[摘要] 本文以2006年～2007年筆者前后4次對(duì)絲綢之路沿線旅游熱點(diǎn)城市入境游客市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，對(duì)絲路地區(qū)入境游客旅游決策行為進(jìn)行分析和研究，有助于促進(jìn)絲綢之路旅游目的地的發(fā)展，有助于提出更加合理的市場(chǎng)細(xì)分和具有針對(duì)性的市場(chǎng)策略。

[關(guān)鍵詞] 絲綢之路 入境旅游 旅游決策行為

為了更好地對(duì)絲綢之路地區(qū)遠(yuǎn)程國(guó)際旅游市場(chǎng)入境游客出游決策行為進(jìn)行研究，筆者于2006年～2007年先后對(duì)西安、蘭州、酒泉、敦煌、吐魯番、烏魯木齊、喀什和西寧、銀川等絲路沿線幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)旅游城市的入境游客進(jìn)行了4次市場(chǎng)調(diào)查。本次共回收調(diào)查問(wèn)卷1100余份，有效率為91%，獲得了有效、真實(shí)的第一手資料。在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上對(duì)其結(jié)果進(jìn)行研究和解釋，其結(jié)果具有較好的代表性。

一、入境游客的結(jié)構(gòu)特征

通過(guò)本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析得知，絲綢之路入境游客中男性占55.3%（低于全國(guó)65.2%的比例），女性占44.7%；其他年齡結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)參見(jiàn)圖1。通過(guò)分析有以下幾個(gè)特征:入境游客中44歲以下所占的比例只有23.8%，遠(yuǎn)低于全國(guó)同段年齡60.4%的比例；45歲以上高達(dá)76%的特征說(shuō)明，地理區(qū)位偏遠(yuǎn)、以文化遺產(chǎn)旅游為主的絲綢之路對(duì)中、高年齡游客具有很強(qiáng)的吸引力，而旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后、旅游空間距離大等客觀因素造成對(duì)青少年的吸引力較弱；45歲以上的入境游客不論從經(jīng)濟(jì)狀況還是知識(shí)、生活、社會(huì)閱歷而言，都是絲綢之路地區(qū)的主要客源層。

從入境游客學(xué)歷上來(lái)看，大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷占近60%。這充分說(shuō)明社會(huì)的高度發(fā)展，各國(guó)高學(xué)歷人已成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們地位高、工作好、收入高、見(jiàn)識(shí)廣，再加上社會(huì)福利（帶薪假期）帶來(lái)的優(yōu)厚條件，使他們成為出游率最高的階層。同時(shí)也說(shuō)明絲綢之路文化以及東西方文化的差異性和獨(dú)特性對(duì)高學(xué)歷人群的吸引力較大。

從職業(yè)所占比例特點(diǎn)來(lái)看，入境游客職業(yè)的主要構(gòu)成是由公司商務(wù)人員、退休及家庭主婦和服務(wù)業(yè)人員組成（合計(jì)為77.9%）。

二、旅游動(dòng)機(jī)及影響因素

對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)，由于其異地性，人們所處的居住地與旅游目的地距離越遠(yuǎn)，區(qū)域文化差異越大，就越會(huì)激發(fā)人們的好奇心理和主觀想象，從而促發(fā)出游動(dòng)機(jī)。

1.渴望來(lái)絲綢之路旅游程度分析

在來(lái)絲綢之路旅游的入境游客中，有4成多是來(lái)華旅游4次以上的，而有7成多是初次來(lái)絲綢之路旅游的（見(jiàn)圖2）。通過(guò)對(duì)入境游客渴望來(lái)絲綢之路旅游程度的調(diào)研得知，渴望和非?？释娜藬?shù)占絕大多數(shù)，達(dá)到83.1%。充分說(shuō)明了入境游客的渴望程度。

關(guān)于“您是否想通過(guò)新疆前往中亞等國(guó)進(jìn)行絲綢之路跨國(guó)旅游”的調(diào)查所知，入境游客中有57.4%表示愿意或非常愿意去；并有50%的游客表示愿意或非常愿意貫穿絲綢之路旅游（見(jiàn)表1）。

2.影響來(lái)絲綢之路旅游因素分析

入境游客對(duì)影響來(lái)絲綢之路旅游的9個(gè)因素做了如下評(píng)價(jià)（見(jiàn)表2）。

通過(guò)以上評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析得知，入境游客一方面受旅游目的地的旅游資源和旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)等因素影響，另一方面也受到旅游者自身因素的影響。這充分說(shuō)明了目的地旅游資源（景點(diǎn)）和目的地價(jià)格以及交通距離對(duì)游客的影響程度是非常大的，而時(shí)間和氣候的因素對(duì)入境游客的影響也是不可忽視的。同時(shí)由于旅游服務(wù)質(zhì)量的普遍提高、城市設(shè)施與自然環(huán)境的改善，使得入境游客對(duì)目的地服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等因素的影響程度相對(duì)下降。

