[摘要] 隨著娛樂企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競爭也日益激烈。越來越多的娛樂企業(yè)開始通過企業(yè)品牌整合傳播以提升在消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象，從而爭取更多的消費(fèi)者、擴(kuò)充企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。本文旨在說明娛樂企業(yè)品牌整合傳播的核心是品牌的定位、策劃與品牌形象的公關(guān)傳播，并指出新媒體的發(fā)展推動了娛樂企業(yè)品牌傳播的實(shí)施。

[關(guān)鍵詞] 娛樂企業(yè) 品牌 整合傳播

在全球范圍內(nèi)，娛樂業(yè)已經(jīng)成長為發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。以美國為例，美國居民的娛樂支出已位于家庭支出中的衣著和保健品之前．在中國，二十年的高速發(fā)展后，衣食無憂的國人把關(guān)注的目光投向了自己的精神生活和休閑生活，對娛樂消費(fèi)的需求日益增加；另外，人們的生活節(jié)奏不斷加快，工作的強(qiáng)度、競爭的壓力也逐漸增大，因此特別渴望有一個輕松愉快的場所去調(diào)節(jié)自己，以便迎接更大的挑戰(zhàn)，這也增加了對于娛樂消費(fèi)的需求。但是，二十多年的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，體制、資金及政策性等主要原因?qū)е挛覈鴬蕵窐I(yè)品牌難以成型和發(fā)展，在品牌形象和品牌傳播方面，娛樂業(yè)比較國內(nèi)其他行業(yè)也處于絕對落后的尷尬境地。反觀國際娛樂企業(yè)，諸如迪斯尼、夢工廠、環(huán)球等一系列國際娛樂名牌企業(yè)和產(chǎn)品人們都可信手拈來。這些品牌在形象整合傳播和公關(guān)策略等方面都具有跨越國界的高度，既為國內(nèi)娛樂企業(yè)帶來成功的個案經(jīng)驗(yàn)，也成為了國內(nèi)娛樂企業(yè)必須直面的競爭對手。

品牌與品牌傳播對于娛樂企業(yè)的重要性無庸置疑。正如美國娛樂業(yè)顧問、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出：創(chuàng)立成功的品牌并沒有什么固定的模式，但是名牌所暗含的理念卻是完整而具有永恒魅力的。

一、我國娛樂企業(yè)的品牌特性

我國娛樂產(chǎn)業(yè)涵蓋范圍十分廣泛，包括：音像、傳媒、體育、電影、游戲、博彩等多個產(chǎn)業(yè)，并涉及演出、展覽、出版、廣告等多個行業(yè)幾乎所有產(chǎn)業(yè)都與娛樂業(yè)發(fā)生著密切的交叉并相互產(chǎn)生著巨大的影響。目前，我國娛樂企業(yè)多數(shù)規(guī)模較小，其經(jīng)營往往因涉及到意識形態(tài)、教育等方面的問題，受政策局限性比較大，與其他產(chǎn)業(yè)相比，資本經(jīng)營受到一定限制。由于以上諸多原因，我國娛樂企業(yè)品牌與西方同類產(chǎn)業(yè)品牌有著根本的不同和特性。

品牌是一個產(chǎn)品（包括服務(wù)）或一個企業(yè)的標(biāo)識，用于識別產(chǎn)品或企業(yè)并與同類產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行區(qū)分。在當(dāng)今時代，除了要看到品牌在標(biāo)識性、導(dǎo)向性和盈利能力等外在特性外，還應(yīng)看到它體現(xiàn)在產(chǎn)品與企業(yè)中的管理、誠信、服務(wù)、創(chuàng)新、社會責(zé)任等內(nèi)涵。

