[摘要] 云南省經(jīng)過20多年的開發(fā)與經(jīng)營，目前存在老牌景區(qū)老化問題，已經(jīng)成為新世紀(jì)云南旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。云南老牌旅游景區(qū)的深度開發(fā)關(guān)鍵問題主要體現(xiàn)在景區(qū)景點體系問題、景區(qū)發(fā)展方向問題、旅游景區(qū)服務(wù)問題、景區(qū)品牌問題、景區(qū)管理體制問題五大問題，其解決方案就是構(gòu)筑旅游景區(qū)景點系、塑造文化型旅游景區(qū)、提供旅游超值服務(wù)、打造獨特的景區(qū)品牌、實施景區(qū)分權(quán)化經(jīng)營。

[關(guān)鍵詞] 深度開發(fā) 景區(qū)景點系 超值服務(wù) 獨特景區(qū)品牌

云南省是全國旅游開發(fā)較早的省份之一，經(jīng)過20多年的開發(fā)與經(jīng)營目前存在老牌景區(qū)老化問題，已經(jīng)危及云南旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，成為新世紀(jì)云南旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，也成為學(xué)界研究的熱點。基于學(xué)界的爭論和景區(qū)發(fā)展實況，筆者就這些問題梳理出五大關(guān)鍵問題分析如下。

一、景區(qū)發(fā)展方向問題——塑造文化型旅游景區(qū)

旅游在一定程度上是文化旅游，要實現(xiàn)旅游景區(qū)的深度開發(fā)，必須塑造文化型旅游景區(qū)。所謂的文化型景區(qū)就是旅游者在景區(qū)內(nèi)可以獲得和享受“風(fēng)景+文化”型的消費。為此旅游景區(qū)的文化建設(shè)必須做到兩個方面：

1.挖掘和創(chuàng)造景區(qū)景點文化。把歷史文化、地方文化、景區(qū)文化、神話傳說、宗教文化等無形的文化資源與景區(qū)資源有機(jī)結(jié)合，做到“以景載文，以文顯景，文景結(jié)合”。其中尤其值得一提的是景區(qū)在自我建設(shè)和發(fā)展中將形成自己的景區(qū)文化，包括景區(qū)中的重大事件、重要游客、名人題刻、景區(qū)企業(yè)文化等等，景區(qū)要關(guān)注和積累這些景區(qū)活文化，但這往往被人們忽略的一個問題。旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵應(yīng)充分體現(xiàn)地域性、歷史性、民族性，充分展現(xiàn)民俗文化、藝術(shù)文化、建筑文化、宗教文化、飲食文化等等文化樣式中的獨特魅力，使景區(qū)文化形成多向的市場號召力。因此，挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既包括對經(jīng)典歷史文化名勝的文化再開發(fā)，也包括對許多看似尋常實則蘊含豐富的文化資源的開發(fā)或再開發(fā)；既包括對以實物形式存在的人文旅游資源的開發(fā)或再開發(fā)，也包括對僅以信息形式存在的人文旅游資源的開發(fā)或再開發(fā)。

2.景區(qū)企業(yè)文化的培育與建設(shè)。一般來說，企業(yè)文化應(yīng)分為二種形式：一種是造就企業(yè)內(nèi)部凝聚力的“內(nèi)部企業(yè)文化”，另一種是針對市場商業(yè)行為的商業(yè)文化，即外部企業(yè)文化。商業(yè)文化是一種形式簡單內(nèi)涵深刻的文化，是企業(yè)文化的“核心內(nèi)容”，一切其他形式的文化要服從于它。旅游景區(qū)企業(yè)文化也不例外，內(nèi)部企業(yè)文化能幫助景區(qū)企業(yè)搞好內(nèi)部建設(shè)；而景區(qū)企業(yè)的商業(yè)文化是旅游景區(qū)企業(yè)價值的外在表現(xiàn)形式之一。綜合這兩種企業(yè)文化態(tài)，云南省旅游景區(qū)應(yīng)倡導(dǎo)一種“以景為根，以人為本”的景區(qū)企業(yè)文化，“以景為本”就是“以景區(qū)保護(hù)為根、以景區(qū)建設(shè)為根、以景區(qū)服務(wù)為根”； “以人為本”就是“以員工為本、以消費者為本、以同盟者為本”。

