廣告平民化的呼喚在廣告界已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了，然而，對(duì)于“平民化”的廣告，很多人將關(guān)注的焦點(diǎn)放在了廣告語(yǔ)言上，對(duì)其他方面關(guān)注甚少甚至缺失。實(shí)際上，廣告平民化有著多方面的涵義，它涉及到廣告的創(chuàng)作者、接受者等多個(gè)角度，概括而言大致包含著三層涵義：廣告應(yīng)該全民參與，由廣告平民來(lái)寫(xiě)；廣告是為平民而寫(xiě)的；廣告是寫(xiě)平民的。以下我們從這三個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

首先，從廣告的創(chuàng)作角度而言，它的創(chuàng)作主體應(yīng)該是“平民”，在這里，“平民”并不僅僅指的是廣告的創(chuàng)作者應(yīng)該來(lái)自民間，實(shí)際上它有著遠(yuǎn)為深刻的涵義，平民廣告從廣義上指的是作為廣告創(chuàng)作者，他是社會(huì)生活的實(shí)際參與者，他深深地把握著時(shí)代的脈搏，體驗(yàn)著平民的體驗(yàn)，想平民之所想，只有這樣的創(chuàng)作主體才能制作出符合平民口味的平民化廣告。換句話說(shuō)，創(chuàng)作者必須能切實(shí)地傳達(dá)出讓老百姓喜歡接受、可信的信息，而這依賴于創(chuàng)作者的平民化生活體驗(yàn)。如黃金搭檔廣告：

畫(huà)面中，小孩拿著媽媽給自己使用的產(chǎn)品互相比攀，其中一個(gè)說(shuō)，“黃金搭檔，花一樣錢(qián)補(bǔ)五樣”，于是有孩子提出拿自己的兩樣產(chǎn)品與其進(jìn)行交換，孩子的回答是：“不換，我媽媽說(shuō)，吃黃金搭檔，可以同時(shí)吃維生素片，補(bǔ)鈣的，補(bǔ)鋅的，補(bǔ)鐵的，補(bǔ)硒的……”這則廣告，創(chuàng)作者就沒(méi)有傳達(dá)出讓消費(fèi)者滿意的信息，如果黃金搭檔真能花一樣錢(qián)補(bǔ)五樣，為何還會(huì)出現(xiàn)吃黃金搭檔同時(shí)可以吃它所包含的元素的產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品如果已經(jīng)存在這些元素的話，還有必要去進(jìn)行重復(fù)進(jìn)補(bǔ)嗎？顯然，產(chǎn)品的創(chuàng)作者沒(méi)有真正地去理解作為此類產(chǎn)品消費(fèi)者的心態(tài)，這樣的廣告即便真是為平民創(chuàng)作，但由于創(chuàng)作者沒(méi)有相關(guān)生活體驗(yàn)，因此產(chǎn)品的可信度大大折扣。

其次，從廣告的接受對(duì)象角度而言，平民廣告的服務(wù)對(duì)象應(yīng)是平民。對(duì)此，很多研究者從語(yǔ)言角度對(duì)廣告平民化進(jìn)行了分析，指出廣告的語(yǔ)言要規(guī)范、要一目了然；簡(jiǎn)潔、通俗以及廣告在語(yǔ)言上要合乎語(yǔ)法規(guī)范等。這些分析基本上指出了廣告語(yǔ)言平民化的特點(diǎn)，但平民化不等于庸俗化，那種在廣告中濫用詞語(yǔ)、竄改成語(yǔ)等現(xiàn)象的出現(xiàn)危害極其嚴(yán)重：一方面，它對(duì)于我們民族文化的傳播產(chǎn)生了極為惡劣的影響；另一方面，對(duì)于一些處于成長(zhǎng)中的青少年來(lái)說(shuō)，具有這樣語(yǔ)言特點(diǎn)的廣告會(huì)影響他們對(duì)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的接受。

廣告的平民化更重要的指廣告價(jià)值觀、倫理觀的平民化，廣告所承載的價(jià)值觀和倫理觀能夠體現(xiàn)平民的價(jià)值觀念，符合他們既有的合理科學(xué)的價(jià)值倫理標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)那些已有的不合理價(jià)值倫理觀進(jìn)行合理引導(dǎo)，從而通過(guò)廣告這一形式來(lái)進(jìn)行文化倫理的傳承。

