[摘要] 本文引入了消費(fèi)者行為的相關(guān)事實(shí)、原理和概念，對(duì)如何在超市自有品牌策略中應(yīng)用消費(fèi)者行為分析的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行了探討，以期推進(jìn)超市自有品牌之路的不斷繁榮。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 超市 自有品牌 應(yīng)用

在市場(chǎng)化程度日益提高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的超市行業(yè)中，不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)差異化是每個(gè)超市都極力追尋的目標(biāo)。品牌具有獨(dú)特性和惟一性，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，因此自有品牌策略越來(lái)越多地被國(guó)內(nèi)外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開(kāi)發(fā)和自有品牌營(yíng)銷兩個(gè)階段。本文所述的消費(fèi)者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的消費(fèi)者的態(tài)度、生活方式、環(huán)境因素和文化影響的研究。超市開(kāi)發(fā)的自有品牌到底能給超市帶來(lái)多少利潤(rùn)，能夠贏得顧客多少忠誠(chéng)度，關(guān)鍵取決于在實(shí)施自有品牌策略過(guò)程中是否將消費(fèi)者行為分析貫徹始終。

一、消費(fèi)者行為分析在自有品牌營(yíng)銷階段的應(yīng)用

1.自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生

超市“自有品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生”可定義為超市開(kāi)發(fā)自有品牌的商品品類選擇的想法和計(jì)劃。當(dāng)超市發(fā)展到一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)大多數(shù)都會(huì)想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開(kāi)發(fā)自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創(chuàng)意就一定會(huì)成功。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)的商品，超市想要開(kāi)發(fā)自有品牌的難度很大，即使是開(kāi)發(fā)出來(lái)也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，在超市將自有品牌創(chuàng)意決定應(yīng)用于哪種商品時(shí)，必須調(diào)查和研究消費(fèi)者對(duì)該種商品競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)度。

2.自有品牌概念的測(cè)試

品牌概念測(cè)試涉及品牌創(chuàng)意的前期測(cè)試。自有品牌概念可定義為超市努力構(gòu)筑到自有品牌創(chuàng)意中的消費(fèi)者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產(chǎn)生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量衛(wèi)生、味道可口甚至可與阿根達(dá)斯冰淇凌味道媲美但價(jià)格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場(chǎng)是否存在，超市可以進(jìn)行商品品牌定位分析與調(diào)查，重點(diǎn)是確定消費(fèi)者對(duì)這一品牌概念可能持有的態(tài)度。在確定消費(fèi)者對(duì)這種超市所選品種的自有品牌概念的認(rèn)知正如超市零售商所愿之后，超市方可開(kāi)始自有品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程。

3.自有品牌的開(kāi)發(fā)

在品牌開(kāi)發(fā)的這一階段必須關(guān)注許多消費(fèi)者行為的相關(guān)概念。研究人員應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者如何處理關(guān)于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費(fèi)者的文化品位？消費(fèi)者是否接受賦予新品牌的商品？消費(fèi)者能否非常容易記住品牌的名稱？同時(shí)研究人員還必須關(guān)心消費(fèi)者對(duì)超市新自有品牌的態(tài)度的形成過(guò)程。消費(fèi)者是否喜歡該商品品種的原來(lái)品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標(biāo)志和形象？只有把上述的有關(guān)消費(fèi)者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開(kāi)發(fā)階段是達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。這樣自有品牌才可以順利地進(jìn)入下一階段的運(yùn)行——市場(chǎng)測(cè)試階段。

4.自有品牌的市場(chǎng)測(cè)試

當(dāng)超市確信自有品牌開(kāi)發(fā)階段實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)后，自有品牌將進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費(fèi)群中用以檢測(cè)和發(fā)現(xiàn)任何潛在的問(wèn)題和不足，并測(cè)試整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。其次，還將采取額外的態(tài)度測(cè)試手段，以確定消費(fèi)者是否形成了預(yù)期的忠誠(chéng)度、情感反應(yīng)和購(gòu)買欲望。最后，還需要測(cè)試消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意度。消費(fèi)者購(gòu)買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會(huì)再次購(gòu)買？他們是否顯出形成品牌忠誠(chéng)度的跡象？總之，市場(chǎng)測(cè)試的目標(biāo)就是確定自有品牌策略是否奏效。