二、旅游景區(qū)服務(wù)問題——提供旅游超值服務(wù)

中國旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨成熟，旅游者的旅游消費行為也變得更為理性，旅游暴利、尋租和投機(jī)的空間日益萎縮，旅游逐漸步入了“旅游微利時代”和“規(guī)范化發(fā)展時代”。這為傳統(tǒng)景區(qū)盈利模式提出了新的挑戰(zhàn)，如何為游客提供旅游景區(qū)超值服務(wù)將成為旅游景區(qū)企業(yè)面臨的重大課題。

1.景區(qū)服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化。云南省的旅游業(yè)雖然較其他西部省區(qū)發(fā)展快，但與我國其他一些旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)相比，就有很大的差距，其中一個主要的差距就是景區(qū)的服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化問題。旅游景區(qū)企業(yè)就是服務(wù)企業(yè)，景區(qū)服務(wù)是景區(qū)的重要產(chǎn)品形態(tài)之一。游客對服務(wù)的滿意程度如何常常比景區(qū)的景觀和文化更能影響其在游客心目中的形象。而差異性景區(qū)服務(wù)，也就是非標(biāo)準(zhǔn)化往往才是人們對景區(qū)服務(wù)的期望。景區(qū)服務(wù)個性首先表現(xiàn)在服務(wù)的地方性，其次是服務(wù)的滿意程度。

2.傳統(tǒng)設(shè)施和服務(wù)的科技化：云南的旅游景區(qū)一個普遍的現(xiàn)象就是傳統(tǒng)的東西較多，依賴的是“自然資源、陳舊管理、人員導(dǎo)游、古老交通”，景區(qū)的盈利點只能局限于“門票+餐飲+住宿”等剛性消費點。而為景區(qū)設(shè)施和服務(wù)導(dǎo)入科技含量，不但可以降低“門票+餐飲+住宿”等剛性消費點的運營成本，而且可以拓展游客“娛樂+購物+消遣+文化”等彈性消費點，整體上保證了旅游景區(qū)的品質(zhì)，同時降低了成本。也可以預(yù)見未來旅游景區(qū)的健康發(fā)展不僅僅是依賴于旅游資源領(lǐng)先，而更大程度上將依賴于旅游景區(qū)科技領(lǐng)先。

三、景區(qū)品牌問題——打造獨特的景區(qū)品牌

品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為社會各界普遍關(guān)注的一個熱點問題。人們越來越深切地感受到，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是一個品牌爭天下的時代。正如日本著名學(xué)者山上定所說：“現(xiàn)在暢銷商品的條件有4個，一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營，四是技術(shù)”，其命名和宣傳指的就是品牌問題。在競爭日益激烈的旅游市場中同樣需要馳名品牌，這包括旅游服務(wù)型企業(yè)品牌和旅游景區(qū)品牌。新時期旅游景區(qū)企業(yè)在旅游市場定位方面將由旅游發(fā)展初期的“追求旅游市場占有率最大化，實現(xiàn)大眾化”導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“追求適當(dāng)市場占有率，實施高檔化”導(dǎo)向。

景區(qū)品牌應(yīng)該以景區(qū)質(zhì)量為核心內(nèi)容，以符號、詞語等要素為表現(xiàn)形式，它具有形象化、個性化的特點，并且濃縮了關(guān)于旅游景區(qū)的重要信息，它易于被消費者感知或識別，并能給消費者帶來安全性感覺和附加價值或利益。旅游景區(qū)品牌向消費者傳達(dá)首先是“賣什么”的問題，也就是旅游景區(qū)的獨特賣點（USP），游客只能到本景區(qū)才能買到的旅游體驗；其次是一個檔次身份的問題，其市場表現(xiàn)形式是“質(zhì)量＋品位＝價格（身份和檔次）”。因此，旅游品牌不但能告訴旅游者為什么要來景區(qū)，而且還告訴旅游者到本景區(qū)消費是他的榮幸。

