社進入、培育、開拓、鞏固市場的競爭能力

市場、良好的信譽，是旅行社競爭的生命線。旅行社良好信譽的建立，是各方面行為影響積累的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量管理的良好結(jié)果會通過口碑宣傳樹立信譽，其他關(guān)系管理中的守信行為也會促進良好信譽的形成。因此，面對復(fù)雜多變的旅游者需求，旅行社唯有提高信譽管理能力，才能在市場上生存發(fā)展。

三、旅行社核心競爭力價值導(dǎo)向的認識

旅行社是旅游服務(wù)性企業(yè)，因此對其核心競爭力的價值導(dǎo)向的認識首先是對服務(wù)的認識。

1.對服務(wù)的理解

我們可以從“服務(wù)”的英文字面(SERVICE)探究“服務(wù)”的含義，理解“服務(wù)”的內(nèi)涵：“S”表示微笑待客(smile for everyone)；“E”就是精通業(yè)務(wù)上的工作(Excellence in everything for do)；“R”就是對顧客的態(tài)度親切友善(Reaching out to every customer with hospitality)；“V”就是要將每一位顧客都視為特殊的和重要的大人物(Viewing every customer on special)；“I”就是要邀請每一位顧客下次再度光臨(Inviting your customer to return)；“C”就是要為顧客營造一個溫馨的服務(wù)環(huán)境(Creating a warm atmosphere)；“E”就是要用眼神表達對顧客的關(guān)心(Eye contact that shows we care)。由這7個字母的含義可以看出，人們對服務(wù)的理解不僅包括舒適環(huán)境的營造，更包括發(fā)自內(nèi)心的對顧客的關(guān)愛和良好的人際互動。而從旅游服務(wù)作為一種人際交互的活動或過程來體會的話，旅游服務(wù)活動是要給活動參與人帶來愉悅的體驗。對服務(wù)的提供者而言，愉悅的體驗為高質(zhì)量勞動力的再生產(chǎn)創(chuàng)造了條件；對旅游者而言，愉悅的體驗創(chuàng)造了需求持續(xù)增長的基礎(chǔ)。其中必須要把握以下幾點：其一，旅游服務(wù)是一方為另一方提供利益的無形活動或過程，沒有物化結(jié)果，也沒有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但服務(wù)的提供離不開有形資源作為憑借物，有形資源憑借物是極為重要的服務(wù)要素；其二，旅游服務(wù)是在導(dǎo)游與旅游者之間的互動過程中完成的，因而，交互雙方的學習程度與水平對服務(wù)結(jié)果會有較大的影響。

2.體驗的旅行社產(chǎn)品

對個人而言，旅游是一個短期的生活過程；對社會而言，旅游是一個長期的生活方式。對購買旅行社產(chǎn)品的旅游者來講，其消費過程是個求新、求異、求美、求知、求樂的過程。求新，不僅追求新鮮，更要追求新奇，新奇要求相應(yīng)的惟一性，對旅游者來說有新奇才會有吸引力；求異，首先要追求差異，有差異才有市場競爭力，其次更要追求獨特，有獨特才有惟一性；求美，不僅追求外表的美觀，更要追求美好的內(nèi)在，美好意味著在漂亮之外有著更深層次的文化性內(nèi)涵；求知，不僅追求理性知識的豐富，更在切身感知的過程中追求感性知識的增加和閱歷的豐富；求樂，不僅追求感受性的娛樂，更要追求參與性的體驗歡樂?？傊?，旅游者通過付出金錢、時間、精力，而從旅游中獲得的是一種“閱歷”產(chǎn)出，是一個體驗，是一段回憶。體驗經(jīng)濟時代，衡量旅行社是否成功的標準之一就是旅行社所提供的旅游產(chǎn)品能否為旅游者提供一種讓其身在其中并難以忘懷的體驗。

3.優(yōu)異旅游者的體驗價值

旅游服務(wù)是一系列活動的有機組合。不僅每一個“關(guān)鍵時刻”是至關(guān)重要的，而且由各“關(guān)鍵時刻”有機串聯(lián)起來的“服務(wù)鏈”的協(xié)調(diào)與配置是否合適，更是影響優(yōu)異體驗價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。旅游者價值就是旅游者感知價值，是旅游者基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。對旅行社企業(yè)而言，旅游者價值是旅行社創(chuàng)造的服務(wù)效用與服務(wù)交互過程質(zhì)量之和(感知利得)，與服務(wù)的價格與獲得服務(wù)的成本(感知利失)之比。其中，服務(wù)效用的具體價值量要取決于服務(wù)任務(wù)的大小及對旅游者的重要程度。通常旅游者在衡量服務(wù)過程質(zhì)量時，主要是根據(jù)實際感知價值與預(yù)期價值之間的關(guān)系來判斷的。此外，旅行社與旅游者的關(guān)系，也同樣影響著旅游者的感知價值。優(yōu)異旅游者體驗價值是超越旅游者期望后感知利得與感知利失比較的結(jié)果，旅游者期望的內(nèi)容大體分為物質(zhì)效用期望和情感傳遞期望，尤其是情感傳遞期望對優(yōu)異體驗價值形成更為重要；優(yōu)異體驗價值是一種整體感覺和評價，不僅內(nèi)容上是全方位的，包括物質(zhì)產(chǎn)品、感覺享受和情感體驗，而且流程上是全過程的，游前、游中和游后對體驗感知有重要影響。可以說，優(yōu)異體驗價值是旅游消費后的累積感覺和評價的結(jié)果。因此，旅行社必須維持良好的客戶關(guān)系，才能提高優(yōu)異旅游者體驗價值。