對于娛樂企業(yè)及其商品，一方面是人們追逐娛樂的新奇性，決定了人們對于單個娛樂商品的興趣在周期上是短暫的，如一部電影或者一首歌曲；另一方面人們對于某類娛樂商品喜好的相對固定，又決定了人們對于某一類娛樂商品的相對持續(xù)性，如影迷、歌迷、高爾夫愛好者等；同時，人們對娛樂商品愛好的轉(zhuǎn)移以及不同年齡階段消費(fèi)者對娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)需求差異有呈現(xiàn)出了娛樂消費(fèi)需求的多樣性。因此，從最初的國營電影院、劇場到各種類型的游樂、旅游、娛樂、美食、文化、健身、運(yùn)動、商務(wù)、國際社區(qū)等娛樂場所，我國的娛樂企業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從少到多、從抵擋到高檔、從無品牌到有品牌的發(fā)展階段。而娛樂商品的品質(zhì)、價格、服務(wù)所體現(xiàn)出的對于消費(fèi)者的關(guān)注與誠信，如同所有商品一樣，是消費(fèi)者極其看重的品牌特質(zhì)。

二、娛樂企業(yè)的品牌定位與策劃

從CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入我國以后，許多企業(yè)迅速實(shí)施，現(xiàn)在，CIS在娛樂企業(yè)的發(fā)展中方興未艾，呈現(xiàn)出良好勢頭，為增進(jìn)娛樂企業(yè)效益發(fā)揮了巨大作用，成為娛樂企業(yè)品牌形象策劃與傳播中重要的一個組成部分。具體分析，其核心步驟是形象調(diào)查形象定位與形象傳播。

1.娛樂企業(yè)形象調(diào)查

形象調(diào)查是娛樂企業(yè)品牌定位與傳播的首要步驟，也是最為關(guān)鍵的第一步。主要調(diào)查消費(fèi)者對本娛樂企業(yè)品牌的認(rèn)知、態(tài)度與印象等方面的內(nèi)容。對調(diào)查結(jié)果要進(jìn)行具體分析并得出結(jié)論，一般可以用知名度和美譽(yù)度兩個指標(biāo)來說明娛樂企業(yè)的形象，反映消費(fèi)者對娛樂企業(yè)的總體態(tài)度和評價。

2.娛樂企業(yè)的品牌定位

在進(jìn)行完娛樂企業(yè)形象調(diào)查后，下一項(xiàng)工作便是娛樂企業(yè)品牌的定位，即塑造娛樂企業(yè)個性化的東西，使該娛樂企業(yè)的某些方面區(qū)別于其它同類企業(yè)，從而給消費(fèi)者以鮮明的印象，來吸引更多的人前來消費(fèi)。在設(shè)定娛樂企業(yè)品牌形象時，應(yīng)從娛樂企業(yè)本身的實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行精心的策劃。在策劃過程中，要注意結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)等進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如：消費(fèi)者的消費(fèi)行為有趨于感性化的傾向，比較注重在消費(fèi)時感受到溫馨的情調(diào)、熱情周到的服務(wù)以及舒適的環(huán)境，這時，娛樂企業(yè)的形象策劃就要迎合消費(fèi)者的這種需求。

