[摘要] 本文描述了某品牌包飾折扣特許加盟店的經(jīng)營狀況，利用SWOT分析方法對它內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，外部的機會和威脅進行了詳盡的分析，對這四個影響因素，按其內(nèi)外因素的兩兩組合，制定出四種不同的戰(zhàn)略計劃即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，為該店的最終決策指引了方向。

[關(guān)鍵詞] 特許加盟 SWOT分析 戰(zhàn)略計劃

某品牌包飾折扣特許加盟店開業(yè)已有四個月，盡管精心運作，但是沒有達到預(yù)想的收益，在這種情況下，對其進行SWOT分析，清晰把握其的優(yōu)勢、劣勢，看清周圍環(huán)境所呈現(xiàn)的機會和威脅，對于如何實現(xiàn)其的原定目標、探求更好地發(fā)展是非常必要和重要的。

一、該店的基本情況如下

該店為品牌折扣特許加盟店，該店和特許商簽訂合同，并交納了10000元的加盟費，在特許商的指導(dǎo)下進行統(tǒng)一的裝修后開店。該店位于市中心的次干道旁，但不是商業(yè)中心，也不是居民聚集區(qū)，面積大約二十平方米，在開店時，附近有家電器連鎖商場和中型超市，有家書店和兩家快餐店，并且周圍有兩個寫字樓在建，人流量中等，但是開業(yè)一個月后，超市關(guān)閉，人流減少。

1.該店的總投資和運營費用如下：總的投資包括品牌加盟費1萬元，首批進貨費2萬元，店面裝修1萬元，開辦費4千元，流動資金4千元，合計4萬8千元。

2.特許加盟商預(yù)計銷售和盈利狀況如下：

3.實際的狀況如下：

從以上表格可以看出實際情況和特許商估計的相差較大，第一個月的情況還基本可以，但是為什么第二個月就出現(xiàn)減少，第三個月減少更多，第四個月沒有利潤？這樣持續(xù)下去，店鋪的投資還能回收嗎，是否還能經(jīng)營下去，該店將何去何從？下面就利用 SWOT分析法進行分析。

二、利用SWOT分析法進行分析

SWOT分析法就是幫助決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)(Strengths)和劣勢(Weaknesses)以及外部環(huán)境的機會(Opportunities)和威脅(Threats)的動態(tài)結(jié)合分析中，確定相應(yīng)的生存和發(fā)展戰(zhàn)略的一種有用而簡單的方法。根據(jù)這種方法分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。

1.該店的競爭優(yōu)勢（Strengths）分析。競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。該加盟店的的優(yōu)勢可以從以下幾個方面進行分析：

(1)低價格，惹火市場。折扣店的目標市場是經(jīng)濟型、品牌非時尚的消費者，這在中國具有非常龐大的市場容量。超市和大賣場盡管近來發(fā)展勢頭迅猛，但礙于速度限制，很難在短時間內(nèi)滿足這部分消費者不斷增長的需求。因此，折扣店成為填補特定市場空白的最佳途徑。折扣店不同于短期促銷行為，它是作為一種新的零售模式存在，特定的商品、顧客和供應(yīng)商形成了一個完整的生存價值鏈。由于其的商品以較低的價格使消費者獲得了品牌上的滿足，所以具有一定的優(yōu)勢。

(2)行業(yè)首發(fā)優(yōu)勢，在當?shù)厥袌稣紦?jù)先機。在當?shù)仉m然有經(jīng)營服飾的折扣店，但開業(yè)時還沒有類似的經(jīng)營包飾的折扣店，該品牌包飾折扣店獨具慧眼，開創(chuàng)了多品種連鎖經(jīng)營的新篇章，在當?shù)厥袌鎏幪幷紦?jù)先機，這也是開業(yè)第一個月生意較好的原因。

(3)產(chǎn)品的資源豐富，采購體系龐大。特許總部有適合不同消費人群，不同年齡階段的產(chǎn)品，每月更新新品種，確保相比其他的包飾店店主能有充分的產(chǎn)品選擇余地，增強了該店的競爭優(yōu)勢。

(4)特許商企業(yè)實力雄厚，網(wǎng)絡(luò)支持快速。特許商實行一站式無中間環(huán)節(jié)供貨，同時配備了互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺，可以享受安全高速的網(wǎng)上選貨，只需輕點鼠標就可以選到中意的包飾，省去了旅途的勞累和差旅費，降低了產(chǎn)品的綜合成本。

(5)強勢媒體打造，品牌效果好。特許商進行了巨額的廣告宣傳，在各大電視臺和報紙上做了許多廣告，全面策應(yīng)銷售，提高了終端的銷售額，提高了加盟店的號召力、親和度和信譽度，這也是很多消費者光顧店面的原因，很多消費者進店的原因就是看到了廣告。

2.競爭劣勢（Weakness ）分析。競爭劣勢是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件，是指對企業(yè)的發(fā)展不利的因素，但是通過一定的方式，可以使之發(fā)生轉(zhuǎn)化，成為對企業(yè)有利的因素。

