[摘要] 本文打破傳統(tǒng)專業(yè)服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)分類，通過專業(yè)服務(wù)業(yè)的特性分析，將船舶修理行業(yè)劃分為專業(yè)服務(wù)業(yè)。根據(jù)服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)的三個層次，分析修船專業(yè)服務(wù)的核心層、感知層和擴展層，并以顧客感知因素為重點，研究了修船服務(wù)中6個感知因素對船東選擇專業(yè)服務(wù)的影響。

[關(guān)鍵詞] 船舶修理 專業(yè)服務(wù) 顧客感知

近年來，隨著世界經(jīng)濟的增長和國際貿(mào)易的旺盛，全球航運業(yè)也進入了一個繁榮時期，進而帶動船舶修造行業(yè)蓬勃發(fā)展。大批的船舶修造企業(yè)抓住機會成長起來，市場競爭不斷加劇。相比之下，船舶制造中，船東更注重對產(chǎn)品的感知，而在船舶修理過程中更注重對服務(wù)的感知。修船企業(yè)的服務(wù)包括從承接訂單、船舶進廠、修理直到船舶出廠后付清費用，以及顧客回饋等一系列的服務(wù)措施，因此從某種意義上說，盡管修船業(yè)有具體可見的船舶形態(tài)體現(xiàn)產(chǎn)品，修船經(jīng)營的核心仍是服務(wù)。

筆者認為，修船業(yè)不但是服務(wù)業(yè)，而且可以歸屬為專業(yè)服務(wù)業(yè)。從傳統(tǒng)范圍來看，專業(yè)服務(wù)業(yè)包括會計、審計、律師、咨詢、廣告等行業(yè)，修船業(yè)與之相距甚遠，但從專業(yè)服務(wù)行業(yè)的特性來看，修船行業(yè)特性幾乎完全符合。薛求知的論文《專業(yè)服務(wù)跨國公司價值鏈分析》總結(jié)了Y．Aharon對專業(yè)服務(wù)公司（Professional Service Firm， PSF）的論述特征:

1.價值創(chuàng)造集中在知識密集型服務(wù)上，通過高素質(zhì)的員工來提供服務(wù)，并往往與本領(lǐng)域的最新研究和科學(xué)發(fā)展緊密聯(lián)系。而員工的專業(yè)知識通常也是由專業(yè)組織授予和認可的。

2.服務(wù)是由本領(lǐng)域的專家通過縝密的專業(yè)評估或診斷來實施的。

3.服務(wù)根據(jù)每個客戶的需求度身定制。

4.服務(wù)中大量融入專家們的個人甄別和判斷。

5.服務(wù)主要過程包括診斷和實施階段，每個階段都需要客戶的高度參與和交流。

6.服務(wù)受到職業(yè)行為規(guī)范的約束。從修船行業(yè)特性看，修船涉及很多船舶安全、國際標(biāo)準(zhǔn)的問題，專業(yè)性很強，企業(yè)和企業(yè)的高級技術(shù)人員專業(yè)技能必須獲得權(quán)威的認證。在修船服務(wù)過程中，服務(wù)方與船東充分溝通，了解船舶的具體問題，依靠雙方專家的共同努力研究，在相互的支持和幫助下共同完成修船工作。因此，修船業(yè)完全符合專業(yè)服務(wù)行業(yè)的特性。

專業(yè)服務(wù)可分為三個層次，其核心是服務(wù)的實質(zhì)利益，修船服務(wù)的核心是使船東的船舶投入安全的航運工作，見圖。

顧客對修船服務(wù)感知，主要來源于第二個層次。

1.修船質(zhì)量水平。關(guān)于修船質(zhì)量的水平，國際上各大船級社如挪威船級社、英國勞氏船級社、美國船級社等全球主要的船級社都有一系列詳細的標(biāo)準(zhǔn)要求，包括船體、船機、船電三大主體上各個部分的材料標(biāo)準(zhǔn)、維修、更換技術(shù)要求及安全要求。依據(jù)這些要求，世界各船級社可以對修船質(zhì)量進行等級評定，國內(nèi)行業(yè)也有《修船質(zhì)量評定辦法》對修船質(zhì)量進行評定。修船廠獲得的等級評定越高，表示技術(shù)能力越高，修船質(zhì)量也越高。權(quán)威修船等級證明是船東能夠切切實實看到的，也是船東感受服務(wù)質(zhì)量的一個重要點。

2.品牌。從技術(shù)上講，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖案或者這些因素的組合，用以識別一項產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)秀的品牌可以賦予公司某種人格特點，體現(xiàn)公司技術(shù)、專業(yè)化的能力，代表公司對價值的承諾，使顧客產(chǎn)生質(zhì)量可靠的感覺。例如，中遠船務(wù)工程有限公司（COSCO SHIPYARD）依托中國遠洋運輸（集團）總公司（COSCO）在國際上強大的品牌，建立了國際知名的專業(yè)修船品牌，其藍色揚帆的COSCO SHIPYARD標(biāo)志，成為中國船舶工業(yè)在世界上優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)和船舶修理質(zhì)量的代表。品牌的知名度可以影響船東選擇服務(wù)的決策，良好的品牌優(yōu)勢令船東對公司的服務(wù)偏愛甚至堅持。由于船東對品牌的感知，使中遠船務(wù)在價格談判上獲得了優(yōu)勢。