另外，雖然有57.4%和50%的入境游客表示愿意或非常愿意進(jìn)行絲綢之路跨國(guó)旅游和“貫穿”絲綢之路旅游，但影響其完成這個(gè)愿望的最大影響因素是花費(fèi)時(shí)間太長(zhǎng)，如“貫穿”絲綢之路需要50天左右，與之緊密相關(guān)的就是高額費(fèi)用和安全及交通狀況等因素（見(jiàn)表3）。

三、旅游認(rèn)知途徑的分析

分析入境游客對(duì)我國(guó)絲綢之路旅游的認(rèn)知途徑，是我們了解入境游客旅游決策和選擇市場(chǎng)拓展策略的重要依據(jù)。

1.入境游客獲取旅游信息途徑

在本次的調(diào)查中顯示，入境游客獲取旅游信息的方式主要是從旅游代理商(61.1%)和親友介紹(23.8%)以及利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（18.5%）的渠道獲得信息的。與我國(guó)情況不同的是，歐美旅游者從《旅游指南》中獲得信息的比例高達(dá)近20%，而從報(bào)刊雜志廣告中獲得信息的比例還不到10%，而我國(guó)出境旅游者獲得信息的主要途徑，卻是報(bào)刊雜志廣告（43.7%）和親友介紹（36.6%）。這說(shuō)明我國(guó)出境旅游業(yè)的旅游代理商的作用還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，專業(yè)性強(qiáng)、普及率高的出境游《旅游指南》類書籍很缺乏，應(yīng)引起我們的足夠重視。但可喜的是入境游客和我國(guó)出境游客利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的途徑獲得信息的比例基本相同 (見(jiàn)圖3)。

2.入境游客認(rèn)知的絲綢之路城市及旅游景點(diǎn)

入境游客對(duì)我國(guó)西安、敦煌、和新疆的烏魯木齊、吐魯番等旅游城市的知曉率很高（見(jiàn)表4）。從中可以看出兩個(gè)特點(diǎn)：一是以旅游而聞名的小城市（敦煌、吐魯番）知曉率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些大中城市；二是西寧、銀川和蘭州這些省會(huì)大城市的知曉率還不是很高，說(shuō)明這些城市雖然在客觀上沒(méi)有聞名世界的旅游資源而受到影響，但在向國(guó)外旅游宣傳推廣上還需加大投入。但同時(shí)令人高興的是新疆的庫(kù)爾勒、庫(kù)車、和田、哈密和甘肅的武威、張掖、酒泉、天水等城市都在入境游客的調(diào)查中提及。

另外，入境游客最喜愛(ài)的絲綢之路旅游城市是敦煌（41.2%）和西安（35.9%），其次是烏魯木齊、吐魯番、酒泉、喀什、庫(kù)車和西寧等城市。

在入境游客對(duì)絲綢之路沿線旅游景點(diǎn)的知曉調(diào)查中，知曉率最高的是作為世界文化遺產(chǎn)的莫高窟(80.4%)和秦兵馬俑(77.4%)，而其他的景點(diǎn)的知曉率相對(duì)較低，依次為西安的大雁塔、敦煌的鳴沙山月牙泉、新疆的天山天池、克孜爾千佛洞、青海的青海湖和寧夏的黃河等景點(diǎn)。而入境游客最喜愛(ài)的絲綢之路旅游景點(diǎn)也是敦煌莫高窟（36.8%）和西安秦兵馬俑（28.9%），其次是敦煌的榆林窟、鳴沙山和烏魯木齊的天池、吐魯番高昌故城、克孜爾千佛洞、火焰山以及戈壁大漠等。像新疆的蘇巴士故城、樓蘭故城、柏孜克里克千佛洞、庫(kù)木土拉千佛洞、喀什湖、甘肅的榆林窟、青海的門源和寧夏的沙坡頭等都有游客提到。

3.入境游客停留天數(shù)和旅游消費(fèi)