(1)選址失誤。眾所周知，一個優(yōu)秀的店址應(yīng)具備以下幾個特征，①商業(yè)活動頻繁程度高的地區(qū)。例如鬧市區(qū)，商業(yè)活動頻繁，這里的營業(yè)額肯定會高，但這里的店址就是寸土寸金，租金也高，同樣的面積租金是現(xiàn)店租金的三倍，這也是地主沒選擇鬧市區(qū)的原因。②人口密度高的地區(qū)是適宜設(shè)立店鋪的地方。但是該店周圍這一地區(qū)居民較少，并且人口增長緩慢。③交通便利的地方，該店雖然臨街，但是并非交通要道，附近也沒車站。④面向客流量多的地區(qū)。原先的超市正常經(jīng)營的時候，客流量還是可以的，店主沒有充分考慮超市的經(jīng)營狀況，沒有對人流量進行充分分析，超市關(guān)閉后，人流量驟減，雖然電器連鎖商場繼續(xù)經(jīng)營，但是來購買電器的人并非包飾的目標客戶，這也是銷售量減少的主要原因。并且周圍沒有類似的商店，沒有形成商業(yè)購物區(qū)。店主沒有長期的經(jīng)商經(jīng)驗，由于缺乏經(jīng)驗，在選址時出現(xiàn)了失誤，這是最主要的劣勢。

(2)店主訂貨的品種過于單一。雖然特許商供貨的種類不少，但因為店主是年輕女士，在選包飾時，過多的考慮了年輕人的觀念，沒有考慮其他客戶群的需求，一些老年顧客來到后沒有自己的中意商品，喪失了一部分客戶群。

(3)招聘的營業(yè)員缺乏經(jīng)驗。營業(yè)員雖然相貌姣好，但是對包飾不太了解，沒有實際的工作經(jīng)驗，不太能掌握消費者的購買心理，顧客進店后不能正確引導(dǎo)，致使一部分顧客流失，這也是在超市關(guān)閉前，人流量還可以時，沒有達到預(yù)想的銷售效果的原因。

3.機會(Opportunities )分析：機會因素，是指外部競爭環(huán)境中對企業(yè)未來發(fā)展有著機會和利益的因素，市場機會是影響該店的重大因素。

(1)包飾市場發(fā)展空間巨大。追求時尚個性，塑造魅力形象，成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾掝}，因此順應(yīng)時代潮流的包飾產(chǎn)業(yè)顯示出強大的發(fā)展勢頭和越來越廣闊的市場空間，據(jù)國家信息產(chǎn)業(yè)部和國務(wù)院發(fā)展研究中心等權(quán)威部門對市場調(diào)查研究得出結(jié)論，中國包飾消費每年以33%的速度遞增。所以說該店的發(fā)展前景還是很好的。

(2)在建的寫字樓將要完工。兩幢在建的寫字樓面積較大，如全部售出或租賃，就會帶來較大的客戶群，將會有大量的上班族從這里路過，在中午休息時，或下午下班時，肯定會有相當?shù)目驮?，那時可以選擇些針對白領(lǐng)的包飾，但是這只是估計情況，還不能最后定論。

4.外部威脅(Threats )分析。外部威脅是指對企業(yè)的發(fā)展帶來負面與不利的因素，構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙：如新的競爭對手的出現(xiàn)，潛在的可能出現(xiàn)的替代品的威脅等。

在店鋪經(jīng)營到第三個月時，在人流量較大商業(yè)中心出現(xiàn)了類似的折扣店，那些店鋪做了強勁地宣傳，吸引了很多消費者前去購買，出現(xiàn)了市場的強大的新競爭對手。

三、制定行動計劃

在完成環(huán)境因素分析后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。SWOT方法的基本點，就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須使其內(nèi)部能力（強處和弱點）與外部環(huán)境（機遇和威脅）相適應(yīng)，以獲取經(jīng)營的成功。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。這些對策包括：

WT戰(zhàn)略就是直接克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略，目的是努力使這些因素都趨于最小。該店的 WT戰(zhàn)略：改變選貨的眼光，對營業(yè)員進行培訓，突破地理位的局限，讓購買者慕名而來。

WO戰(zhàn)略是利用外部機會來改進內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略，目的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大。該店的WO戰(zhàn)略：因為銷售前景較好，但地勢不好可選擇更換地點重新開業(yè)。

ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的優(yōu)勢，避免或減輕外部威脅的打擊，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，使威脅因素趨于最小。該店的ST戰(zhàn)略:及時與總部溝通，選擇適銷對路的產(chǎn)品，甚至可以和總部商榷在對手的店鋪附近增加些廣告。

SO戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。該店的SO戰(zhàn)略：充分利用自己的品牌效用和優(yōu)勢，利用大好的市場前景，等待寫字樓的建成，利用現(xiàn)有的家電市場的客流，到家電市場發(fā)放宣傳單，采用一些促銷手段增加客流。

從以上的戰(zhàn)略對策我們可以得出以下結(jié)論：該店的經(jīng)營狀況主要受地理位置的限制，除非店主能熬得住，能堅持打持久戰(zhàn)，否則實際的經(jīng)營效果會和預(yù)想的相差很多，事實上，該店主已經(jīng)準備在商業(yè)中心的鬧市區(qū)另選門面重新開業(yè)。

參考文獻：

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[2]菲利普.科特勒:《營銷管理》，西蒙與舒斯特國際出版公司，1998.9

[3]肖彬:《特許加盟實戰(zhàn)手冊》，海天出版社，2003.3

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。