[摘要] 商標是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是某一種商品區(qū)別于其他商品的標識。民族村寨旅游是一種文化旅游，依靠具有特色的傳統(tǒng)文化資源來發(fā)展旅游。作為文化產(chǎn)業(yè)的民族村寨旅游，不僅需要商標來保護自己的利益，而且需要商標來實現(xiàn)文化的資本化運作。

[關鍵詞] 商標 民族村寨旅游 文化價值

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的競爭性趨于激烈。產(chǎn)品要在市場競爭中獲勝只有依靠質(zhì)量和服務等獲得品牌的主導地位，打造自己的特色和優(yōu)勢品牌，才能在市場之戰(zhàn)中擁有自己穩(wěn)定的市場。品牌的核心是商標，一個產(chǎn)品的商標即是其質(zhì)量和服務的標識。近幾年民族村寨旅游獲得較大的發(fā)展，但由于一些地方不注重旅游的商標意識，使得自己的利益受到侵害，因此，加強商標意識，為自己的旅游產(chǎn)品注冊，不僅有助于民族村寨旅游發(fā)展的有序發(fā)展，而且有利于促進旅游特色品牌的打造。

商標最為重要的功能在于區(qū)別相類商品的生產(chǎn)者及商品的質(zhì)量和服務。商標是商品質(zhì)量的象征，是某一商品不同于其他產(chǎn)品的標識。生產(chǎn)者、經(jīng)營者要打造自己的特色產(chǎn)品，必須注重商標，因為商標是保護自己的特色產(chǎn)品并有效將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的標記符號。

民族村寨旅游是以民族村寨社區(qū)為旅游目的地，以村寨人文事象和自然風光為旅游吸引力，以體驗異質(zhì)文化與生活、享受鄉(xiāng)野田園風光為動機，融觀賞、考察、體驗、度假、娛樂、購物為一體的綜合性旅游活動。民族村寨旅游主要是一種文化旅游，即依靠自身具有特色的傳統(tǒng)文化資源來發(fā)展旅游。作為游客的消費者來民族村寨旅游主要目的是為了體驗民族村寨獨特的文化和自然風光。因此，在一定程度上可以說民族村寨的開發(fā)者、經(jīng)營者“賣的是文化”，而游客“買的是文化”，文化的特色和品牌成為民族村寨旅游發(fā)展的生命。

近幾年，民族村寨旅游獲得了較快的發(fā)展。但由于一些地方在經(jīng)營民族村寨旅游過程中，沒有商標意識，導致了自己特色文化品牌被其他經(jīng)營者使用，自身利益受到侵害。民族村寨旅游，其旅游目的地在農(nóng)村，民族村寨旅游的發(fā)展有利于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。但大多數(shù)經(jīng)營旅游業(yè)的農(nóng)民沒有商標意識，明明是自己經(jīng)營、打造的文化產(chǎn)品往往被其他公司、企業(yè)無償占有。如有的苗族村寨的傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈，經(jīng)村民打造后往往被一些公司、團體無償占有，而作為文化產(chǎn)品的真正擁有者、創(chuàng)造者沒有獲得任何利益。文化產(chǎn)品的價值主要在于其產(chǎn)品的文化價值，由于文化的無形性，是一種知識產(chǎn)權，因而很容易產(chǎn)生侵占現(xiàn)象。民族傳統(tǒng)文化的持有者只有依靠法律，才能有力保護自己對自己文化的產(chǎn)權。在發(fā)展民族村寨旅游的過程中，利用商標保護自己的文化產(chǎn)權，才能有效地保護好自己打造的旅游產(chǎn)品。

商標是生產(chǎn)者、經(jīng)營者保護自己產(chǎn)品的有效工具。農(nóng)民的產(chǎn)品，不管是物質(zhì)產(chǎn)品，還是非物質(zhì)產(chǎn)品（文化產(chǎn)品），在進入市場后，如果沒有商標的保護，很容易導致自己特色品牌被他人所侵占。同時，農(nóng)民的產(chǎn)品，之所以難以在進入市場，難以在市場競爭中獲得自己的應有份額，其主要原因在于商標意識淡漠。商標是農(nóng)民產(chǎn)品進入市場、加入市場競爭的有效工具。

商標不僅有助于區(qū)分同類商品，將生產(chǎn)者區(qū)分開來，有助于保證商品質(zhì)量，而且便于消費者的選擇。不同的商品代表著不同的商品質(zhì)量和服務，消費者可根據(jù)商標選擇滿足自己需要的商品。因此，商標有利于加強商品的廣告宣傳，有利于獲取穩(wěn)定的消費群體。

民族村寨旅游本身及其旅游產(chǎn)品的經(jīng)營是一種文化產(chǎn)業(yè)，民族村寨旅游“賣的是文化”，因此民族村寨旅游的發(fā)展主要是一種“文化產(chǎn)品”的打造和經(jīng)營。作為消費者的游客之所以到西雙版納民族村寨旅游同時又到黔東南侗族村寨旅游，其主要原因在于西雙版納可欣賞傣族文化，而到黔東南可享受侗族風情。打造和經(jīng)營自己有特色的“文化產(chǎn)品”是民族村寨旅游發(fā)展的關鍵，而商標正是這一特色的標識。如果不注重商標，不僅不利于特色產(chǎn)品的打造，而且有可能使有特色的產(chǎn)品遭受流失。

