[摘要] 品牌就是信譽(yù)，就是市場，就是競爭力。在全球化競爭年代，中國企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢，但卻沒有明顯的品牌優(yōu)勢。本文在闡述品牌及品牌戰(zhàn)略含義的基礎(chǔ)上分析了中國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并就企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞] 品牌 國家化 戰(zhàn)略

入世后，品牌已成為各國間競爭的核心。一個企業(yè)是否擁有以及怎樣創(chuàng)造國際品牌產(chǎn)品，關(guān)系到企業(yè)能否在激烈的國際市場競爭中獲得生存和發(fā)展。構(gòu)建品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問題。

一、品牌與品牌戰(zhàn)略含義

1.品牌。品牌形象理論的代表者大衛(wèi)?奧格威曾其定義為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合?！迸c商標(biāo)相比，商標(biāo)是法律概念，它是品牌的一種標(biāo)志或記號。品牌則是市場概念，是企業(yè)市場競爭實(shí)力的綜合反映。

2.品牌戰(zhàn)略。即企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。其本質(zhì)就是將品牌作為核心競爭力，創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略。

二、中國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.中國企業(yè)名牌流失現(xiàn)象嚴(yán)重。入世后跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌。在快餐、食品、飲料、服裝家電等行業(yè)的我國名牌被國外名牌侵吞最為嚴(yán)重。

2.國內(nèi)外品牌之間存在著很大的差距。目前中國品牌國際化多以歐美發(fā)達(dá)國家市場為目標(biāo)市場。而歐美國家的絕大多數(shù)市場已進(jìn)入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進(jìn)入的品牌必須能為消費(fèi)者提供差異化的價(jià)值。但是目前中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以“廉價(jià)、低質(zhì)量”的印象。世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《世界品牌500強(qiáng)》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠(yuǎn)（見下表）。

3.缺乏品牌核心價(jià)值。品牌定位與品牌核心價(jià)值息息相關(guān)。品牌定位是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基石，品牌核心價(jià)值則是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的靈魂。從表面上看，我國企業(yè)都有各自的品牌核心價(jià)值和品牌定位，但許多同類企業(yè)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值之間缺乏明顯的差異性，這類品牌注定是短命的，因?yàn)樗鼪]有足夠的市場需求，無法在消費(fèi)者心目中樹立真正的企業(yè)品牌核心價(jià)值。

4.缺乏理性的品牌延伸擴(kuò)張。品牌延伸指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將核心品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)。它是企業(yè)對名牌資源進(jìn)行開發(fā)利用最常用的策略。許多企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略過程中急于求成，盲目實(shí)行產(chǎn)品擴(kuò)張，攪亂了企業(yè)的品牌定位，最終使原有的品牌優(yōu)勢也逐一喪失。

5.缺乏整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃即規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。成功的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷等方面。當(dāng)前國內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)未能真正做到這一點(diǎn)。

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建

針對上述現(xiàn)象，筆者認(rèn)為企業(yè)可從以下幾方面構(gòu)建品牌戰(zhàn)略:

1.保證產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。優(yōu)良的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和靈魂。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，構(gòu)建獨(dú)具特色的核心競爭力，從而保持品牌的旺盛生命力。目前中國企業(yè)的發(fā)明專利只是日本和美國的三十分之一，“中國制造”無法與國外的品牌相抗衡。當(dāng)前中國企業(yè)需要增強(qiáng)服務(wù)觀念、樹立品牌戰(zhàn)略意識，壯大中國企業(yè)品牌的競爭實(shí)力。

2.加快品牌本土化進(jìn)程。品牌國際化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵是落實(shí)本土化問題。其內(nèi)容包括員工的本土化；研究和開發(fā)的本土化；營銷的本土化以及利益的本土化?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞等跨國公司的品牌在中國的成功應(yīng)歸功于其有效的本土化戰(zhàn)略。

3.樹立國際化理念，以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)入國際市場。打造國際化的品牌，必須要有國際化的意識，否則品牌國際化只能成為空想。目前中國企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式主要有跨國公司模式、海外并購模式、OEM加工出口模式和委托海外渠道商開拓四種模式。各企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況加以選擇，在守住國內(nèi)市場同時要走出國門，積極參與國際市場的競爭。

4.實(shí)行品牌整合管理。國內(nèi)許多企業(yè)大力推行品牌寬化戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部衍生出眾多的品牌。在外國品牌大量涌入中國的情勢下，中國企業(yè)的第一要務(wù)是大力實(shí)施品牌整合，在國內(nèi)將品牌做大做強(qiáng)，為創(chuàng)建國際化品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5.文化理念的國際化。企業(yè)不僅要向世界推銷產(chǎn)品，更要向世界展示優(yōu)秀的企業(yè)文化。優(yōu)秀文化應(yīng)突出宣傳企業(yè)的核心文化理念，使社會認(rèn)同企業(yè)文化，增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度和理解度。也可以積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動、國際性民間組織、經(jīng)濟(jì)論壇等，在各類活動中演繹和傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求。

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[4]世界品牌500強(qiáng)排行榜.http://brand.icxo.com/