[摘要] 星巴克把咖啡做成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，它成功的秘訣就在于它獨(dú)特的品質(zhì)、營銷手段和品牌戰(zhàn)略。本文從營銷的角度剖析了星巴克成功的要素，取得成功的手段——準(zhǔn)確的市場定位、獨(dú)特的顧客服務(wù)、別致的設(shè)計(jì)、口碑營銷、“時代”文化，以及它的創(chuàng)新方面——服務(wù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、過硬的品質(zhì)。

一、 星巴克的營銷意識和手段

1.營銷特點(diǎn)一：準(zhǔn)確的市場定位

凡是店鋪，不管它是酒吧、咖啡店或賣商品的店鋪，都要有主要顧客群。主要顧客群成為店的核心部分，將會吸引他們周圍的朋友也跟著成為店里的顧客。年輕女性由于自身的特點(diǎn)可稱得上是黃金消費(fèi)階層，對年輕女性不屑一顧的店鋪不論其經(jīng)營的是什么商品，銷售額都很難持續(xù)穩(wěn)定地增長，而咖啡消費(fèi)市場的黃金顧客就是年輕女性，星巴克正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，準(zhǔn)確的市場定位和細(xì)分市場是星巴克取得成功的首要的因素。

2.營銷特點(diǎn)二：獨(dú)特的顧客服務(wù)

(1)讓人們享受浪漫。星巴克店，是能夠安靜悠閑地約會、聊天的最佳場所，悠揚(yáng)的音樂并不妨礙顧客的談話，室內(nèi)燈光明亮。在這里可以品嘗到世界上各種高品質(zhì)的咖啡，在輕柔的音樂和明亮的燈光下與心愛的戀人、朋友知己暢所欲言，這樣的咖啡店肯定會給人們留下美好的回憶，也滿足了現(xiàn)代生活中人們對情調(diào)的追求。

(2)滿足顧客的不同口味。星巴克咖啡的最大特點(diǎn)之一就是品種的多樣性。在星巴克點(diǎn)咖啡，有諸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足顧客的個性化需求，飲品單中有咖啡的口味和咖啡量的說明，可以給人增添愉悅感和滿足感。星巴克的咖啡杯也非常符合個性化的需求，別具一格。

(3)引起顧客的好奇心。星巴克采用與眾不同的方法去接近顧客。他們并不熱衷于搶走麥斯威爾的顧客，也沒有致力于構(gòu)筑龐大的流通渠道，更沒有為了知名度而揮霍數(shù)千萬美元制作廣告，而是通過初期的間接宣傳引起顧客的好奇心，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意中認(rèn)識了品牌。星巴克在短時間內(nèi)就把一個區(qū)域性品牌發(fā)展到全國范圍，進(jìn)而使之成為世界知名品牌。

(4)與消費(fèi)者建立情感。服務(wù)生在給每一位顧客精心調(diào)制咖啡的同時，還會向顧客熱誠地介紹說明咖啡的種類與起源等相關(guān)內(nèi)容，這樣在與顧客進(jìn)行交流的過程中，將自然而然地產(chǎn)生一種親密感。與顧客只能在結(jié)賬臺上才能夠跟服務(wù)員碰面的服務(wù)相比，并會產(chǎn)生再次光顧的念頭。

3.營銷特點(diǎn)三：別致的設(shè)計(jì)

在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上發(fā)揮個性特色，星巴克的每一家店面都有自己的風(fēng)格，星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國方面完成的。在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開發(fā)出來的星巴克店鋪。他們在設(shè)計(jì)每個門市的時候，都會依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個性特色，這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的裝璜高度統(tǒng)一截然不同。

4.營銷特點(diǎn)四：口碑營銷

星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業(yè)的文化內(nèi)涵。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨經(jīng)常說，星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。一般的企業(yè)做品牌，常常是采用一點(diǎn)對多點(diǎn)的“廣播”模式。星巴克則利用一種原始的看起來相當(dāng)緩慢的一點(diǎn)對一點(diǎn)“窄播”模式。從市場營銷的角度來看，星巴克的成功是口碑營銷的經(jīng)典。

5.營銷特點(diǎn)五：“時代”文化

星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗(yàn)。

二、星巴克營銷創(chuàng)新點(diǎn)

1.服務(wù)創(chuàng)新

星巴克十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長駐留時間。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂，以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。

2.渠道創(chuàng)新

1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費(fèi)者，除此之外，將產(chǎn)品打入超級市場還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。公司的零售能力也將進(jìn)一步強(qiáng)化。

3.消費(fèi)教育

星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識，如何自己泡制，器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施的一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù)。

三、結(jié)束語

總之，星巴克不是一夜成名的公司。星巴克采取的是直接經(jīng)營的古老方式，就像一個商人，需要好好照顧自己的顧客。正如星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨所說的“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)?！逼放破鋵?shí)是很脆弱的，你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。

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