[摘要] 電子商務(wù)是一種買賣雙方不見面的網(wǎng)上在線交易，加強(qiáng)電子商務(wù)網(wǎng)站的誠信建設(shè)，提高網(wǎng)上交易的可信度成為我國當(dāng)前電子商務(wù)建設(shè)要解決的關(guān)鍵問題之一。分析當(dāng)前電子商務(wù)誠信建設(shè)存在的問題，構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站誠信度評價指標(biāo)體系，創(chuàng)造性地運用模糊綜合評價方法對電子商務(wù)誠信度進(jìn)行定性與定量結(jié)合的分析和評價，對推進(jìn)電子商務(wù)建設(shè)具有一定的意義。

[關(guān)鍵詞] 模糊綜合評價 電子商務(wù) 誠信度

加強(qiáng)電子商務(wù)的誠信建設(shè)，提高網(wǎng)站的可信度，是當(dāng)前電子商務(wù)可持續(xù)性發(fā)展要解決的一個關(guān)鍵問題，也是加強(qiáng)整個社會誠信體系建設(shè)的一種必然要求。但通過對以往文獻(xiàn)的檢索和對網(wǎng)上資料的搜索，有關(guān)電子商務(wù)誠信度的建設(shè)和評價大多都是定性的，有的強(qiáng)調(diào)政府在電子商務(wù)誠信建設(shè)中的作用，有的強(qiáng)調(diào)從法律、制度及其硬軟件建設(shè)上為電子商務(wù)誠信提供保障，這都是從一種宏觀層面上提出要努力的方向，沒有從一個具體指標(biāo)數(shù)量的方法上分析和評價一個商務(wù)網(wǎng)站的誠信度，也不能為電子商務(wù)的誠信建設(shè)提供一個量的參數(shù)。本文試以模糊綜合評價的方法對電子商務(wù)網(wǎng)站的誠信度進(jìn)行分析和評價，通過誠信度量的研究，并給出應(yīng)用實例，為電子商務(wù)網(wǎng)站誠信建設(shè)提供理論依據(jù)。

一、當(dāng)前電子商務(wù)誠信度不高的主要原因

1.商品信息失真

網(wǎng)上在線交易由于買賣雙方不直接面對面，少了商品感受和體驗，少了直接溝通，產(chǎn)品信息來源于網(wǎng)上宣傳，但產(chǎn)品網(wǎng)上宣傳的信息很有可能與實際不相符合，或夸大其詞，或描述含糊，賣方交易的產(chǎn)品與買方購買的產(chǎn)品不一致，消費者利益受損。

2.交易行為異常

體現(xiàn)在收款不發(fā)貨，拿貨不付款，交貨不及時，付款不到位等。如某些B2C網(wǎng)站收到消費者的貨款后不發(fā)貨或不及時發(fā)貨，某些消費者采用貨到付款的方式，但收到貨后拒絕付款或不及時付款，或無故退貨，造成交易行為異常，交易鏈斷裂，加上我國網(wǎng)絡(luò)市場體系不規(guī)范，不健全，這種交易異常行為缺乏必要的自律和監(jiān)督。

3.物流質(zhì)量不高

電子網(wǎng)絡(luò)運輸服務(wù)不能及時將貨送達(dá)，或者運輸中途貨物受損，物流人員的服務(wù)態(tài)度較差。

4.售后服務(wù)欠缺

有些商務(wù)網(wǎng)站所承諾的售后服務(wù)在消費者購買產(chǎn)品后得不到應(yīng)有的保障，有時交易后消費者注冊的信息、購買的記錄可能被泄露，消費者享受不到應(yīng)有的服務(wù)，產(chǎn)品的整體價值受損。

電子商務(wù)誠信建設(shè)中存在的這些問題，使得消費者與網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)利益受到直接損失，交易雙方互相產(chǎn)生不安全感和不信任感或抵觸情緒，阻礙了整個電子商務(wù)的良性發(fā)展。

二、電子商務(wù)誠信度模糊綜合評價指標(biāo)體系

模糊綜合評價是一種運用模糊變換原理分析和評價模糊系統(tǒng)的方法，它是一種以模糊推理為主的定性與定量相結(jié)合、精確與非精確相統(tǒng)一的分析評判方法，從而借助于模糊綜合評價方法能從多種因素和觀點中較快地得出恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論來。