3.娛樂企業(yè)的品牌形象傳播

在繁華的商業(yè)區(qū)里，消費(fèi)者往往首先瀏覽的是大大小小、各式各樣的外部店面設(shè)計(jì)，如招牌、店面名稱等，以此來尋找實(shí)現(xiàn)自己消費(fèi)目標(biāo)或值得逛游的場所。因此，具有高度概括力和強(qiáng)烈吸引力的娛樂外部店面設(shè)計(jì)對消費(fèi)者的視覺刺激和心理的影響是很重要的。它是娛樂企業(yè)品牌形象的重要傳播媒體之一，具有很強(qiáng)的指示和引導(dǎo)的功能，同時，也是一個娛樂企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的重要工具，是一個娛樂企業(yè)的象征。消費(fèi)者對于某個娛樂企業(yè)的認(rèn)識，往往是從接觸它的外部店面設(shè)計(jì)開始的，它是傳播娛樂企業(yè)形象、擴(kuò)大知名度、美化環(huán)境的一種重要手段。尤其是企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，在品牌定位與傳播中發(fā)揮著重要的作用。娛樂企業(yè)標(biāo)識是指那些造型單純、意義明確、能代表娛樂企業(yè)的形象、特征、信譽(yù)、文化的一種特定的視覺符號。就視覺設(shè)計(jì)而言，娛樂企業(yè)的標(biāo)志是視覺識別設(shè)計(jì)與傳達(dá)的主角，也是娛樂企業(yè)與市場情報溝通與資訊傳遞的核心，更是消費(fèi)者心目中對娛樂企業(yè)的認(rèn)同的代表物。好的娛樂標(biāo)志不僅能在對外傳播上塑造良好的娛樂企業(yè)形象，對于內(nèi)部員工來說，它也是一種內(nèi)在精神和凝聚力的象征。好的企業(yè)標(biāo)識設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則有：新穎獨(dú)特、易于識別；寓意準(zhǔn)確、名實(shí)相符；造型優(yōu)美、具有藝術(shù)感染力。

娛樂企業(yè)品牌形象千變?nèi)f化，形態(tài)多變，但其品牌核心卻始終不變。娛樂企業(yè)為消費(fèi)者提供的完美的消費(fèi)過程與消費(fèi)體驗(yàn)正是吸引與打動消費(fèi)者的品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者始終追求的是精神上的愉悅、滿足、宣泄與成長。尤其是“80”后群體正逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)中實(shí)力最強(qiáng)的消費(fèi)推動力，他們正日益成為消費(fèi)“娛樂”的主力軍。他們追求個性，十分注重娛樂場所的放松的氛圍、獨(dú)特的個性、舒適的環(huán)境以及完美的消費(fèi)體驗(yàn)。這對于娛樂企業(yè)的管理者來說，既迎來了絕佳的市場機(jī)會也面臨著史無前例的巨大挑戰(zhàn)！

三、娛樂企業(yè)的品牌公關(guān)傳播策略

具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的娛樂企業(yè)，其公共關(guān)系活動在品牌定位與品牌形象傳播起到的作用越來越大。尤其在廣告推廣等硬性推銷方式效果日益下降的今天，消費(fèi)者對娛樂、休閑等消費(fèi)需求的增長與提高，娛樂企業(yè)更應(yīng)該熟練運(yùn)用公共關(guān)系的傳播策略，有效地提升企業(yè)的品牌形象，為確立市場競爭優(yōu)勢地位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。娛樂企業(yè)為完善和提高在公眾心目中的品牌形象，必須制定具體的行動方案。策略是否得當(dāng)、計(jì)劃是否可行，直接關(guān)系到公關(guān)活動的成敗及品牌形象的傳播效果。

1.確定公關(guān)目標(biāo)與主題

公共關(guān)系工作不應(yīng)該滿足于獲得分散的、孤立的公共關(guān)系效益，而要追求公關(guān)活動的整體效益。為此，公關(guān)活動首先必須確定公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)是娛樂企業(yè)通過公關(guān)計(jì)劃及實(shí)施所期望達(dá)到的目標(biāo)，即利用公眾喜聞樂見的形式有效傳播企業(yè)的品牌形象。公關(guān)主題是對公關(guān)活動內(nèi)容的高度概括，對整個公關(guān)活動起指導(dǎo)作用。公關(guān)活動的主題多種多樣，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一段表白。

2.確定公關(guān)對象

確定與娛樂企業(yè)相關(guān)的公關(guān)對象是公關(guān)活動策劃的根本任務(wù)，要針對目標(biāo)的要求選擇，確定 最有密切聯(lián)系或潛在影響的公眾，并以此確定工作的重點(diǎn)和投入的人力、物力和財力，選擇傳播媒介和實(shí)戰(zhàn)策略。

