[摘要] 作為特殊社會語篇的廣告語自產(chǎn)生開始就處于不斷地發(fā)展變遷之中。廣告語以其獨特的方式記載著社會群體價值觀的發(fā)展變遷。當代中國廣告語自文革以來伴隨其價值觀的發(fā)展經(jīng)歷了從群體趨向到個性張揚，從對人們做道義上的導(dǎo)向到做利益上的導(dǎo)向，以及從崇尚一元的社會主義價值觀到崇尚資本主義，市場經(jīng)濟，和封建主義的多元價值觀的全方面轉(zhuǎn)變。價值觀的發(fā)展與變遷影響和制約著廣告語的發(fā)展與變遷，同時我們也可以看見廣告語的發(fā)展也很好的體現(xiàn)著價值的發(fā)展與變遷。

[關(guān)鍵詞] 廣告語 價值觀 發(fā)展變遷

一、引言

德國語言學家洪堡特曾說過：“民族的語言是民族的精神，民族的精神就是民族的語言?！彼€認為：“語言只是民族精神的一個造物，民族精神首先在語言中得到個別的顯示，但語言也會反過來對精神產(chǎn)生巨大影響。” 廣告語言作為一種語言的變體，以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)著民族文化的變遷，而作為民族文化核心的價值觀念深深地影響著廣告語言，成為廣告語言紛紛訴求的對象，價值觀是社會成員用來評價行為，事物以及各種可能的目標中選擇自己合意目標的準則。價值觀通過人們的行為取向及對事物的評價態(tài)度反映出來，是世界觀的核心，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動力，它支配和調(diào)節(jié)一切社會行為，涉及社會生活的各個領(lǐng)域。它是人們對社會存在的反映，個人價值觀不易改變，但就社會和群體價值觀而言，由于人員的更替和環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的價值觀念會不斷受到新的價值觀的挑戰(zhàn)，這種價值沖突的結(jié)果總的趨勢是前者逐步讓位于后者。當代社會，隨著政治經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活環(huán)境不斷變化，社會群體價值觀也不斷變化著，廣告語為適應(yīng)時代發(fā)展的需要也不斷隨之做出調(diào)整，本文試圖從不斷發(fā)展著的價值觀角度探討當代中國廣告語是如何發(fā)展變遷的，并進一步闡述價值觀在其發(fā)展過程中所起到的巨大作用。

二、當代中國廣告語的發(fā)展變遷

當代中國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展應(yīng)該可以追溯到1978年十一屆三中全會以后，那時我國廣告行業(yè)剛剛歷經(jīng)十年文化大革命的發(fā)展空白，在十一屆三中全會所立方針的積極指引下，我國大陸廣告經(jīng)歷了恢復(fù)期，探索期和發(fā)展期的三個階段，廣告語在價值取向上呈現(xiàn)出令人矚目的變化。

1.廣告語從群體趨向到個性張揚的變遷

在中國大陸廣告恢復(fù)后的早期，企業(yè)往往喜歡能體現(xiàn)集體認同的大眾跟從的廣告語，什么“風靡全球”、“暢銷東南亞”、“譽滿全球”、“人人都說好”、“用了都說好”等等，已成為當時廣告語創(chuàng)作的主流取向和話語霸權(quán)，類似“國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外”（珍珠霜，1978年）、“西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽滿全球”（西鐵城，1978年）的廣告語非常普遍，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的廣告語的原因有兩點：一是受計劃經(jīng)濟的影響，因為計劃經(jīng)濟強調(diào)整齊劃一的產(chǎn)品，抹殺了人的個性差異，抹殺了需求的個性差別;二是傳統(tǒng)文化長期沉積形成了一種集體無意識，即注重群體而忽視個體，注重人的共同性和一致性，而忽視人的多樣性和豐富性，注重跟從附和，而忽視標新立異，但是隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，隨著社會生活的豐富多彩，隨著文化交流的日趨頻繁，原有的群體趨向價值觀受到了空前的挑戰(zhàn)，消費者更看重商品能否成為個性的符號和象征，更關(guān)注商品的氣質(zhì)與自我個性的吻合與共鳴。為適應(yīng)這種變化，廣告語創(chuàng)作開始強調(diào)張揚消費者的個性。例如：“喝貝克，聽自己的”（貝克啤酒，1991年）強調(diào)將產(chǎn)品消費與個性傳達融為一體。而摩托羅拉V70手機廣告語“世界因我不同”（2001年）則揭示了個體的獨特性能夠讓世界豐富多彩，充滿魅力的道理。同樣地“我的地盤聽我的”（中國移動通信動感地帶，2003年）更是渲染出新時代年輕人獨到獨行的個性新主張。這些無不說明了中國廣告語當時正從群體的趨向慢慢走向個性的張揚。