景區(qū)的品牌的塑造要有三個基本條件：一是相關(guān)智囊團(tuán)的智慧支持;二是充足的資金保證;三是景區(qū)企業(yè)文化與企業(yè)精神。云南旅游景區(qū)品牌這三個條件度相對弱勢。尤其值得關(guān)注的是云南“旅游景區(qū)品牌同質(zhì)化”問題。正如全國很多大城市的衛(wèi)星城市都提出了要打造成“××城市的后花園”，如果都是“后花園”，游客究竟去哪一個“后花園”？為此營造旅游景區(qū)品牌的“異質(zhì)化”，營造“旅游景區(qū)品牌”的市場“斥求點”是云南旅游景區(qū)品牌建設(shè)、經(jīng)營和發(fā)展的一個追求方向。

1.云南品牌組合戰(zhàn)略。投資組合理論告訴我們“不能把所有的雞蛋放在同一個籃子里”，多元化投資可以降低投資風(fēng)險的同時，提高投資收益率。菲利普·莫利斯公司下有四大集團(tuán)，菲利普?莫利斯國際公司、菲利普·莫利斯美國公司、釀造公司和卡夫食品公司，煙草有74個區(qū)域性品牌，只有6、7種全球統(tǒng)一品牌，而四大行業(yè)有92種品牌銷售額均在1億以上，12種核心品牌銷售額均在10億以上，這樣做到品牌分散，安全性高。菲利普·莫利斯公司的品牌戰(zhàn)略值得我們云南旅游景區(qū)企業(yè)的仿效，因為旅游市場的變化比一般的傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的變化更快，單一的云南旅游景區(qū)品牌經(jīng)營模式將使云南旅游景區(qū)業(yè)承擔(dān)非常高的市場風(fēng)險。

2．云南品牌層次性戰(zhàn)略。云南旅游景區(qū)品牌在追求品牌多元化的同時，還應(yīng)強調(diào)旅游景區(qū)品牌的系列化和層次性，像紅塔山香煙品牌一樣，不但有普裝紅塔山、還有精品紅塔山，更有極品紅塔山，現(xiàn)在好像有回歸到軟裝紅塔山。云南旅游景區(qū)品牌建設(shè)和推出也應(yīng)走“高品位規(guī)劃、高檔次建設(shè)、高水平管理”和“精品出絕品，精品促普品”的良性循環(huán)發(fā)展之路。爭取在5年～10年內(nèi)再培育出3～5個世界聞名的名牌旅游景區(qū)，并在各主要旅游地區(qū)培育出2～3個全國一流的名牌旅游景區(qū)。同時，還應(yīng)根據(jù)市場需求，結(jié)合資源優(yōu)勢，有針對性地開發(fā)多種類型的旅游景區(qū)，增加游客的參與性和娛樂性，不斷優(yōu)化云南旅游景區(qū)結(jié)構(gòu)，增強云南旅游的吸引力和競爭力。

四、景區(qū)管理體制問題——實施景區(qū)分權(quán)化經(jīng)營

云南現(xiàn)有的旅游景區(qū)，有的旅游資源開發(fā)與接待設(shè)施較好，交通通訊配套齊全，旅游管理規(guī)范，游客較多；有的旅游資源開發(fā)及接待設(shè)施建設(shè)較差，管理較混亂，游客較少；有的基礎(chǔ)設(shè)施、接待條件很好，名氣很大，但管理體制不順，直接影響到景區(qū)的規(guī)劃、保護(hù)、建設(shè)和旅游經(jīng)濟(jì)的綜合發(fā)展，游客波動較大，旅游收入增長緩慢。云南旅游景區(qū)管理模式大致出現(xiàn)了以下幾類：

1.政府直管模式。是指一個旅游區(qū)由所在地的縣、市政府直接進(jìn)行管理?？h市政府直接管理旅游風(fēng)景區(qū)，最大的好處是能全面負(fù)責(zé)整個風(fēng)景區(qū)的規(guī)劃、開發(fā)和管理。因為它是一級地方人民政府，擁有規(guī)劃、投資開發(fā)、管理、保護(hù)、地方立法等權(quán)限，其各職能部門可以成為行政執(zhí)法主體，可以避免出現(xiàn)“分而治之”模式下各行其是、各自考慮局部利益、重復(fù)建設(shè)等弊端。但是，這種管理模式也存在一個問題，那就是如果旅游景區(qū)范圍大，超越了一個縣、市管轄的范圍，采取市縣直管模式反而會出現(xiàn)分而治之、爭奪旅游資源、爭奪客源等現(xiàn)象，如轎子雪山風(fēng)景名勝區(qū)。