入境游客在絲綢之路停留天數(shù)以4天～7天（65.3%）和8天～14天（21.0%）兩種為主，而且有70%入境游客的旅游大部集中在西安、敦煌兩地，而且以日、韓游客為多。原因一是與近程市場(chǎng)的日、韓等國(guó)游客出游習(xí)慣和空間距離有關(guān);二是被稱為“小絲路”的西—敦—西線路越來(lái)越受到入境游客的喜愛(ài)；三是西安—敦煌間交通的改善，由原來(lái)需要幾天的行程變?yōu)?天～3天即可往返。而在絲綢之路停留天數(shù)8天～14天或15天以上的游客大都是歐美游客或散客，這與歐美遠(yuǎn)程市場(chǎng)所處的空間地理位置和以休閑為主的旅游方式有著密切關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)收入不但決定著一個(gè)人能否實(shí)現(xiàn)旅游愿望以及消費(fèi)水平的高低，同時(shí)還會(huì)影響旅游消費(fèi)的構(gòu)成。來(lái)絲綢之路的游客花費(fèi)以12000元人民幣/人以上為主，占總比例的76%。另外，有35%游客填寫了問(wèn)卷中關(guān)于家庭收入的數(shù)據(jù)，根據(jù)計(jì)算并按實(shí)時(shí)匯率折算得知，平均家庭年收入為67萬(wàn)元人民幣。從以上兩點(diǎn)可以看出，一是長(zhǎng)距離的交通費(fèi)用和多于常規(guī)旅游天數(shù)的費(fèi)用，來(lái)絲綢之路旅游花費(fèi)遠(yuǎn)高于其他旅游城市；二是來(lái)絲綢之路旅游的游客家庭收入較高，為能到絲綢之路旅游起到一定作用。

四、入境游客旅游流空間分布和動(dòng)態(tài)規(guī)律

絲綢之路旅游流東強(qiáng)西弱，集中于絲綢之路東部的陜西，并向甘肅、寧夏、青海和新疆等地輻射。絲綢之路入境游客旅游流主要集中在西安、敦煌和烏魯木齊三個(gè)旅游發(fā)達(dá)區(qū)以及以西寧為起點(diǎn)的青藏線間流動(dòng)。

絲綢之路入境游客根據(jù)旅游地形象導(dǎo)向模式進(jìn)行旅游路線選擇，受旅游宣傳促銷影響很大。傳統(tǒng)的西—敦—西“小絲路”，西—烏—西、西—蘭—敦—吐—烏等“大絲路”至今還是構(gòu)成絲綢之路入境旅游流的主體框架。

入境游客旅游流既越來(lái)越向傳統(tǒng)的旅游熱點(diǎn)地區(qū)集中，也越來(lái)越向新興的旅游熱點(diǎn)地區(qū)分散。如除向西、蘭、敦、烏等旅游熱點(diǎn)城市集中外，也向新興的西寧、銀川等城市分流。

五、對(duì)策與建議

綜上分析，首先，中外文化的差異是吸引入境游客的重要因素之一，旅游實(shí)質(zhì)上是一種文化交互活動(dòng)，入境游客有著強(qiáng)烈的客主交互愿望。目前提供給游客的旅游產(chǎn)品，文化內(nèi)涵載負(fù)明顯不足。沒(méi)有充分利用旅游這種形式，去宣傳和展示深邃的絲路文化。入境游客的文化交互期望和絲綢之路文化要走向世界的客觀需要，要求絲綢之路沿線各省區(qū)能有效利用旅游這種文化交互通道，把真正具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品推介給外國(guó)旅游者。

其次，在市場(chǎng)開發(fā)上，還應(yīng)挖掘潛在的客源市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)35歲以下青少年市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，這個(gè)市場(chǎng)文化交流的實(shí)質(zhì)意義要遠(yuǎn)勝于經(jīng)濟(jì)利益。其主要目的是讓外國(guó)市場(chǎng)的年青一代認(rèn)知絲綢之路，體驗(yàn)東方文明，為今后的旅游市場(chǎng)打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

再次，要加強(qiáng)入境旅游市場(chǎng)促銷的針對(duì)性。必須克服因時(shí)空等不利因素帶來(lái)的負(fù)面影響，在競(jìng)爭(zhēng)性、差異性和互補(bǔ)性旅游產(chǎn)品上下工夫。在做好日韓港澳臺(tái)和東南亞等近程旅游市場(chǎng)的同時(shí)，加大歐美澳等遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，使絲綢之路的入境旅游市場(chǎng)得到進(jìn)一步穩(wěn)定和提高。

最后，切實(shí)提高旅游服務(wù)質(zhì)量。入境游客對(duì)飯店、餐飲、旅行社的滿意率較高，充分說(shuō)明絲綢之路旅游正在逐步走向成熟，但對(duì)公路交通、景區(qū)廁所和旅游環(huán)境質(zhì)量報(bào)怨較多。這種現(xiàn)象到現(xiàn)在雖有改觀，但還沒(méi)有徹底解決，這應(yīng)引起旅游相關(guān)部門的高度重視。

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