二、消費(fèi)者行為分析在自有品牌營(yíng)銷階段的應(yīng)用

1.制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格

制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格是超市自有品牌營(yíng)銷的最基本的一項(xiàng)任務(wù)。通常，超市開(kāi)發(fā)自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品;(2)消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊的商品;(3)沒(méi)有知名品牌的品類。針對(duì)三種類型的商品品牌，消費(fèi)者行為分析的應(yīng)用主要體現(xiàn)在預(yù)測(cè)商品的定價(jià)對(duì)消費(fèi)者可能造成的影響，因此我們首先應(yīng)分析消費(fèi)對(duì)其的態(tài)度和品牌意識(shí)形成過(guò)程，然后據(jù)此設(shè)定合理的便于消費(fèi)者接受的價(jià)格。對(duì)于具有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類里，自有品牌的價(jià)格應(yīng)該明顯得低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出自有品牌商品的高性價(jià)比，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；對(duì)于品牌意識(shí)模糊的商品，消費(fèi)者購(gòu)買商品更多的是嘗試購(gòu)買，這時(shí)超市自有品牌的價(jià)格可以與其他品牌商品價(jià)格平均價(jià)格相當(dāng)，但關(guān)鍵是要采取相應(yīng)的促銷手段鼓勵(lì)顧客對(duì)自有品牌的試用，讓其體驗(yàn)超市自有品牌商品的高性價(jià)比，便于短期內(nèi)消費(fèi)者品牌信任感的形成；而對(duì)于那些沒(méi)有制造商知名品牌的品類，消費(fèi)者還未形成對(duì)某一品牌的特殊情感，這時(shí)超市自有品牌很容易形成最強(qiáng)勢(shì)的品牌，超市對(duì)此類商品價(jià)格方面具有決定優(yōu)先權(quán)，但是在定價(jià)前的關(guān)鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品特性的信任，當(dāng)這種信任度建立后，就可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)制定同品類中較高的價(jià)格。

2.合理的陳列商品

通常來(lái)看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬(wàn)的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者行為分析在這一環(huán)節(jié)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在：通過(guò)上述三種自有品牌商品品類價(jià)格的制定，應(yīng)配套采用三種不同的商品陳列方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和自有品牌策略的統(tǒng)一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運(yùn)用在其要力推的自有品牌，針對(duì)的商品——消費(fèi)者品牌意識(shí)模糊的商品。這種陳列方式可對(duì)消費(fèi)者迅速形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，對(duì)自有品牌產(chǎn)生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產(chǎn)品與相關(guān)品類的馳名品牌產(chǎn)品“緊挨”在一起，針對(duì)的商品——消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品。這種陳列方式是為了提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌系列產(chǎn)品注意的頻率及品質(zhì)聯(lián)想度所運(yùn)用的策略。(3)特設(shè)自有品牌區(qū)，針對(duì)的商品——沒(méi)有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實(shí)現(xiàn)品牌推廣的規(guī)模性效果，達(dá)到向消費(fèi)者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，形成超市該品類自有品牌在消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)中的“壟斷”品牌形象。

3.選擇適當(dāng)?shù)拇黉N手段

欲使自有品牌產(chǎn)品快速地被消費(fèi)者接受，除了需要制定合理的價(jià)格和采用合理的陳列方式外，選取適當(dāng)?shù)拇黉N方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見(jiàn)的促銷手段是運(yùn)用廣告、人員推銷、公共宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等四種促銷方式。實(shí)踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。消費(fèi)者行為分析在這兩種促銷方式中的運(yùn)用主要體現(xiàn)為:(1)在人員推廣中，促銷人員應(yīng)事先對(duì)自身和消費(fèi)者間存在的文化和亞文化差異進(jìn)行分析，避免由于不恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言或行動(dòng)帶來(lái)的各種問(wèn)題;（2）在營(yíng)業(yè)推廣中多采用直接郵寄給會(huì)員產(chǎn)品資料、提供超市的激勵(lì)措施等的促銷形式。進(jìn)行直接郵寄時(shí)應(yīng)事先對(duì)計(jì)劃接觸的會(huì)員開(kāi)展精確的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)的剖析；在選取激勵(lì)措施時(shí)應(yīng)對(duì)影響消費(fèi)者參與程度的因素進(jìn)行詳盡的分析，包括消費(fèi)者喜歡的激勵(lì)類型、消費(fèi)者喜歡的溝通特征、消費(fèi)者的個(gè)性等等。

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