電子商務(wù)的誠信建設(shè)，各種類型的網(wǎng)站，評價體系各不一樣，但力求客觀準(zhǔn)確的構(gòu)建評價因素體系，充分分析影響電子商務(wù)誠信度的各個方面，根據(jù)合理、全面、科學(xué)及實用的原則，一般情況下有這么幾個方面:(1)質(zhì)量誠信;(2)包裝誠信;(3)物流誠信;(4)價格誠信;(5)售后誠信。我們把這五個方面作為電子商務(wù)網(wǎng)站誠信建設(shè)評價的一級指標(biāo)，在各一級指標(biāo)下相應(yīng)的設(shè)立二級指標(biāo)，根據(jù)這些指標(biāo)之間的隸屬關(guān)系，形成一個相對獨立的結(jié)構(gòu)模型(如表1)。

三、評價模型

1.評價要素的確定

由表1的評價指標(biāo)確定評價的要素集合為，其中各單要素子集Ui(i=1，2，3，4，5)分別為：

2.評語集合的確定

根據(jù)評價決策的實際需要，將評價等級標(biāo)準(zhǔn)定為“誠信”、“較誠信”、“一般”、“不誠信”四個等級，即評語集合為V={誠信（V1），較誠信（V2），一般（V3），不誠信（V4）}

3.評價要素權(quán)重的確定

不同的評價指標(biāo)，其對網(wǎng)站誠信度評定的相對重要程度不一樣。因此必須設(shè)定評價指標(biāo)體系的權(quán)重系數(shù)，確定各級評價要素指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)子集，分別為：U中各要素權(quán)重（一級權(quán)重）為，各子集Ui(i=1，2，3，4，5)諸要素的權(quán)重（二級權(quán)重）分別為:，，，，。

4.評判算法

(1)建立子集Ui單要素評價決策矩陣Ri（i=1，2，3，4，5）

(2)確定各單要素評價結(jié)果

(3)確定U中各子集的綜合評價決策矩陣

(4)確定誠信度模糊綜合評價結(jié)果

四、實證分析

1.評價權(quán)重確定

以某高校校園圖書配送網(wǎng)進(jìn)行誠信度的綜合評價時，經(jīng)過多位專家認(rèn)真的分析，采用AHP層次分析法（1-9標(biāo)度法得到各級指標(biāo)的判斷矩陣）及熵修正技術(shù)，確定了各級評價要素指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)子集。

2.評價決策矩陣的確定

經(jīng)對評判小組對圖書配送網(wǎng)站相關(guān)人員的問卷統(tǒng)計，得到如下二級指標(biāo)評價表（見表2）：

由表2可知，對于二級指標(biāo)使用價值，有20%的人表示誠信，30%的人認(rèn)為較誠信，50%的人認(rèn)為一般，設(shè)質(zhì)量誠信維度的評價決策矩陣為R1，則

同理，可以得到包裝誠信、物流誠信、價格誠信、售后誠信的評價矩陣R2，R3，R4，R5

3.一級指標(biāo)中各子集的綜合評價決策矩陣

4.評價結(jié)果的確定

歸一化后得到結(jié)果為:

該結(jié)果表明，該電子網(wǎng)站誠信度過“誠信”，說明網(wǎng)站誠信度處于中等偏上的水平。通過模糊綜合評價，將誠信度轉(zhuǎn)化成一個確定的標(biāo)量值，可以對同一網(wǎng)站不同時期的誠信度進(jìn)行比較，了解該電子網(wǎng)站的競爭地位和誠信水平。

五、結(jié)語

通過模糊綜合評價對電子商務(wù)網(wǎng)站的誠信度進(jìn)行具體評價，這種評價結(jié)果能夠比較客觀的反映出該網(wǎng)站的誠信程度，這一方法不僅可以對同一網(wǎng)站不同時期的誠信度進(jìn)行縱向比較，也可以對同行業(yè)中不同網(wǎng)站的誠信水平進(jìn)行橫向比較，從而找準(zhǔn)網(wǎng)站誠信建設(shè)中的優(yōu)勢與不足，這對整個電子商務(wù)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。

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