商標是產(chǎn)品的標識，商標的信譽依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和服務來維持，商標的使用促使生產(chǎn)者、經(jīng)營者注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務以提高自己的信譽。目前，在一些民族村寨旅游區(qū)，有發(fā)生欺騙、宰殺游客的情況，這種沒有看到長遠利益，只顧短期效益的現(xiàn)象也是沒有商標意識的表現(xiàn)。商標是一種無形資產(chǎn)，具有重要的價值。如美國的可口可樂這一商標就具有巨額價值。商標的價值并非一注冊就注定的，而是生產(chǎn)者、經(jīng)營者依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和服務長期形成的。商標的價值需長期經(jīng)營，依靠產(chǎn)品的信譽來維持，而產(chǎn)品信譽的喪失很快就可毀滅商標的價值。因此，商標有助于產(chǎn)品質(zhì)量和服務的優(yōu)化。

民族村寨旅游發(fā)展中商標的運用有利于旅游的規(guī)范化，有序化。商標的信譽價值依靠產(chǎn)品本身，民族村寨旅游只有為游客消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務和獨具特色的文化，才能吸引游客，讓游客花了錢又感到滿意。有的開發(fā)者只注重旅游產(chǎn)品的宣傳、促銷，在大勢轟炸下，有可能吸引一部分游客，但如果游客購買的是一種劣質(zhì)產(chǎn)品，即到旅游區(qū)體驗的是一虛假文化，沒有特色的文化，宣傳與實際不符，最終將是對產(chǎn)品商標價值的損壞。

商品本身蘊含有“物”的屬性和“文化”的屬性，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)逐漸獲得滿足，商品中“文化的價值”得到增長。屬于“文化產(chǎn)業(yè)”的民族村寨旅游主要依靠具有特色的民族傳統(tǒng)文化來實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展，文化的價值無法用有形的物來衡量，因此作為價值象征的商標是衡量、保護文化價值，保障文化產(chǎn)品持有者最有效的工具。有的民族文化持有者認為該文化的根具有地域性，其他地方搬不走、搶不去，不用注冊商標，但文化具有傳播性，如果不注重商標，不關注市場，將導致文化品牌的喪失，2005年韓國“江陵端午節(jié)”申遺的成功使端午節(jié)發(fā)源地的中國受到的損失即是較顯明的例子。

商標是產(chǎn)品的符號標志，也是人類文化符號。民族村寨旅游經(jīng)營的是文化，作為文化產(chǎn)品的民族村寨如果不注重商標，勢必難以打造自己的品牌，難以在激烈的市場競爭中獲勝，甚至難以保護自己有特色的文化品牌。注重商標，不僅有助于民族村寨旅游的規(guī)范化、有序化，促進民族村寨旅游的發(fā)展，而且有助于人們文化價值觀的形成，即文化持有者是文化經(jīng)濟化、資本化的利益主體，文化不僅是一種精神財富，同時，文化也是一種經(jīng)濟財富。正是基于商標有助于文化主體對民族村寨旅游發(fā)展的利益保障，有助于文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，因而民族村寨旅游應注重商標的運用。

商標是產(chǎn)品品牌的象征，民族村寨旅游是以文化產(chǎn)業(yè)為主導的綜合型產(chǎn)業(yè)。民族村寨旅游這一產(chǎn)品品牌的價值在于其獨特的民族傳統(tǒng)文化和獨特的田園風光，差異性和獨特性是吸引游客的地方。民族村寨旅游這一性質(zhì)需求經(jīng)營者打造具有自己特色的產(chǎn)品，以滿足消費者的需要。一個文化產(chǎn)品，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，將產(chǎn)品的文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本，獲得市場運作的成功，除了應注重產(chǎn)品自身的價值外，還要注重渠道、促銷和價格。如“云南映象”這一文化產(chǎn)業(yè)的成功不僅在于其文化產(chǎn)品本身的價值，云南“原生態(tài)”音樂、舞蹈與楊麗萍“孔雀舞”的有機結合，同時還在于其產(chǎn)品品牌的打造和宣傳。“云南映象”作為云南音樂的形象，充分利用代表云南音樂這一點，積極打造自己的品牌價值，從而獲得較大的市場。

民族村寨旅游主要是一種文化旅游，商標的運用不僅有利于經(jīng)營者有效保護自己文化的知識產(chǎn)權，而且有助于旅游產(chǎn)品的促銷。有市場就有市場競爭，用商標打造自己的品牌，是市場經(jīng)濟下必需的市場化運作。同時，民族村寨旅游商標的運用也利于游客消費者的選擇，有利于民族村寨旅游發(fā)展的規(guī)范化、有序化。

參考文獻：

羅永常:民族村寨社區(qū)參與旅游開發(fā)的利益保障機制[J].旅游學刊，2006，（10）