2.廣告語從道義導(dǎo)向走向利益導(dǎo)向

在市場經(jīng)濟條件下，個人經(jīng)濟動機得到了合法化，惟義無利，重義輕利，以義代利以及重名輕實，忽視物質(zhì)利益的傳統(tǒng)觀念被破除，追求財富和富裕生活已經(jīng)為社會所肯定。在市場經(jīng)濟中，每個人都是從自我本位出發(fā)參與到市場運行的各個環(huán)節(jié)去追求自己的私人利益，所以馬克思認為“在市場條件下能夠使市場主體連在一起并發(fā)生關(guān)系的惟一力量是他們的利己心，是他們特殊利益，是他們的私人利益?！?市場經(jīng)濟把重視“物質(zhì)利益”追求“實惠”和“實效”的價值觀念推至前臺，社會主體重視物質(zhì)利益的正當獲取，注重主體自我實現(xiàn)與全面發(fā)展。例如“為人民服務(wù)，為大眾計時”（鐵達時表，1980年）強調(diào)將人民的利益放在首位，為大眾為人民的廣告語更是取得了良好的口碑，威力洗衣機在1984年的廣告語“威力洗衣機，獻給母親的愛”是在以其溫情的廣告語頌揚著中國人民的傳統(tǒng)美德，在推銷產(chǎn)品的同時更多地向人們訴說著親情。而奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當自強”，則是從另一個側(cè)面頌揚了國人的愛國情節(jié)，這些其實都是在某種程度上做著道義上的導(dǎo)向。而現(xiàn)在隨著人們的金錢觀念，實利意識大大強化，泛道德的絕對價值尺度在市場經(jīng)濟的發(fā)展中受到了空前的沖擊，而競爭，進取，效率，求利的新型價值觀念日益深入人心，得到了社會的充分肯定。例如“要想皮膚好，早晚用大寶”（大寶1995年）廣告從正面直接推崇其產(chǎn)品，而1997年格力的廣告語“好空調(diào)，格力造”更顯現(xiàn)其在利益導(dǎo)向下強烈的個人主義傾向，同時表現(xiàn)了當代市場強烈的競爭意識，企業(yè)也變得更加的爭功近利，道義已經(jīng)不全然是他們的出發(fā)點，更多的是直切利益的主題。以此更快的獲取自己的“物質(zhì)利益”。

3.廣告語從一元性走向多元性

改革開放以前，中國社會的價值標準是單一的社會主義價值觀，但是隨著全球化的文化開放和文化碰撞共進以及主體意識的日益覺醒使得中國社會價值觀由一元向多元的互動成為一種必然，現(xiàn)在中國社會的價值觀與標準不僅有社會主義的，而且有資本主義的，市場經(jīng)濟的，傳統(tǒng)的，西方的和封建主義的，顯得多樣化態(tài)勢，多樣化傾向表現(xiàn)在價值主體與評價主體的確定上，更多的人不再像以往那樣將集體和國家的利益毫無疑義地作為優(yōu)先滿足的主體，人們的行為選擇更多地將集體、國家利益與個人利益結(jié)合起來，在評價標準上，多元化傾向表現(xiàn)為社會道義在相當一部分人的心目中的重要性下降，講實惠、重功利傾向日益明顯。這種價值觀的轉(zhuǎn)變我們同樣地可以從不同年代的廣告語中找到驗證。五十年代的流行廣告語中《中國日報》的“讓世界了解中國，讓中國了解世界”便是當時人們一元價值觀念的很好體現(xiàn)，愛國情操在當時總是隨處可見，即便是廣告語中也異常明顯。同樣“焊花開四季，大橋連五洲”（大橋電焊條）也以其大氣的廣告語表現(xiàn)當時人們所具有的強烈的集體主義意識，而在改革開放后的今天，眾多企業(yè)在廣告語上做了多元性的調(diào)整，如“中華永在我心中”（中華牙膏，1997年）巧妙的運用其產(chǎn)品名字做了一個雙關(guān)語，將企業(yè)的利益與國家的利益進行了一個小小重疊，在擁國的同時也不失時機的宣傳了自己的產(chǎn)品，一舉兩得。而“中國人的生活，中國人的美菱”（美菱冰箱，1997年）則是巧妙地運用其排比句在力挺國產(chǎn)的同時也同時達到了宣傳自己的目的，很好的將集體利益與個人利益結(jié)合在了一起。

三、結(jié)語

美國語言學家Edward Spair曾經(jīng)說過，語言的背后是有東西的，而且語言不能離開文化而存在。廣告作為一種重要的社會語篇反映了當代社會的潮流、時尚與價值觀，通過剖析當代中國廣告語的發(fā)展，我們認證了這么一個道理，特定的廣告語言是特定民族文化的一面明鏡，它折射出了該民族文化的各個方面；任何成功的廣告必須根植于特定的民族文化，以引起大眾的共鳴。因此，我們在學習和認知這些廣告語時要加強對民族傳統(tǒng)核心文化的了解，同時我們也從中認識到了優(yōu)秀的廣告語產(chǎn)生離不開對民族文化的深入學習和研究。

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