3.確定公關(guān)計(jì)劃并實(shí)施

根據(jù)公關(guān)目標(biāo)和預(yù)算制定可行的活動方案，即公關(guān)計(jì)劃。計(jì)劃制定出來以后未必十全十美，可以從方案的目的性、可行性以及費(fèi)用等方面去優(yōu)化，把各種計(jì)劃方案的優(yōu)點(diǎn)集中到一個方案上，把經(jīng)討論的計(jì)劃方案以書面報告形式報告給領(lǐng)導(dǎo)層。

公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施就是公關(guān)計(jì)劃被審定批準(zhǔn)后，將計(jì)劃確定的內(nèi)容變成現(xiàn)實(shí)的過程，是整個公關(guān)活動產(chǎn)生實(shí)際效能的中心環(huán)節(jié)。在計(jì)劃方案正式實(shí)施以前，為了減少漏洞，先將計(jì)劃方案在選定的小范圍的樣本消費(fèi)者身上進(jìn)行試點(diǎn)，經(jīng)過反復(fù)調(diào)整后，再普遍推行。

公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施過程中，為了提高成功率，精心選擇理想的時機(jī)是十分重要的，也是公關(guān)人員的一項(xiàng)基本功。在公關(guān)時機(jī)的選擇上，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

凡是同重大節(jié)日或紀(jì)念日沒有任何聯(lián)系的活動，都應(yīng)該避開節(jié)日或紀(jì)念日，以免被節(jié)日或紀(jì)念日的活動沖淡。

凡是需要廣為傳播的公共關(guān)系活動，都應(yīng)避開國內(nèi)外重大事件，以免被重大事件所沖淡。

注意不要在同一天或同一段時間里開展兩項(xiàng)重大的公關(guān)活動，以免效果互相抵消。

4.公關(guān)活動效果評價

公關(guān)活動效果評價是公共關(guān)系中工作的最后一個環(huán)節(jié)，也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。通過效果評估可以肯定取得的成績，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，也可以檢查和發(fā)現(xiàn)公關(guān)工作中存在的缺點(diǎn)和不足，為今后改善與提高娛樂企業(yè)的公關(guān)工作打下良好的基礎(chǔ)。

具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的娛樂企業(yè)，其公共關(guān)系活動在營銷過程中起到的作用越來越大。尤其在廣告推廣等硬性推銷方式效果日益下降的今天，消費(fèi)者對娛樂、休閑等消費(fèi)需求的增長與提高，娛樂企業(yè)更應(yīng)該熟練運(yùn)用公共關(guān)系的實(shí)戰(zhàn)策略，有效地提升企業(yè)的品牌形象，為確立市場競爭優(yōu)勢地位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、娛樂企業(yè)品牌傳播中的新媒體

技術(shù)進(jìn)步的力量如同一只神奇的手，在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，新技術(shù)、新媒體層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)、寬帶、移動通信、博客、電子郵件、樓宇戶外電視、衛(wèi)星通信等已經(jīng)或正在成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜炔豢缮俚慕M成部分。它們對于人們生活理念最大的沖擊莫過于對傳統(tǒng)娛樂業(yè)的理解與消費(fèi)需求的變化，同時也導(dǎo)致了現(xiàn)代娛樂業(yè)供給與需求格局的根本性變化。一方面是娛樂業(yè)自身在科技及新媒體的支持下，其消費(fèi)群體、領(lǐng)域、模式急劇擴(kuò)大；另一方面是包括娛樂產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)，其品牌傳播方式都趨向與整合營銷與傳播的模式，即多種傳播方式與手段的整合運(yùn)用。這為娛樂企業(yè)的品牌塑造與傳播提供了新的媒體、新的傳播環(huán)境與方法。新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展可以不斷地推動我國娛樂企業(yè)品牌發(fā)展的進(jìn)程。

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