某優(yōu)先乳廣告：畫(huà)面中一位女生搶過(guò)男生手中的一瓶飲料，并配上話外音：“想知道什么是優(yōu)先乳嗎？”“我是女生我優(yōu)先”，并配上孩子的童音，“我是小孩我優(yōu)先”。尊重女性、愛(ài)護(hù)兒童是我們社會(huì)的美德，但這則廣告給人的感覺(jué)卻變成了女性、兒童可以先吃先占，無(wú)所估計(jì)，被照顧也是理所當(dāng)然，這明顯地與中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化背道而馳，起不到應(yīng)有的塑造人們正確價(jià)值觀、倫理觀的作用，而只有符合人們價(jià)值觀、倫理觀的廣告才能收到良好的效益，并承擔(dān)起對(duì)個(gè)體價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)、培育的責(zé)任。

廣告除了擔(dān)任傳播商業(yè)信息的功能外，它本身作為實(shí)效性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體，也起著塑造人們的廣告審美觀的作用，而目前出現(xiàn)的一些廣告在進(jìn)行商業(yè)信息的宣傳時(shí)，在真善的基礎(chǔ)上，大多缺少美感。廣告的平民化自然也不能忽略大眾的審美需求。創(chuàng)作適合大眾審美觀的廣告也是廣告平民化的應(yīng)有之義。我們來(lái)看一下感冒藥新康泰克的廣告：

電視廣告的畫(huà)面中，一位男士坐在辦公室前，其癥狀表現(xiàn)為感冒，配上話外音：“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕，”典型的感冒癥狀，鼻子被不明紅色物體塞住，廣告詞“對(duì)付感冒，要快”，此時(shí)，男士的桌子上出現(xiàn)了一瓶新康泰克，男士鼻子上的紅色塞物遇到新康泰克立即全線崩潰，從鼻子上張著黑色的口向垃圾箱飛去，顯示了新康泰克快速的特點(diǎn)，“更要時(shí)時(shí)刻刻，穩(wěn)定有效，不給感冒留機(jī)會(huì)，新康泰克?！?/p>

整體上講，此廣告中男士的癥狀是患感冒的主要特征，抓住這一點(diǎn)做廣告，起到了很好的宣傳效果，但感冒被趕走時(shí)的鏡頭卻讓人感覺(jué)不舒服，心理上產(chǎn)生不悅甚至惡心，這對(duì)人們的廣告美感是極大的挑戰(zhàn)。

最后，廣告的平民化還指廣告的主角是平民。企業(yè)作廣告很多是不惜花巨資請(qǐng)明星做廣告的主角，這樣作的好處顯而易見(jiàn)。明星是人心目中的偶像，用他們做廣告的主角能極大吸引人們的眼球，明星所代言的產(chǎn)品也因此光彩奕奕，企業(yè)以關(guān)注度高的明星做主角自然能夠帶來(lái)可觀的效益；但另一方面，明星是活動(dòng)著的主體，他們的生活也是人們關(guān)注的對(duì)象，一旦明星因?yàn)槟承┥钍录环先藗兊膶徝罉?biāo)準(zhǔn)，也會(huì)連累他們所代言的產(chǎn)品；另外就企業(yè)在明星作廣告所投入的成本和收益比較而言，有時(shí)成果并不盡如人意。相形之下，如用平民做廣告的主角，可行性更強(qiáng)，更有說(shuō)服力，特別是在一些與人們生活密切相關(guān)的產(chǎn)品上尤其如此。如新海飛絲洗發(fā)水廣告：

畫(huà)面中，一位男士雙手抱臂置于胸前，配上豐富的話外音：新海飛絲，去屑，不再停留在表面，是從根源做起，提升對(duì)頭皮的修護(hù)能力，頭皮健康了，頭屑煩惱不回來(lái)。海飛絲，走出了一大步，你呢？新海飛絲，一步，飛躍。

整個(gè)廣告中廣告明星的頭發(fā)沒(méi)有看出頭屑明顯改觀的反差，不能很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)；反之，如果讓一位廣告“平民”來(lái)做廣告的主角，其前后效果對(duì)比度會(huì)更大，也會(huì)更易引起消費(fèi)者的信賴，其結(jié)果就會(huì)更有說(shuō)服力，達(dá)到比目前廣告更好的效果。

以上從三個(gè)角度談及廣告的平民化問(wèn)題，實(shí)際上，廣告的平民化應(yīng)謹(jǐn)慎實(shí)行。我們當(dāng)然希望有更多的廣告能夠走平民化道路，但對(duì)于不同產(chǎn)品而言，它所針對(duì)的消費(fèi)群體和定位是有差異的，廣告平民化有著它特定的適應(yīng)領(lǐng)域，它一般適宜于那些人們生活中常用的產(chǎn)品，價(jià)格上老百姓都能接受的產(chǎn)品，只有這樣的商品采用平民化的策略才會(huì)受到理想的效果，走出平民化廣告的特色之路。