3.人員。提供專業(yè)服務(wù)的人員是服務(wù)的關(guān)鍵屬性。船東購買修船服務(wù)，實際上是購買“人”的服務(wù)，專業(yè)服務(wù)人員的經(jīng)驗水平、教育水平、個性特點、交際能力都應(yīng)當(dāng)能使船東滿意。中遠船務(wù)的員工，從經(jīng)營總部營銷人員到各船廠管理人員，幾乎都來自生產(chǎn)一線，具有數(shù)年甚至數(shù)十年的修船生產(chǎn)和管理經(jīng)驗。無論是生產(chǎn)一線人員還是管理人員，在與船東的溝通過程中，都能使用英語進行專業(yè)的交流。提供服務(wù)的人員，是船東從始至終都能清晰的感知的，高素質(zhì)的人員可以贏得船東高度認同和贊賞。中遠船務(wù)每年能完成約90%的國外修船訂單，很大程度上得力于高素質(zhì)的服務(wù)人員。

4.程序及服務(wù)時間。服務(wù)程序是顧客從接觸服務(wù)提供方開始，簽訂服務(wù)履行合約，直到船舶出廠及付清裝款為止的一個過程。顧客通過觀察和參與服務(wù)過程，獲得了專業(yè)服務(wù)的重要信息。中遠船務(wù)成立修船總管小組，以項目管理的形式完成每一條船舶修理工程?？偣苄〗M一般6～7人，采取直線職能式的組織形式，以總管小組為最高領(lǐng)導(dǎo)者，各個主管接受主管領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)營代表作為職能管理人員，不參與決策，只負責(zé)與船東的溝通，并協(xié)調(diào)總管小組與船東之間的關(guān)系。中遠船務(wù)的工作流程通常分為三個階段：待修船舶進廠前、船舶修理中和船舶出廠后。每個階段都有明確的規(guī)范的工作流程控制，為便于船東了解和感知服務(wù)，在待修船舶進廠之前，經(jīng)營代表負責(zé)將所有流程在進廠三日前發(fā)與船東代表。規(guī)范、嚴謹?shù)姆?wù)程序讓船東感知到明確的信息，該船廠服務(wù)專業(yè)化水平很高，技術(shù)出色。

服務(wù)時間是履行服務(wù)所需時間，對于顧客如何評價服務(wù)具有很大影響。專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)告知客戶適當(dāng)?shù)姆?wù)時間是多長。船東的一條船停航一天，就損失數(shù)萬美元乃至數(shù)十萬美元，因此船東的時間及其寶貴，在保證質(zhì)量的前提下，在這個服務(wù)流程下，中遠船務(wù)修船廠根據(jù)船東要求的修理項目，制定船舶修理計劃，報給船東。在修船過程中，制定甘特圖，記錄每天的工作量，計劃未來的工作任務(wù)，隨時調(diào)整計劃，并保持與船東的暢通溝通。

5.支持性設(shè)備。顧客也會感知并評價履行服務(wù)必需的支持性設(shè)備，給顧客留下好印象，是專業(yè)服務(wù)公司需要關(guān)注的一個重要方面。中遠船務(wù)工程集團下屬的廣州船務(wù)，為了在船東中樹立好印象，改建舊廠房，重新分布廠區(qū)功能車間，擴建食堂，裝修辦公樓，令廠區(qū)面貌煥然一新。在生產(chǎn)服務(wù)中，廣州船務(wù)所有的浮船塢電力采用過江電纜市電直供，乙炔焊氣用更加安全環(huán)保的天然氣替代，在華南地區(qū)樹立了技術(shù)創(chuàng)新和改革的先進形象，也獲得了船東贊賞。

6.其他顧客。最后，其他顧客也將影響一個顧客對服務(wù)的印象。當(dāng)一個船東看到公司服務(wù)的其他船東時，就會與自己比較，若多數(shù)其他船東的實力和國際地位與自己相差無幾甚至比自己更好時，這個船東會對修船企業(yè)更加的信任，增加對目前選擇企業(yè)的好感和偏愛；若多數(shù)其他船東比自己差很多，該船東會對目前的選擇產(chǎn)生懷疑，動搖信心，導(dǎo)致船東再次選擇服務(wù)的時候?qū)δ壳暗钠髽I(yè)產(chǎn)生拒絕心理。這就要求修船企業(yè)以一定的目標(biāo)市場為重點，選擇符合自身定位的顧客群體。

第三個層次是擴增服務(wù)。專業(yè)服務(wù)公司可以向顧客提供超過正常服務(wù)以外的額外服務(wù)和利益，滿足顧客額外需求，在顧客心中區(qū)分出自己和其他競爭者提供的服務(wù)。例如給部分顧客以較高的信用評價，給予超常的付款期等。但擴增服務(wù)不適用于供不應(yīng)求的市場狀況，在競爭升級、市場不足的時候，擴增服務(wù)往往更加必要。

總之，專業(yè)服務(wù)是一個復(fù)雜的提供過程，為了滿足顧客的核心需求，必須關(guān)注顧客可以明顯感知的屬性因素——修船質(zhì)量水平、品牌、人員、程序及服務(wù)時間、支持性設(shè)備、其他顧客。以顧客需求為導(dǎo)向，盡力展示出讓顧客滿意的可感知因素，才會獲得顧客青睞。

參考文獻:

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