2.多頭管理模式。是指一個旅游區(qū)分別由兩家以上行業(yè)管理部門進(jìn)行管理，如撫仙湖旅游區(qū)就出現(xiàn)了土地部門、水利部門和農(nóng)業(yè)部門多行業(yè)投資和管理的分而治之的情況。這就形成了一山多治、政出多門、分而治之、管理薄弱的不合理局面。

3.管理局管理模式。是指一個旅游區(qū)由上級政府設(shè)立的風(fēng)景區(qū)管理局進(jìn)行統(tǒng)一管理，如世博管理局。按有關(guān)法律或文件規(guī)定，管理局下面設(shè)立一系列職能管理機(jī)構(gòu)，與同一行政級別的政府內(nèi)機(jī)構(gòu)設(shè)置相對應(yīng)。上級政府設(shè)立風(fēng)景區(qū)管理局的目的，是有專門的組織機(jī)構(gòu)對風(fēng)景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃、開發(fā)、管理，但事實上由于管理局不是一級地方人民政府，只是一個行政管理機(jī)構(gòu)，管理局設(shè)置的這些職能管理機(jī)構(gòu)都沒有行政執(zhí)法權(quán)，所實施的管理可以說是“合理不合法”。加上與所在地政府及各方的利益矛盾，造成了管理局責(zé)、權(quán)、利難以全面落實，無法對整個風(fēng)景名勝區(qū)全范圍實施有效的管理和開發(fā)。

上述管理模式在云南旅游發(fā)展初期發(fā)揮了重要的作用，但隨著旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和旅游經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化升級，旅游市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日趨成熟，這些旅游區(qū)管理模式的市場不經(jīng)濟(jì)性日益顯露出來，出現(xiàn)了由政府雇傭旅游景區(qū)的近親經(jīng)營者“花爺?shù)腻X不心疼”和“坐空吃空”的現(xiàn)象；部分政府領(lǐng)導(dǎo)這把旅游景區(qū)作為政治牌來打，不講景區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會效益，讓景區(qū)承擔(dān)過重的公共責(zé)任或過于追求“政治形象景區(qū)”。這樣旅游景區(qū)企業(yè)不能作為一個“自主經(jīng)營、獨立核算、自負(fù)盈虧”的市場經(jīng)濟(jì)主體，景區(qū)企業(yè)的目標(biāo)已嚴(yán)重偏離利潤目標(biāo)。造成這一現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因是旅游景區(qū)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)沒有實現(xiàn)分權(quán)化經(jīng)營。

景區(qū)管理局模式其實已經(jīng)在一定程度上實現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，所以這些景區(qū)的經(jīng)營成果相對較好。但由于管理局在本質(zhì)上還是相關(guān)政府部門的一個行政機(jī)構(gòu)，政府甚至對其進(jìn)行派員，所景區(qū)的兩權(quán)還沒有實現(xiàn)完全分離，還有很大的潛力可挖。并且管理局模式還缺乏一個獨立的具有監(jiān)督權(quán)的第三方對景區(qū)的管理和開發(fā)實施監(jiān)督。因此，建議在總結(jié)管理局模式的基礎(chǔ)上，對云南省的旅游景區(qū)實施“三權(quán)分立”的景區(qū)管理與開發(fā)模式：即通過“景區(qū)經(jīng)營權(quán)拍賣、景區(qū)整體承包租賃、景區(qū)資源折資作股等”資本運作手段實現(xiàn)旅游景區(qū)國家所有權(quán)與企業(yè)經(jīng)營權(quán)的完全分離，在此基礎(chǔ)上由旅游局實施行業(yè)管理權(quán)和景區(qū)經(jīng)營狀況的稽查和監(jiān)督權(quán)，由此實現(xiàn)地方政府對景區(qū)的所有權(quán)、企業(yè)對景區(qū)的經(jīng)營權(quán)和旅游局對景區(qū)的監(jiān)督權(quán)“三權(quán)分立”相互制約并相互強化。

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